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2009年09月04日 19:20鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)【大 中 小】 【打印】 共有評(píng)論0條

平行會(huì)議從奧運(yùn)到世博，大事件中的大營(yíng)銷現(xiàn)場(chǎng)一 來(lái)源：鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)

平行會(huì)議從奧運(yùn)到世博，大事件中的大營(yíng)銷現(xiàn)場(chǎng)二 來(lái)源：鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)

鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)訊 2009年9月4日，第五屆“2009中國(guó)品牌價(jià)值管理論壇”在北京中國(guó)大飯店召開(kāi)。大會(huì)邀請(qǐng)全球知名品牌與本土品牌的決策者進(jìn)行深度交流，探尋最佳的品牌價(jià)值管理理念、途徑和方法。鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)進(jìn)行全程直播。論壇在下午進(jìn)行了主題為“從奧運(yùn)到世博，大事件中的大營(yíng)銷”的平行會(huì)議，以下為全場(chǎng)文字實(shí)錄：

主持人(王云帆)：尊敬的各位來(lái)賓、各位朋友，大家下午好！這里是“2009中國(guó)品牌價(jià)值管理論壇”平行會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)，我們?cè)谶@里將要討論的話題是“從奧運(yùn)到世博，大事件中的大營(yíng)銷”，我是本次平行會(huì)議的主持人，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道編委王云帆，在這里我謹(jǐn)代表主辦方向參會(huì)的嘉賓表示最誠(chéng)摯的歡迎。

隨著2008年北京奧運(yùn)會(huì)漸行漸遠(yuǎn)，2010年的上海世博會(huì)正迎面走來(lái)，中國(guó)企業(yè)如果說(shuō)在奧運(yùn)是他們第一次近距離的體驗(yàn)世界級(jí)的大營(yíng)銷的話，那么面對(duì)世博，他們是否已經(jīng)準(zhǔn)備的更好，事實(shí)上由營(yíng)銷理念、營(yíng)銷實(shí)踐和執(zhí)行力等方面的欠缺，不少國(guó)內(nèi)企業(yè)在參與大事件營(yíng)銷中仍留有很多遺憾，面對(duì)世博的平臺(tái)，如何總結(jié)奧運(yùn)經(jīng)驗(yàn)，調(diào)整品牌營(yíng)銷策略，創(chuàng)造真正有創(chuàng)意、有水平的大事件營(yíng)銷，而這兩者之間又有多大的差別，將成為本次對(duì)話的重點(diǎn)。為了從不同角度進(jìn)行碰撞和思考，我們特邀幾位品牌專家，以及奧運(yùn)或世博贊助企業(yè)參加本次論壇，同時(shí)也歡迎各位聽(tīng)眾踴躍參與。

首先請(qǐng)?jiān)试S我隆重介紹一下出席今天這場(chǎng)分論壇的主要嘉賓：LOWE睿獅廣告?zhèn)鞑ザ驴偨?jīng)理倫潔瑩女士，復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系系主任教授、博導(dǎo)蔣青云先生，可口可樂(lè)中國(guó)飲料有限公司公共事務(wù)及傳訊總監(jiān)翟媚女士，通用電氣中國(guó)有限公司公關(guān)傳播總監(jiān)李國(guó)威先生，遠(yuǎn)大空調(diào)有限公司副總裁張曉東先生。

首先有請(qǐng)LOWE睿獅董事長(zhǎng)倫潔瑩女士為我們發(fā)表演講。倫潔瑩女士演講的主題是《大事件中的大營(yíng)銷，從奧運(yùn)說(shuō)起》。

倫潔瑩：謝謝王先生，謝謝大家。我其實(shí)有一點(diǎn)害怕，因?yàn)榻裉彀滋斓臅r(shí)候，我們也接觸到幾個(gè)奧運(yùn)的案例，可口可樂(lè)的案例是大背投、大制作，GE也是經(jīng)過(guò)很多年做這個(gè)奧運(yùn)。我也希望從另外一個(gè)角度去看看，因?yàn)槲覀兪菑V告公司，所以廣告公司怎么樣和用戶一起打造在大事件中的營(yíng)銷方面的案例。今天我?guī)Я巳齻€(gè)案例。

三個(gè)案例：強(qiáng)生嬰兒用品、中國(guó)移動(dòng)、銳步，這些都是奧運(yùn)的一些案例，下一個(gè)大事件就是世博。中國(guó)這幾年很幸運(yùn)，天時(shí)地利人和，2008年的奧運(yùn)，2010年的世博，其實(shí)都是很令人興奮的。我們現(xiàn)在也可以在2009年的時(shí)候總結(jié)一下在奧運(yùn)的時(shí)候做什么東西，有什么東西值得學(xué)習(xí)，我們今天的課題是品牌，我們?cè)谝粋€(gè)營(yíng)銷里面，品牌跟那個(gè)事件有什么關(guān)聯(lián)，我也希望借此機(jī)會(huì)跟大家分享一下。

