2009中國品牌價值管理論壇第一部分實錄(8)

下面這位演講者來自于CCW公司的Mr.Peter Verrengia，他是福萊國際總裁，CCW公司主席高級合伙人，全國聲譽管理專家，他的工作經(jīng)歷目前是福萊國際傳播咨詢董事，他與合作伙伴在2004年成立了CCW公司公司，提供整合的市場傳播傳播服務(wù)，并且在企業(yè)名譽管理及危機公關(guān)方面都有建樹。他演講的題目是《新經(jīng)濟環(huán)境下的品牌聲譽管理》。

Mr.Peter Verrengia：非常感謝！我代表福萊國際感謝主辦方給予我們這次發(fā)言的機會。我們的傳播、我們的品牌都在不斷發(fā)生變化，我們需要考慮市場營銷以及傳播所面臨新的挑戰(zhàn)，同時我們聯(lián)系新的環(huán)境負起更高的責任，更好的對我們企業(yè)戰(zhàn)略負起責任，同時能夠在不同的受眾之間的對話，比如說政府和消費者，以及其他各方進行對話的背景下，更好的傾聽各方的聲音，來滿足各方的需求。同時，我們的管理層業(yè)面臨著更大的壓力，他們需要創(chuàng)造更大的價值，無論是為他們的企業(yè)還是為社會，他們都需要創(chuàng)造更多的價值。同時我們也有更多的需求，比如說消費者在艱難的經(jīng)濟形勢下不同于以往的個人需求，同時我們也要重視自我表達以及個人自由等等方面的要求。

我們來看一下聲譽和口碑，我們知道聲譽對于我們的品牌來說是密切相關(guān)的，我們在15年前從一些基本的角度開始來衡量我們的品牌，我們可以看到聲譽與許多人有互動。聲譽是可以衡量的，是有價值的，同時對于我們價值的創(chuàng)造以及相關(guān)決策的作出具有重要的作用，我們也知道有關(guān)的聲譽以及其他方面的情況都要聯(lián)系我們現(xiàn)在面臨的全球的經(jīng)濟危機來理解。

我們來談一談這些術(shù)語的定義，不同的人在不同情況下有不同的運用。我們認為品牌是企業(yè)對自己的產(chǎn)品、自己本身的一種說法，也就是說它有助于使得我們企業(yè)自己的產(chǎn)品和服務(wù)能夠更加明白透明的呈現(xiàn)在公眾和消費者面前。形象是對企業(yè)身份的一種反映。聲譽是其他人對你的說法、看法，它是一種企業(yè)的形象。也就是說各種不同互相影響的受眾對你的集體的反映。

我們?yōu)槭裁捶浅ｊP(guān)注聲譽呢？我們最近研究表明，如果聲譽好的話，有助于企業(yè)獲得更好的價格，同時也有助于企業(yè)在市場上獲得更好的競爭優(yōu)勢，也有助于企業(yè)獲得穩(wěn)定的發(fā)展，因此聲譽是其他人對你的評價。我們?nèi)绾螌彶槠髽I(yè)的聲譽，聲譽應(yīng)該聯(lián)系品牌來理解，這兩個是不可分割的，我們需要時間和空間來打造我們的品牌，同時我們也需要贏得聲譽，也就是說有了聲譽可信度，我們才有權(quán)利談?wù)撐磥怼Ｒ虼?，聲譽是企業(yè)能夠與受眾共同談?wù)?，大家共同關(guān)心未來的催化劑，也是我們企業(yè)在內(nèi)部建立各種決定的催化劑。因此，我們認為聲譽是企業(yè)實現(xiàn)真正效益、建立新關(guān)系的一個基石。對于企業(yè)和企業(yè)之間的關(guān)系而言，聲譽也確實有非常重要的驅(qū)動因素。包括三個組成部分：

1、經(jīng)驗。也就是企業(yè)在產(chǎn)品和服務(wù)方面已經(jīng)積累的經(jīng)驗。2、環(huán)境。企業(yè)所運作的環(huán)境，其他的競爭對手對你的評價如何，他們自己的機會如何，專家們的意見是否得到傾聽，各大媒體、報紙等等對你如何評價。3、期望值。對于聲譽來說這是非常重要的因素，你們的受眾在現(xiàn)在、未來如何看待企業(yè)的品牌，看待企業(yè)未來的發(fā)展，以及企業(yè)或者品牌在不同的時間當中來為自己創(chuàng)造價值，站穩(wěn)腳跟等等能力。因此可以看到里面有一系列的企業(yè)可以用的有效工具，幫助企業(yè)來利用好品牌的聲譽的現(xiàn)在效應(yīng)。

