2009中國(guó)品牌價(jià)值管理論壇第一部分實(shí)錄(3)

他們知道自己的樂趣，他們現(xiàn)在越來越談的是移動(dòng)性的樂趣，在他們行業(yè)當(dāng)中因?yàn)楝F(xiàn)在有了一些變化，每個(gè)人就要作出反映。多年以來他們所做的就是建立了這樣一個(gè)品牌，他們?cè)谡麄€(gè)業(yè)務(wù)的方方面面都建立這樣一個(gè)品牌。(PPT)，左邊可以看到他們做的一些邏輯性的事情，右面他們所做的就是在情感上建立這樣一個(gè)品牌，這是一種紐帶，讓他們的客戶明白他們的業(yè)務(wù)是什么樣的。寶馬所走的這樣一個(gè)旅程就是建立他們的品牌。一開始先從公司內(nèi)部起步，在里面他們進(jìn)行了各種各樣的培訓(xùn)，他們現(xiàn)在已經(jīng)有很多的經(jīng)驗(yàn)了。在慕尼黑他們建立這樣一個(gè)經(jīng)驗(yàn)，使他們的品牌能夠生動(dòng)起來，使人們能夠了解寶馬是什么。我們實(shí)際上做的事情是藝術(shù)家的工作，他們看待自己的工作就是這樣看待的。我想他們有最高層的員工滿意程度，每一個(gè)人都熱愛自己的工作。在外面通過經(jīng)銷商的體驗(yàn)，通過他們的傳播，建立非常一致、非常直截了當(dāng)?shù)钠放菩蜗?，深入人心。從?jīng)銷商一直到車展，一直到他們進(jìn)行的體育贊助，通過他們所做的所有事情來建立這個(gè)品牌。

除此之外他們還一直進(jìn)行測(cè)量來了解他們的品牌，跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌來講他們?nèi)绾?，不斷跟蹤他們的業(yè)務(wù)主要的驅(qū)動(dòng)指標(biāo)，并且來看一下他們的品牌跟他們的企業(yè)價(jià)值相比是什么樣的，這個(gè)時(shí)間就是他能夠這么了解他的紅線，就是說這個(gè)品牌到底是什么樣的形象，品牌如何創(chuàng)造價(jià)值。

另外一個(gè)重要的品牌就是三星，在90年代的時(shí)候，我們看到三星跟索尼實(shí)際上差得很遠(yuǎn)，三星是貼牌生產(chǎn)商，只是生產(chǎn)一些技術(shù)的零部件，后來我們幫助他們重新進(jìn)行定位，要打敗索尼，這是他們的使命。他們從大眾市場(chǎng)走向了一些高端的解決方案，進(jìn)入了沃爾瑪，從低價(jià)的商品變成了高價(jià)的商品，花了20年時(shí)間。大家可以看到他們這些數(shù)字很有說服力，能夠表明三星品牌價(jià)值的增長(zhǎng)。這個(gè)時(shí)候，索尼實(shí)際上品牌價(jià)值是在下降。三星實(shí)現(xiàn)了自己的目標(biāo)，在2003、2004年的時(shí)候就已經(jīng)打敗了索尼。

我現(xiàn)在花一點(diǎn)時(shí)間講一下中國(guó)和中國(guó)的品牌之路。我知道這是大家都非常感興趣的內(nèi)容，因?yàn)槟銈兯械姆?wù)和產(chǎn)品也都是中國(guó)的一部分，我前面談到了寶馬。

日本，日本非常有意思，日本這個(gè)品牌在過去40、50年當(dāng)中發(fā)生了改變，原來被看作是地產(chǎn)產(chǎn)品的生產(chǎn)商，現(xiàn)在日本品牌代表效率最高、質(zhì)量最高的產(chǎn)品，如果你的品牌是一個(gè)國(guó)家品牌的話，代表著一個(gè)國(guó)家的品牌，又代表的是高效率和高品質(zhì)的話，那么對(duì)你來講是一個(gè)很好的起步。比如你是豐田，生產(chǎn)汽車，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為你所生產(chǎn)的這個(gè)產(chǎn)品效率非常高，而且質(zhì)量也非常高。

德國(guó)，德國(guó)市場(chǎng)和德國(guó)的品牌，人們一想到德國(guó)就想到精確、精密，如果你是寶馬或者其他的公司的話，這是一個(gè)非常好的起步國(guó)家，因?yàn)槭澜缛嗣穸颊J(rèn)為德國(guó)的產(chǎn)品非常的精密，因此寶馬的汽車工程一定做得非常好，所以原產(chǎn)國(guó)能產(chǎn)生巨大的影響。

英國(guó)，也許在這方面被看作是一個(gè)自負(fù)的國(guó)家，如果你要有這樣一個(gè)形象，那么我就很難給大家展示高科技的產(chǎn)品，因?yàn)槟銈冇X得說到英國(guó)都是歷史。

美國(guó)，美國(guó)的形象是自由，有公路，還有令人興奮的運(yùn)動(dòng)，另外有布魯斯和音樂的歷史，所有的這些都是正確的形象，現(xiàn)在問題由于你如何集中于你想傳達(dá)的信息，這個(gè)信息是來自兩方面，它最終能如何創(chuàng)造價(jià)值。

