李國威：大事件大營銷對一個品牌成長是很好考驗

鳳凰網(wǎng)財經(jīng)訊 2009年9月4日，第五屆“2009中國品牌價值管理論壇”在北京中國大飯店召開。大會邀請全球知名品牌與本土品牌的決策者進行深度交流，探尋最佳的品牌價值管理理念、途徑和方法。鳳凰網(wǎng)財經(jīng)進行全程直播。論壇在下午進行了主題為“從奧運到世博，大事件中的大營銷”的平行會議，通用電氣中國有限公司公關(guān)傳播總監(jiān)李國威發(fā)表演講，以下為實錄：

李國威：GE為什么贊助奧運，第一看重北京的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，把一些設(shè)備用到奧運場館建設(shè)當(dāng)中去。這個作用很大，比如現(xiàn)在我們到其他地方去，新建一體育，我們給你提供照明工程，他們說你做過什么，說水立方是我們做的，這是很大的一個宣傳作用。第二我們做奧運，是一個巨大品牌跟中國更廣泛的消費者搭建一個溝通的平臺。

GE畢竟還是B2B的公司，做完奧運以后基本想休息一段時間。但是世博出了這么一個小小的插曲，我不知道大家是不是知道這么一個故事，世博由兩部分組成，一部分是國家館，一部分企業(yè)館。很大一部分國家管，這一個國家展示自己實力的平臺。在今年7月份以前，已經(jīng)有190個國家，50個國際組織先后參加世博，都有他們的展館或者展位，跟中國建交的180多個國家里，在那個時候只有2個國家還沒跟上海世博局簽署參加世博。對于中國政府，對于上海政府，包括在座的，世博是全世界最大的派對，最大的人類科技文化和激情的盛會，去了以后很高興，總覺得美國不去對于這個大派對是一個很大的遺憾。美國有一個問題，美國國會前幾年通過一個法律，禁止政府出資做這種國際展覽會，把政府出資這條路給堵死了，美國想做，就是沒錢做。后來這個東西就變成一個企業(yè)，美國國務(wù)院很重視這個事情，任命一些人找這個錢，我們得到一個消息，就開始跟美國國務(wù)院和上海市政府用一些非正式的接觸，說我們需要一些支持，我們就成為第一批贊助美國館，包括美國館找錢的公司之一。

GE為什么這么做，我們看好了中美合作大的平臺，因為贊助美國館，當(dāng)時是美國政府和中國政府的一塊心病，希望企業(yè)能夠站出來，無疑支持美國館的企業(yè)，特別是最先站出來的企業(yè)會在政府得很多分，我們在華盛頓邀請中國駐美大使和美國50多家企業(yè)邀請大家出席推廣會，告訴大家我們已經(jīng)贊助了世博，請美國館策劃講這個事情，讓更多美國企業(yè)對建立美國館有了熱情。他們建立了一個企業(yè)和政府合作部門，建立起來的第一個任務(wù)就是促進上海世博會美國館籌資，到最后的興建。最后在GE，現(xiàn)在已經(jīng)有20多家美國企業(yè)繼續(xù)籌資，這些企業(yè)已經(jīng)形成一個非常核心的優(yōu)秀部門。

我們看到世博所傳遞的基本信心，讓生活更美好。還是我們講的綠色創(chuàng)想，我們新的能源，我們的健康，美國館主題談可再生能源，談人，談健康，跟公司戰(zhàn)略目標(biāo)、業(yè)務(wù)目標(biāo)非常吻合，我們很看好這個平臺，有很多新能源項目，大的一些項目需要中美兩國政府進行合作，這個大的國際合作，新產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)生和發(fā)展當(dāng)中，我們希望能夠積極的參與，能夠站在一個主人的位置。我們通過贊助世博美國館希望起到這么一個作用。你要參與大活動首先要明確目標(biāo)是什么，戰(zhàn)略目標(biāo)和品牌目標(biāo)是什么。參與大事件營銷，決定贊助，贊助費只占到大營銷事件的不到1/3，你要去溝通，要造勢，實現(xiàn)真正品牌和業(yè)務(wù)目標(biāo)，還有花2/3的錢，甚至2/3更多的精力。在奧運和世博大事件這么大的平臺，我覺得對每一個企業(yè)，包括像可口可樂這樣的企業(yè)，其實有很多的困難。記得當(dāng)時我們有共同合作的小組，應(yīng)對國際上對于西藏對中國人民的一些指責(zé)，對贊助商的一些指責(zé)，我們作為贊助商本來不應(yīng)該面對這個問題，但是把它到了一個大的營銷平臺來說，應(yīng)該面對。大事件、大營銷對一個成長的品牌，對一個大的品牌也是很好的考驗，我們必須做好心理的準(zhǔn)備。

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