2009中國品牌價值管理論壇第一部分實錄(5)

我們現(xiàn)在所看到的情感有問題的男性的情況發(fā)生了越來越多的變化，在工作、家庭中，男性都發(fā)生了這樣的變化，他們覺得有些招架不住，甚至受到了女性權(quán)利增長的威脅。我們看一下個人護理的產(chǎn)品，比如寶潔，他們意識到了這一點。汽車的品牌也意識到了，他們的品牌對于男人的生活發(fā)生了一些變化。如何定義一個成功的女人，女人仍然認為男人應(yīng)該做很多的事情，應(yīng)該有自己的生意，應(yīng)該有一個很好的事業(yè)，即使是他們自己地位在上升。在內(nèi)心深處，女人仍然在平衡她們自己新的角色和她們要進一步的發(fā)展與男人關(guān)系的問題。這是非常有意思的一句話：“雖然我掙的比我丈夫多，但是我要讓自己覺得我比他強，會出現(xiàn)很多問題。很多男人希望女人是嬌小的，所以我在男人面前不能表現(xiàn)大膽?！逼放剖且粋€變革的引擎，能幫助人們向前發(fā)展，推動他們的生活，來接受這些改變。品牌可以起的另外一個作用就是幫助解決這個變革所帶來的緊張局勢，比如代界之間的緊張局勢和提高生活的質(zhì)量，和男女之間的緊張局勢。這方面品牌能夠起什么樣的作用，這是非常有意思的問題，在我們制定品牌戰(zhàn)略的時候應(yīng)該思考一下。

感謝大家邀請我來演講。

提問：我讀到了一個雜志，講到了中國的品牌，這個故事講的就是中國的一個無名的品牌。意思是說：大多數(shù)中國品牌并不關(guān)注品牌對于消費者的溝通和傳播，他們甚至都不需要品牌，中國是一個命名的品牌。你對目前中國品牌是如何看的？

Mr.Hans Lopez-Vito：這是一個非常有意思的問題，中國人不需要品牌，也不在乎打品牌的事情。我看到所有證據(jù)表明，中國情況相反。我們看到中國很多品牌，我們公司所合作的一些品牌都是很強有力的品牌，因為這些品牌能夠超越產(chǎn)品，來探索人們的情緒，這一點表現(xiàn)品牌的強大力量?，F(xiàn)在有很多的分析，有非常復(fù)雜的多元變量的模型來進行分析表明打品牌的概念和客戶親和度的概念都是非常重要的，品牌能夠帶來更多的市場份額和更多的價格。所以我們談到品牌，確實在中國市場上品牌起到了很大的作用。有時候問人們是不是需要品牌，他們說不需要。這一點我不感到驚訝，因為在理性層面上問他們問題，但是品牌是在情感層面上來運作的。就是說它能夠真正的探索人們內(nèi)心的情緒和愿望，有的時候人們沒有意識到品牌在生活中起的作用，但是確實起到了很大的作用，它不是在理性上起作用，而是在情感上起了作用。

主持人：確實在品牌建設(shè)當中，在我們把握創(chuàng)新和破壞的拿捏當中，怎么理解市場，怎么理解我們自己是非常重要的。剛剛提問者也提到了很多企業(yè)對于這方面的工作重視程度，在中國企業(yè)里面可能還是非常不夠的，需要引起重視的。下面我們會把眼光轉(zhuǎn)向我們思考的另一方面，你在進行利用品牌作為一個管理工具指導創(chuàng)新和合理破壞的時候，我們需要把握的另一方面，也就是說我們時刻需要理解我們品牌到底在哪些方面推動我們業(yè)務(wù)成長。剛才Mr.Jez Frampton報告當中，我們把品牌看作是一條紅線，貫穿于整個業(yè)務(wù)方方面面，哪些是最關(guān)鍵驅(qū)動我們品牌價值成長的方面，Interbrand每年都非常關(guān)注這個問題的研究，今年我們做了一些中國市場的品牌作用力的方式和程度的研究。

下面有請Interbrand中國區(qū)策略總監(jiān)陳濮先生，給大家作演講。他演講題目是《掌握品牌價值核心驅(qū)動力，2009年中國品牌作用力報告》。

陳濮：各位聽眾及在座的各位嘉賓大家上午好！接下來我將利用20分鐘時間很快的跟各位分享一下我們Interbrand最新出爐的中國市場品牌作用力的研究報告的初步結(jié)果。做這個報告之前，首先用幾分鐘時間介紹一下我們?yōu)槭裁匆銎放谱饔昧ρ芯?，以及品牌作用力到底是什么樣的東西，而我們怎么樣能夠精確的測量它。

