平行會議：從奧運(yùn)到世博 大事件中的大營銷(實(shí)錄)(4)

李國威：GE為什么贊助奧運(yùn)，第一看重北京的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，把一些設(shè)備用到奧運(yùn)場館建設(shè)當(dāng)中去。這個作用很大，比如現(xiàn)在我們到其他地方去，新建一體育，我們給你提供照明工程，他們說你做過什么，說水立方是我們做的，這是很大的一個宣傳作用。第二我們做奧運(yùn)，是一個巨大品牌跟中國更廣泛的消費(fèi)者搭建一個溝通的平臺。

GE畢竟還是B2B的公司，做完奧運(yùn)以后基本想休息一段時間。但是世博出了這么一個小小的插曲，我不知道大家是不是知道這么一個故事，世博由兩部分組成，一部分是國家館，一部分企業(yè)館。很大一部分國家管，這一個國家展示自己實(shí)力的平臺。在今年7月份以前，已經(jīng)有190個國家，50個國際組織先后參加世博，都有他們的展館或者展位，跟中國建交的180多個國家里，在那個時候只有2個國家還沒跟上海世博局簽署參加世博。對于中國政府，對于上海政府，包括在座的，世博是全世界最大的派對，最大的人類科技文化和激情的盛會，去了以后很高興，總覺得美國不去對于這個大派對是一個很大的遺憾。美國有一個問題，美國國會前幾年通過一個法律，禁止政府出資做這種國際展覽會，把政府出資這條路給堵死了，美國想做，就是沒錢做。后來這個東西就變成一個企業(yè)，美國國務(wù)院很重視這個事情，任命一些人找這個錢，我們得到一個消息，就開始跟美國國務(wù)院和上海市政府用一些非正式的接觸，說我們需要一些支持，我們就成為第一批贊助美國館，包括美國館找錢的公司之一。

GE為什么這么做，我們看好了中美合作大的平臺，因?yàn)橘澲绹^，當(dāng)時是美國政府和中國政府的一塊心病，希望企業(yè)能夠站出來，無疑支持美國館的企業(yè)，特別是最先站出來的企業(yè)會在政府得很多分，我們在華盛頓邀請中國駐美大使和美國50多家企業(yè)邀請大家出席推廣會，告訴大家我們已經(jīng)贊助了世博，請美國館策劃講這個事情，讓更多美國企業(yè)對建立美國館有了熱情。他們建立了一個企業(yè)和政府合作部門，建立起來的第一個任務(wù)就是促進(jìn)上海世博會美國館籌資，到最后的興建。最后在GE，現(xiàn)在已經(jīng)有20多家美國企業(yè)繼續(xù)籌資，這些企業(yè)已經(jīng)形成一個非常核心的優(yōu)秀部門。

我們看到世博所傳遞的基本信心，讓生活更美好。還是我們講的綠色創(chuàng)想，我們新的能源，我們的健康，美國館主題談可再生能源，談人，談健康，跟公司戰(zhàn)略目標(biāo)、業(yè)務(wù)目標(biāo)非常吻合，我們很看好這個平臺，有很多新能源項(xiàng)目，大的一些項(xiàng)目需要中美兩國政府進(jìn)行合作，這個大的國際合作，新產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)生和發(fā)展當(dāng)中，我們希望能夠積極的參與，能夠站在一個主人的位置。我們通過贊助世博美國館希望起到這么一個作用。你要參與大活動首先要明確目標(biāo)是什么，戰(zhàn)略目標(biāo)和品牌目標(biāo)是什么。參與大事件營銷，決定贊助，贊助費(fèi)只占到大營銷事件的不到1/3，你要去溝通，要造勢，實(shí)現(xiàn)真正品牌和業(yè)務(wù)目標(biāo)，還有花2/3的錢，甚至2/3更多的精力。在奧運(yùn)和世博大事件這么大的平臺，我覺得對每一個企業(yè)，包括像可口可樂這樣的企業(yè)，其實(shí)有很多的困難。記得當(dāng)時我們有共同合作的小組，應(yīng)對國際上對于西藏對中國人民的一些指責(zé)，對贊助商的一些指責(zé)，我們作為贊助商本來不應(yīng)該面對這個問題，但是把它到了一個大的營銷平臺來說，應(yīng)該面對。大事件、大營銷對一個成長的品牌，對一個大的品牌也是很好的考驗(yàn)，我們必須做好心理的準(zhǔn)備。