第一個(gè)案例，強(qiáng)生嬰兒用品。它是全球13個(gè)國(guó)際贊助商之一?？煽诳蓸?lè)很好，因?yàn)樗悄贻p人的產(chǎn)品，GE是一個(gè)大企業(yè)，強(qiáng)生嬰兒用品，我們賣嬰兒的洗發(fā)水，嬰兒的潤(rùn)膚露，我們又不是球鞋，跟奧運(yùn)有什么關(guān)系？所以在傳播上面最大的挑戰(zhàn)，我們?cè)谀睦镎业絺€(gè)結(jié)合點(diǎn)，一個(gè)嬰兒用品跟那么大型國(guó)際性運(yùn)動(dòng)的項(xiàng)目，我們?cè)谀睦镎业剿麄冎g的聯(lián)系。我們沒(méi)有去別的地方找，我們繼續(xù)回到品牌本身。我們?cè)囋嚳?，要是找到一些關(guān)于品牌、屬于品牌的一些聯(lián)系，于是我們就發(fā)現(xiàn)其實(shí)有一點(diǎn)是所有運(yùn)動(dòng)員的共同點(diǎn)，因?yàn)槊總€(gè)人都有一個(gè)媽媽，每個(gè)金牌運(yùn)動(dòng)員的背后都有一個(gè)媽媽，嬰兒用品的理念就是強(qiáng)調(diào)媽媽和寶寶之間的愛(ài)。于是我們溝通點(diǎn)找到了，因?yàn)閶寢尩呐囵B(yǎng)、媽媽的支持，小孩子的潛能能夠得到培育，觸動(dòng)點(diǎn)就是因?yàn)閶寢専o(wú)條件的愛(ài)，所以能夠成就小孩子將來(lái)成為一個(gè)奧運(yùn)金牌選手。經(jīng)過(guò)兩年時(shí)間，到2008年，奧運(yùn)越來(lái)越近，已經(jīng)幫我們打好一個(gè)基礎(chǔ)，到2008年，我們也是重點(diǎn)做奧運(yùn)的推廣。

強(qiáng)生是在歌頌每一個(gè)選手背后的無(wú)名英雄。我們很高興，強(qiáng)生在奧運(yùn)上所花的費(fèi)用非常微不足道，跟大的贊助商相比，我們其實(shí)花了很少的費(fèi)用?？墒俏覀兯ǖ拿恳环皱X都是很有效率，有一個(gè)很高興也很特別的地方，強(qiáng)生需要把產(chǎn)品功能性都放在里面，產(chǎn)品是怎么樣能夠令洗發(fā)或者潤(rùn)膚做得很好，但是這完全是賣品牌的一條廣告，所以里面沒(méi)有產(chǎn)品功能性的訴求。我們?cè)谡{(diào)研里發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者看完這一條短片之后，對(duì)購(gòu)買強(qiáng)生的欲望提升了很多。其實(shí)有時(shí)候不一定單單是功能性廣告才對(duì)銷售有效。感性方面的，在提升品牌方面，其實(shí)有時(shí)候?qū)︿N售其實(shí)也是有用的。所以整個(gè)強(qiáng)生嬰兒用品在奧運(yùn)的推廣，用一句話來(lái)總結(jié)：就是因品牌而生。所有的事情都是圍繞著品牌而生出來(lái)，為了品牌而服務(wù)。

第二個(gè)案例，中國(guó)移動(dòng)。中國(guó)移動(dòng)是中國(guó)奧運(yùn)其中一個(gè)贊助商。奧運(yùn)開(kāi)幕式的時(shí)候可以看到很多廣告片，差不多每一條廣告片都在講我們?cè)趺礃蛹t，我們?cè)趺礃訍?ài)國(guó)，我們有億萬(wàn)萬(wàn)的人，怎么樣可以在這么多品牌里面突出，希望避免跟別人說(shuō)的一模一樣，因?yàn)槲覀儾皇沁\(yùn)動(dòng)品牌，而且每一個(gè)贊助商都有運(yùn)動(dòng)的訴求，所以我們希望不要雷同。我們希望它能夠與其他不一樣。我們針對(duì)消費(fèi)者是，大家都會(huì)說(shuō)一些奧運(yùn)精神，中國(guó)愛(ài)國(guó)精神，我們?cè)趺礃釉诶锩孀鞒鲆粋€(gè)區(qū)分。所以我們的策略跟定位其實(shí)也是回到品牌本身，因?yàn)橹袊?guó)移動(dòng)已經(jīng)是全世界最大的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商，對(duì)人有什么幫助，除了幫你通訊，從A點(diǎn)到B點(diǎn)之外，這是一個(gè)全世界最大的分享的生態(tài)系統(tǒng)。所以我們就用分享這個(gè)概念。

分享什么？跟奧運(yùn)有什么關(guān)系？我們找到一個(gè)點(diǎn)，我們中國(guó)人其實(shí)是非常喜歡分享的，我們有什么東西的發(fā)明，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的東西，我們都很喜歡跟人家分享。所以我們整個(gè)短片給人的感覺(jué)就是從古到今，從東方到西方，這樣一個(gè)超越時(shí)空的旅程，把我們中國(guó)人喜歡跟別人分享的理念，跟觀眾分享。我們的創(chuàng)意理念就是“中國(guó)移動(dòng)，讓你的分享成為世界的共享”，這轉(zhuǎn)了一個(gè)圈之后，回到跟奧運(yùn)同樣的歷練，中國(guó)的分享，2008年的奧運(yùn)會(huì)，也是與世界共享。

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