我用兩杯咖啡介紹一下到底什么是品牌作用力。這兩杯咖啡呈現(xiàn)在各位眼前的時候，很自然在右手邊的這杯咖啡由于有了星巴克品牌的烙印，它立刻在我們心目中給了我們不同的價值，甚至影響到我們喜好傾向。這樣一個直觀的感覺，其實就是品牌作用力如何發(fā)生在我們生活之中的事實。當然，對我們專業(yè)的品牌管理人員也好或者專業(yè)經(jīng)理人來說，我們當然對這件事情相當?shù)闹匾暎俏覀兏谝獾氖俏覀內(nèi)绾稳フ莆找粋€這樣力量背后的規(guī)律，進而能夠使用這些規(guī)律，運用到我們所負責的生意當中。這是大家非常關(guān)心的問題，當然這也是我們Interbrand比較關(guān)心的問題。

我們要聚焦研究品牌作用力，首先我們必須要看到底品牌是怎么樣對我們的生意發(fā)生價值的，而發(fā)生價值非常重要的關(guān)鍵就是當品牌遇上了購買決策，也就是在購買決策的瞬間，品牌的價值才會確實發(fā)生到我們的生意之上。

要研究品牌作用力首先要看到消費者如何形成購買決策。一個購買決策包含了方方面面的東西，一些有形和無形的考慮，當然也包含品牌。對于Interbrand或者更多專業(yè)人士來說，我們更希望知道到底我的消費者作出的購買或是品牌的決定到底多少部分是因為品牌關(guān)系形成的。對于Interbrand來說，更希望用一個科學量化的方式去說明或者去直觀的呈現(xiàn)到底品牌影響到我們的生意占到多少的程度，讓我們專業(yè)人員更容易掌握和直觀了解這個問題。這樣一個百分比數(shù)字的呈現(xiàn)其實很難通過一個簡單的問卷和調(diào)查有效的告訴你，基本沒有辦法用這樣的科學辦法把它的品牌影響抽離出來回答這個問題，因此我們對這個項目的研究基本上需要有一些比較精確的方法去衡量。

Interbrand對這方面的理解，一個購買過程中到底有哪些因素攙雜在里面的。我相信很多的品牌專業(yè)人員或者專業(yè)經(jīng)理人可能在經(jīng)驗中都有做過類似的調(diào)查，問消費者這樣的問題，消費者都可以回答的。我們看到有一些很直觀的，就跟我們品牌有關(guān)系，比如說口碑，但是如果很直觀的，很簡單就把口碑當做品牌作用力全部的話，這里面冒著一個風險，就是低估了品牌的影響。因為其實品牌的作用力實際上是發(fā)生在各個決策因素的方方面面，也就是說各個決策因素多多少少都受到品牌的影響。精確測量一個品牌的影響，我們要精確的看到每一個購買因素跟品牌之間交互的關(guān)系，這個交互關(guān)系的總和才是一個最接近事實的品牌作用力。其實品牌作用力會比我們看到一個表面上的事實更為深遠、更大。

基本上當一個購買決策因素越具像，越理性，越讓消費者直接感知的時候，決策購買力是小的。如果是抽象感情性的時候，決策購買力會增大。跟我們常規(guī)理解非常類似，基本上我們看到不同的產(chǎn)業(yè)或者品類的時候，如果這個品類基本上消費的決策或者傾向比較感性的時候，基本上品牌作用力就會大。奢侈品肯定是品牌作用力影響相當大。另外一個極端就是大眾商品，因為產(chǎn)品的消費基本上比較理性，而且同質(zhì)化，所以這個時候品牌作用力就會相對小?？赡芨魑粚I(yè)經(jīng)理人或者品牌管理人員回去思考一下，我們透過這個方式我們品牌對我們現(xiàn)在所管理生意的輪廓大概是什么樣的狀況。以上就是我對品牌作用力簡單的介紹。接下來我想進入我們的正題，我們這次調(diào)查結(jié)果到底是什么？

我們這次調(diào)查剛剛才結(jié)束，今天這個報告是初步的報告，詳細的報告部分我們會在一兩個月之后通過詳細的分析，正式出一份白皮書報告，今天跟各位分享是我們初步理解的部分。我們這個調(diào)查基本在中國做了五個城市，收集了1495個樣本，同時我們也去訪問了很多行業(yè)以及品牌管理專家，實際上品牌作用力的問題比較難從單一面調(diào)查去理解，所以我們也請了專家給我們做意見，對于消費者回饋做一個深入的剖析和探討，再用Interbrand方法來做分析。我們這次分析的目標地鎖定十個在中國重要的產(chǎn)業(yè)，包括航空、金融、汽車等等。

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