主持人(王云帆)：李國威先生講出了非常重要的世博和奧運(yùn)，或者作為一個什么樣的性質(zhì)公司參與營銷當(dāng)中應(yīng)該注意的問題。他首先說到GE跟可口可樂最大的不同，可口可樂是一個快速消費(fèi)品的企業(yè)，它面對的直接是消費(fèi)者，是市場，而GE是一個B2B公司，它制作大型的公用設(shè)備企業(yè)，在這過程中訴求是完全不一樣的。

另外他們面對奧運(yùn)和世博，這兩個雖然都是大的事件，但是背后一些具體情況不一樣。奧運(yùn)是一個由非政府組織主導(dǎo)的體育盛會，由NGO主導(dǎo)，而世博主辦方是一個政府之間的聯(lián)盟機(jī)構(gòu)，帶有官方的性質(zhì)。當(dāng)企業(yè)參加這樣一些大事件過程當(dāng)中，所面對的情況都是不一樣的，這兩者還有很大的差別，就是時間周期是不一樣的。奧運(yùn)籌備周期很長，但是整個賽期不到一個月，而上一個世博長達(dá)半年。我特別想把這個問題拋給我們的遠(yuǎn)大空調(diào)副總裁張曉東先生，因?yàn)檫h(yuǎn)大沒有參與過奧運(yùn)的贊助，但是它現(xiàn)在是世博全球合作伙伴，在借鑒這些大公司經(jīng)驗(yàn)的同時，遠(yuǎn)大自己做了一些什么樣的準(zhǔn)備，你怎么樣看待這兩個不同事件帶給遠(yuǎn)大的機(jī)會？

張曉東：謝謝王主編。今天很高興參加這個論壇，我覺得今天這個主題非常有意思，能跟這么多大品牌的管理者在一起來探討這個問題。我很有幸，奧運(yùn)和世博整個的過程，我們部分或者全部都參與過，遠(yuǎn)大之所以最后選擇了世博，這里面有很多的原因。

我們認(rèn)為在世博和奧運(yùn)，對于國家來講，這個階段發(fā)展不同，特別是對環(huán)境的認(rèn)識不同。從哪些方面可以理解，我覺得奧運(yùn)的主題是綠色奧運(yùn)、科技奧運(yùn)、人文奧運(yùn)；世博的主題是：城市讓生活更美好。應(yīng)該說這兩個主題都跟遠(yuǎn)大核心價(jià)值觀非常吻合的，但是在不同的階段，這個主題需要落地的時候，前一個階段我們認(rèn)為跟我們企業(yè)的核心價(jià)值觀有脫節(jié)的，或者說是不吻合的。在世博，我們覺得世博從組委會，從政府這個層面，“城市讓生活更美好”，對于“綠色世博、健康世博”這個主題的認(rèn)識，我們認(rèn)為非常深入。

蔣教授談到適逢變世，我們國家對于環(huán)保、節(jié)能、低碳的認(rèn)識或者是需求，在這個階段十分的迫切。沒有去過遠(yuǎn)大的朋友可能不了解，或者說只是知道遠(yuǎn)大空調(diào)是生產(chǎn)中央空調(diào)的，遠(yuǎn)大空調(diào)是在中國只生產(chǎn)非電空調(diào)的一家民營企業(yè)，從1992年開始生產(chǎn)中國第一臺非電空調(diào)以來，一直到現(xiàn)在為止，就沒有生產(chǎn)過其他的能源的設(shè)備。非電空調(diào)和電空調(diào)相比而言，它比電空調(diào)要節(jié)能2倍，在二氧化碳排放方面要節(jié)省4倍以上。但是由于市場的習(xí)慣，由于行業(yè)的習(xí)慣，由于認(rèn)識的原因，由于宣傳的原因等等，包括政府、設(shè)計(jì)、專業(yè)部門在內(nèi)的，對于非電空調(diào)的認(rèn)識遠(yuǎn)遠(yuǎn)停留在一個概念的階段，真正體會不到非電空調(diào)能夠給客戶、給政府、給環(huán)境帶來的價(jià)值。

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