我們知道在許多企業(yè)在很多時間當中，這些工具都得到有效的應(yīng)用，一方面我們需要有一些可以控制的工具，比如說廣告，有關(guān)情況的公布出版，我們可以控制這些方面的因素。還有一些是不可控制的因素，就是說受眾可以自己選擇是否來關(guān)注這些方面的情況，我們自己可以發(fā)出相關(guān)的信號，但是別人到底聽不聽是另外一回事。我們可以通過與政策制定者、分析師等等的對話，也可以通過與媒體建立關(guān)系等等發(fā)出我們的信息，這些都有助于建立我們的可信度，也就是說我們對話的內(nèi)容越豐富，可信度越大，越有可能建立更好的聲譽。在我們管理聲譽的時候要頻繁使用這些工具，更新我們發(fā)出的信息，這樣才能不斷創(chuàng)造品牌。因此我們也許需要每天、每小時、每分鐘來不斷的發(fā)出相關(guān)的信息，讓大家了解我們的品牌，因此我們應(yīng)該是全天候的工作安排，能夠讓各方的受眾加深對我們的品牌聲譽印象。

因此，品牌和聲譽一起創(chuàng)造價值，實際上影響了公司的表現(xiàn)。傳統(tǒng)上來講，聲譽能夠讓我們創(chuàng)造價值。各種各樣類型的公司，他們可能是跨國公司，他們銷售也許是消費品，也許是針對企業(yè)的產(chǎn)品，還有一些非盈利組織、非政府組織，他們在這個環(huán)境中有同樣的問題，我們幫助了很多這樣的企業(yè)來解決這些問題，確定如何用品牌和聲譽創(chuàng)造價值，來應(yīng)對這樣一個變化的時代。

現(xiàn)在的經(jīng)濟環(huán)境越來越困難，管理團隊需要問的問題，他們問營銷部的問題就是我們應(yīng)該說些什么，我們是不是應(yīng)該說話還是應(yīng)該保持沉默。如何分析我們的機會進行傳播。我們用了多元的統(tǒng)計分析方法讓我們做了一個因果建模，看看公司品牌能夠?qū)ξ磥碛惺裁礃拥挠绊?。這些是基于一些有形的層面。另外還有無形的層面，比如領(lǐng)導力、技術(shù)、知識產(chǎn)權(quán)等等。我們在這里看到的是整個企業(yè)所有的因素進行行為學的分析，有哪些能夠創(chuàng)造價值，同時看一下無形的驅(qū)動力。看一下傳播活動，特別是產(chǎn)品的信息，傳播活動所關(guān)注哪些方面來給公司創(chuàng)造價值，這里有很多信息，公司和品牌可以傳達的信息，這些都是可以讓受眾相互之間對話。同時還可以通過網(wǎng)上對話和媒體的報道，和一些傳統(tǒng)的方式來進行傳播，都可以做這種因果建模。

看一下公司和品牌以及受眾之間的互動是怎么樣的，這個對話每一個因素能帶來什么樣的價值。我們用這些獨特的模型，為每個公司、每個品牌建立獨特的模型，因為即使在同一個行業(yè)，對于品牌的驅(qū)動力量不一樣，兩個競爭對手今天可能會有不同的價值，在未來有不同價值的潛力。可以看到通用汽車破產(chǎn)之前，實際上品牌有些情況下是價值的負驅(qū)動力。每一次品牌可見度增加一次，就會減少6輛車的銷售。

聯(lián)想在奧運之前想知道他們在中國和中國以外地方的聲譽和價值，以及它對于股價的影響，看一下最有潛力的品牌信息，那時候?qū)λ麄儊碇v最重要的就是他們的競爭局勢，他們的創(chuàng)新能力，他們的信息技術(shù)、平臺，但是從我們所做的這個模型中可以看到，其實其他一些信息中有更大的潛力，有一些是一樣的，比如說未來的價值很高，但是品牌和在市場上的領(lǐng)導力在未來有影響力。我們在做這種分析的時候可以看到，通過改變?nèi)藗儗τ诰唧w信息的關(guān)注，我們就可以預測單位價值。我們在這里講的是成百上千的資金，就是說如果他們的聲譽比分能夠提高10分的話，每個月能讓他們產(chǎn)生8400萬的股價的價值。通過我們營銷建模來告訴大家應(yīng)該傳播什么樣的信息。

