2009中國品牌價值管理論壇第一部分實錄(7)

程小咚：各位品牌專家早上好！我們首先看一張圖，這是我們淘寶一個卡通形象，這代表淘寶的一個文化之一——倒立看世界。換一個角度重新審視我們自以為熟知東西，往往讓我們有新的發(fā)現(xiàn)，我們也會找到新的突破點。在今天這個信息化的時代，是一個強調(diào)個性的時代，讓我們也來洞察一下時代一些現(xiàn)象。

中國現(xiàn)在市場年輕人和老年人差異很大，在我們看來現(xiàn)在是兒子影響老子的時代。在我們小的時候經(jīng)常會聽到我們爸爸媽媽說你應該這樣，你這樣做不對，你應該聽我的話。那個時候，因為知識起源于積累，所以父輩經(jīng)常比我們有更多的經(jīng)驗，他們有能力給我們各方面進行指導。而在今天這個時代，知識和信息是一個爆發(fā)的時代，下一代有更多、更方便的途徑去獲得知識，他們了解的甚至比我們父輩還多，有時候不管我們喜歡不喜歡，雷人等一些詞是我們常用語，而且堂而皇之登上了報紙。有不少中年人學得跟孩子一樣，深更半夜起床去“偷菜”。我們也經(jīng)常聽到一些孩子對父輩說你應該買這個，這個你不懂，老爸你OUT了。

所以這個時代是一個下一代影響上一代的時代，兒子影響老子的時代。在這個時代，主流的消費群體，就是掌握錢的人未必是意見領袖，而年輕人可能會成為我們更關注的對象，影響年輕人就可能影響更多的人群。對年輕的群體，我們的營銷要從一種被動變?yōu)橹鲃?，從迎合市場轉變?yōu)橛绊懭恕⒂绊懯袌?，從適應消費行為轉變?yōu)楦淖兿M行為。

現(xiàn)在是一個傳播零成本的時代。傳播可能是我們所有營銷活動當中花費最大的一個環(huán)節(jié)，在當下這個時代，媒體可能是免費的。我們想想看，我們經(jīng)常上的論壇，我們使用的IE工具，我們的移動硬盤以及U盤，這些都可能是一些免費的傳播工具。我們寫博客或者論壇發(fā)帖子，下載、拷貝，這都是現(xiàn)在一些傳播形式，而我們自己又成了傳播的主體，所以互聯(lián)網(wǎng)最大程度改變了人們分享的積極性，在版權、專利這樣一些制度目前遭受到了前所未有的挑戰(zhàn)。

這就是開放的力量，也是分享的力量，傳播需要媒介，需要大把大的花錢，而傳染是自發(fā)的，只要有廣泛感興趣的內(nèi)容，就會有傳染。傳染的特點就是注重內(nèi)容，注重口碑。所以說在我看來，在這個時代，傳染重于傳播，只要善于去發(fā)掘，完全可以做到產(chǎn)品的零成本?，F(xiàn)在有非常多的企業(yè)不斷在制造一些新的內(nèi)容進行傳播。我記得依云礦泉水做的一個廣告片，在網(wǎng)絡上傳播，是一個非?？蓯鄣男『⒆?。

各位在你們桌前都有一杯水，這杯水是清澈透明的，我們覺得很干凈，很安全，如果想象一下我們這杯水是黑色的，有什么感受？很臟、很難受、不舒服。但其實世界上銷售量最大的水就是一個近似于黑色的水——可樂；世界上銷售最大的褲子是一個破褲子——牛仔褲；世界上連鎖店開得最多的餐廳是要我們排隊的——麥當勞；世界上資訊最多的一個信息平臺——搜索框。所有這些例子說明市場需要顛覆，顛覆會帶來新的概念，顛覆會引導甚至創(chuàng)造出一個新的市場。

怎么樣進行顛覆？首先有一個核心的技術或者有一個價值優(yōu)勢，可口可樂的秘方迷惑了很多人；麥當勞用它的機器標準化生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不是廚師的手藝；谷歌強大的搜索引擎是它的核心技術。其實這些品牌都有一些去改變常人固有認知的習慣?？蓸酚媒坪谏乃殴值目谖陡淖兞宋覀兒人目诟辛晳T。麥當勞用排隊自助的方式讓我們進入餐廳享受服務的認知；谷歌改變了我們多年以來分類查詢的習慣。這些品牌牢牢占據(jù)了消費者認知當中唯他獨有的概念資源。

如果把目光放在競爭對手上，你永遠處于競爭狀態(tài)；如果你把目光放在顧客需求上，你將獲得暫時的優(yōu)勢；如果你把目光放在了創(chuàng)造引領消費需求上，你將擁有顛覆性的市場。在互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的時代，我們需要拋開固有觀念，我們需要倒立，需要顛覆。