中國(guó)，很多人立刻想到就是中國(guó)的歷史，中國(guó)的長(zhǎng)城，我們現(xiàn)在離長(zhǎng)城并不遠(yuǎn)。另外還有中國(guó)的政治史，那些有教育的人他們比較了解中國(guó)的毛澤東和最近的歷史，還有一些人在中國(guó)呆過一段時(shí)間，了解兵馬俑。這些都是關(guān)于中國(guó)的歷史。再看一下大城市，還有就是中國(guó)發(fā)明了火藥，這使得中國(guó)全世界聞名。另外中國(guó)還創(chuàng)造了非常好的游戲，在這個(gè)市場(chǎng)上，中國(guó)女性的力量很大，人們說中國(guó)的女性是半邊天。而且人們?cè)絹碓浇邮苤袊?guó)的制度，越來越接受中國(guó)成為世界的一部分，還有中國(guó)的美食，所有這些能夠幫助人們了解中國(guó)。問題是哪一點(diǎn)是最重要的，哪一點(diǎn)能夠?yàn)槟銈冞@些企業(yè)主創(chuàng)造價(jià)值。

我是英國(guó)人，在西歐生活，當(dāng)我看中國(guó)產(chǎn)品的時(shí)候就有一個(gè)聯(lián)想，這個(gè)聯(lián)想使得你們的產(chǎn)品在一開始的時(shí)候就能獲得一種優(yōu)勢(shì)，你們有一個(gè)非常明確的紅線，有一個(gè)強(qiáng)烈的創(chuàng)意，讓你們?cè)谌蜾N售的中國(guó)產(chǎn)品能夠增加價(jià)值，如果你能了解你的紅線，能夠在你做市場(chǎng)營(yíng)銷，做你的財(cái)務(wù)，以及做零售的時(shí)候，如果你能夠給人們提供一種一致性的體驗(yàn)，讓人們了解你的品牌到底是什么，同時(shí)能夠更好的幫助你的員工理解如何更好的創(chuàng)造價(jià)值，這樣你就能夠建立起你很好的品牌，而你這個(gè)品牌能夠給你競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，確保你在未來也能夠取得成功。

十年以前，財(cái)富雜志曾經(jīng)說過：品牌的力量改變了世界。這就是我們所做的，我們認(rèn)為我們的業(yè)務(wù)就有這樣的力量。世界正在發(fā)生變化，品牌也是這個(gè)變化的一部分，我非常希望大家今天一天過得非常愉快，能夠?qū)W到很多的東西，我相信在這一天中我也會(huì)學(xué)到很多東西。非常感謝大家傾聽我的演講。

提問：請(qǐng)問一下，從你的角度對(duì)中國(guó)的認(rèn)識(shí)來看，你認(rèn)為中國(guó)的品牌紅線應(yīng)該是什么？謝謝！

Mr.Jez Frampton：大家可能已經(jīng)注意到了，在我講的時(shí)候，我特別的謹(jǐn)慎，沒有講我認(rèn)為是什么。那么我怎么想其實(shí)不關(guān)鍵，關(guān)鍵的是在全球市場(chǎng)是怎么想的，以及你們是怎么想的。任何一個(gè)偉大的品牌首先都要起步于內(nèi)部的人們，如果你要是都不相信的話，別人怎么會(huì)相信呢。偉大的品牌都是真實(shí)的品牌，如果我們看一下世界上這些偉大的公司，實(shí)際上他們向外展示的形象往往都能夠表明他們內(nèi)部展示是什么樣的情況。

我剛才講到了一些東西，我覺得這些都很有意思，你們可以用把它看作是一個(gè)基礎(chǔ)來建立中國(guó)品牌。關(guān)于答案是什么，我們會(huì)幫助大家一起來發(fā)現(xiàn)這個(gè)答案，但是大家需要花時(shí)間來思考這個(gè)問題，因?yàn)楝F(xiàn)在中國(guó)變成越來越強(qiáng)大的國(guó)家，在全球文化商業(yè)中變得越來越強(qiáng)大。我們需要有能力看一下到底中國(guó)代表著什么，中國(guó)品牌是什么樣的形象，我認(rèn)為你們的文化，你們做生意的方式，你們所提供的產(chǎn)品和服務(wù)有些驚人的地方，這都是中國(guó)的一部分?，F(xiàn)在我們需要關(guān)注這一點(diǎn)，同時(shí)要把這個(gè)跟你們自己的品牌聯(lián)系在一起，使得你們能夠?yàn)槲幕?、為商業(yè)、為學(xué)術(shù)界，以及為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值，而不僅僅只是關(guān)注社會(huì)的一部分。這個(gè)東西必須能夠包含中國(guó)生活的方方面面。

主持人：作為一個(gè)品牌管理者，我們都知道整個(gè)企業(yè)的建設(shè)管理都有不同的角度去考慮，終極意義上來說，我們從演講當(dāng)中可以體會(huì)到，任何企業(yè)作為一個(gè)社會(huì)存在，除了它的財(cái)務(wù)意義之外，它的品牌在很大程度上規(guī)定了它在這個(gè)世界上存在的意義。而這種意義本身就是貫穿于整個(gè)企業(yè)和品牌建設(shè)的一根紅線，而這根紅線就為我們?cè)O(shè)定了一種你在任何時(shí)候，順利的時(shí)候或者不順利的時(shí)候，危機(jī)的時(shí)候和發(fā)展的時(shí)候整個(gè)品牌建設(shè)和企業(yè)發(fā)展的一種準(zhǔn)則。為了把握好這種準(zhǔn)則，剛才Mr.Jez Frampton也提出一個(gè)很重要的核心問題就是測(cè)量，要精準(zhǔn)的測(cè)量很多參數(shù)，也就是你的企業(yè)狀態(tài)，各種能力，企業(yè)表現(xiàn)。另外還有一個(gè)非常重要的方面就是如何測(cè)量消費(fèi)者、測(cè)量市場(chǎng)。下面我們非常榮幸的請(qǐng)出天聯(lián)廣告廣告公司中國(guó)區(qū)執(zhí)行策劃總監(jiān)Mr.Hans Lopez-Vito，他演講的題目是《洞察市場(chǎng)變化，把握未來先機(jī)》。

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