這個也是用于B2B，有些信息可能使你的品牌有更大的可見度，但是它所傳達的信息可能沒有任何的價值。在這里我們可以看到對于聯(lián)合技術(shù)公司來講，它有一些品牌的信息，未來能夠產(chǎn)生很大的價值，這里關(guān)鍵如何為股東提供價值，他們需要關(guān)注就是將未來的價值跟股價聯(lián)系起來，他們應(yīng)該更加關(guān)注傳播這些信息，以能夠在未來產(chǎn)生價值。

最后我想說一下我們現(xiàn)在所面臨的環(huán)境，就是信息危機的環(huán)境。我們談到了經(jīng)驗、分享、創(chuàng)造期望值，我們還談到了進行傳播，期望值被打破，造成了恐懼、害怕，造成了現(xiàn)在這樣一個環(huán)境，在這個環(huán)境中，公司之間和受眾會進行信息的分享。在壓力大的情況下，公司可能不太愿意進行分享。

我給大家講確定性原則，你的受眾要尋找那些回答他們問題的信息，發(fā)生什么事情我們應(yīng)該怎么做，接下來會發(fā)生什么，如何進行解決，如果他們得不到這些信息，不能夠從公司那里獲得這些回答的話，他們就會問專家，能找到那些可以給他們確定性的信息和人，最終他們要求政府改變你做生意的環(huán)境，這樣你做生意的機會就會受到限制，就是因為聲譽發(fā)生了改變，所以這個聲譽是可以改變整個經(jīng)濟，因為它取決于你的體驗和資本，但是它不能夠控制人們的期望值。

對于公司來講，所有這些都是在進行播，人們需要分幾段回答，在品牌角度來講這四個方面必須要強調(diào)，因為只有在這樣困難的環(huán)境下才能夠創(chuàng)造價值。

提問：現(xiàn)在越來越多的品牌會利用公關(guān)危機的契機對消費者進行金牌導向性的引導，現(xiàn)在越來越多品牌會在社會化媒體中進行這樣主動、負面的炒作，如果這樣的現(xiàn)象一而再、再而三出現(xiàn)的話，會不會在品牌的聲譽和口碑當中造成一定影響和傷害？

Mr.Peter Verrengia：確實是這樣的，有時候危機對于公司來講或者對于品牌來講是最好的事情，使得品牌管理者和管理層真正審視他們與受眾之間的關(guān)系，了解競爭壓力是什么樣的，對于信息的需求是什么樣的，他們能夠影響輿論，并且提出一些建議給購買行動。所以暫時來說它可能會造成損害，會損害你的定價、品牌吸引力，但是研究表明，大多數(shù)品牌和公司都能很快的復蘇，從低點反彈，但是慢慢會喪失彈性，如果總是有危機的話，品牌的接受度就會降低，確實這是一個問題，在某種情況來講，有的時候問題也是一件好事。謝謝！

主持人：上午我們有五位嘉賓，分別闡述了他們對于品牌在危機當中，在經(jīng)濟環(huán)境不是太理想的情況下，應(yīng)該怎么去思考品牌，他們談到了品牌應(yīng)該是一個企業(yè)運作的整個思路的紅線貫穿，品牌應(yīng)該融入到整個產(chǎn)品構(gòu)造、服務(wù)流程以及方方面面的業(yè)務(wù)活動當中去，最終應(yīng)該體現(xiàn)成為企業(yè)價值的提升，客戶價值的提升。怎么做到這一點？不同的嘉賓從不同角度提了一些值得參考的角度。兩位嘉賓提到了非常清楚的要用一些非常精細的數(shù)據(jù)幫助我們判斷形式的需要，一方面我們從消費者方面去測量，另外一方面我們要從品牌到底怎么樣幫助到我們業(yè)務(wù)成長戰(zhàn)略性角度去測量。

我們也看到中國淘寶網(wǎng)公司副總裁的一些想法，他認為我們應(yīng)該從顛覆角度去把握品牌創(chuàng)造的契機。此外，Mr.Peter Verrengia提到從品牌最終的結(jié)果來說，我們要衡量它的形成的聲譽，這個聲譽本身可以跟企業(yè)價值直接建立關(guān)聯(lián)的。

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2009中國品牌價值管理論壇

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