宗教都有一個核心，是上帝或者佛祖或者真主。宗教主倡導的許多觀念其實和人本身是違背的，比如佛教要求我們戒色、戒欲、吃齋念佛，它所傳遞的這種觀念是改變而不是迎合，它強調(diào)的是改變才能成功，它把改變變成了善男信女們的一種信條和習慣，這些善男信女們以遵守這樣的信條，擁有這樣的習慣而自豪，強調(diào)分享，鼓勵善男信女們相聚在一起分享心得，去感受，他們樂于去傳播給別人他們這樣一種觀念。更值得注意的是，宗教當中的這種銷售模式非常好，是自己定制產(chǎn)品，自己制定價值的體系，可以根據(jù)自己的需求，把自己的心愿告訴我們的神，我希望我的孩子今年考上重點大學，我希望我的爸爸媽媽身體健康，我希望找到一個美麗的太太，我付出10元、20元，乃至成百上千的錢，這是我制定的價格，我得到了一個商品。以這樣一種方式定制需求的營銷模式，其實在信息時代，我們可能會得以有更多的實現(xiàn)。

如何發(fā)展品牌？顛覆發(fā)展品牌是一個挑戰(zhàn)，需要我們在信息化時代不斷的思考、不斷的實踐，不斷去改進。我和大家分享一些我的想法：

1、要學會挑戰(zhàn)固有的認知和習慣，而不挑戰(zhàn)消費者固有的認知，不打破消費者現(xiàn)有的習慣，我們是無法發(fā)掘新市場的，我們無法實現(xiàn)真正的顛覆。這兩年流行一雙鞋，叫洞洞鞋，長得奇丑無比，流行很快。這個鞋子跟我們傳統(tǒng)意義上認知的鞋子是不一樣的。

2、讓消費者去定義品牌，在互聯(lián)網(wǎng)傳播當中，信息像病毒一樣去變異，消費者在信息當中加入自己的元素然后進行下一次傳播，因此品牌到底會是怎樣，消費者會加入自己的定義。

3、把受眾變成從眾，在這個時代受眾不再是單純的信息接受者也是一個傳播者，也是一個傳染體。

4、內(nèi)容為王。把內(nèi)容變得好玩，這些內(nèi)容就會自發(fā)傳播。

在信息時代，我們發(fā)現(xiàn)誕生偉大品牌的時間會大大的縮短，耐克、星巴克、谷歌等等這樣一些品牌都盛行于上個世紀80、90年代，在中國上個世紀，我們沒有跟上，但是在今天這個時代，中國其實和發(fā)達國家品牌走在前面這些國家在同一個起跑線上，這也是中國發(fā)展品牌的一個契機，抓住這個契機，我們用顛覆的一些方法或許會誕生一個偉大的中國的品牌、國際的品牌。

主持人：大家可以看到程先生演講內(nèi)容跟前面演講者思路不同，程先生更加強調(diào)創(chuàng)造、顛覆，他用了我們今天所謂破壞中創(chuàng)新極致的詞叫做顛覆，用顛覆來進行創(chuàng)造。

提問：很榮幸今天參加這個大的分享，我想請問程先生，我知道淘寶是非常好的一個品牌，想了解淘寶在做自己品牌的時候如何顛覆和打造的？

程小咚：我在前面有一個模型，我理解品牌有幾方面組合：1、有它的核心價值。2、要有一個跟挑戰(zhàn)我們固有習慣和思維的一個形態(tài)。其實淘寶的核心是利用互聯(lián)網(wǎng)的手段創(chuàng)造新的消費的一種方式，它的形態(tài)其實是改變我們習慣的一種方式，不是去逛，不是出門購物，而是隨時隨地想要購買的方式?，F(xiàn)在拿著手機都可以購買，最后會占據(jù)消費者一個心智資源或者概念資源，不去逛商店，你就可以買到自己心愛的東西。這樣一個組合才會有淘寶新的市場?，F(xiàn)在淘寶更注重的是年輕、個性，用這樣的年輕影響我們這個時代。

主持人：其實在我看來我們中國人很多的思想和思維習慣是非常獨特的，我們一方面非常有規(guī)矩，另一方面其實我們內(nèi)心時時刻刻在渴望著一種新的東西，一種新的變化。在這樣一個過程當中，作為一家企業(yè)來說怎么樣運營，既能夠常做常新，又能維持它的一些基本的宗教式的價值。我們在品牌過程當中是一直在掙扎和思考的問題。

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