• Talk 12012年，國美日子過的有點(diǎn)艱難。上市8年多首次凈虧損、股價一度暴跌至上市以來最低的0.62港元、市值一度跌破100億港元、下半年將關(guān)閉調(diào)整門店170～250家。
• Talk 22011年的家電電商格局中，家電類規(guī)模最領(lǐng)先的是京東商城，其2011年凈銷售額210億，2012年上半年國美商城僅有10億。或許，國美錯過了向電商轉(zhuǎn)型最佳時機(jī)。
• Talk 3一位探望過黃光裕的人士透露，黃在獄中做的最多的就是思考國美的戰(zhàn)略問題。近日，蘇寧再募80億重攻電商，京東發(fā)起新一輪電商大戰(zhàn)，在新老對手的夾擊下，黃光裕還有機(jī)會嗎？

2012年8月15日上午，京東商城CEO劉強(qiáng)東公開建議蘇寧國美將線下實(shí)體店全部關(guān)掉，因?yàn)榱糁鴽]什么意義。

據(jù)中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截止到2011年12月，網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模突破8000億大關(guān)達(dá)到8019億元，同比增長56%。預(yù)計到2014年，網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模將接近2萬億。截止2011年12月，中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)2.03億人，同比增長28.5%。預(yù)計未來網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模將持續(xù)增長。截止2011年12月，個人網(wǎng)店數(shù)量達(dá)1620萬家，同比增長24.6%。

近年來3C網(wǎng)絡(luò)購物市場增長迅猛，2011年3C網(wǎng)購市場交易規(guī)模達(dá)1681.2億元，同比增長80%，預(yù)計到2013年3C網(wǎng)絡(luò)購物市場規(guī)模將達(dá)3513.7億元?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)成為用戶生活的一部分，用戶的消費(fèi)習(xí)慣漸漸從線下轉(zhuǎn)移到線上。面對網(wǎng)絡(luò)購物市場的迅猛增長，或許，中國家電大賣場美好時代結(jié)束了。

如果用數(shù)據(jù)來說明，就一目了然了。數(shù)據(jù)顯示，2011年中國家電市場零售總額為12085億元，國美、蘇寧占中國家電市場零售總額份額的約18%。按平均數(shù)計算，國美占總銷售額9%，業(yè)績下滑明顯，對于完全依靠大賣場模式的國美來說，這顯然不是個好兆頭。

據(jù)南方周末的報道，在北京鳥巢以南2公里的一家國美電器門店里，2011年三季度，這座賣場里的銷售人員還在忙著接待剛剛遷入新家的客戶，而在最近，他們只能閑散地站在柜臺邊聊天，整個賣場幾乎空空蕩蕩。

近日，記者在北太平莊國美實(shí)體店調(diào)研發(fā)現(xiàn)，周末雙休日門庭冷落，導(dǎo)購均表示近期沒有促銷活動，賣場真的陷入困境了?！案Q一斑而知全豹”，在整個中國，每個大城市中都佇立著國美賣場。數(shù)據(jù)顯示，2011年，國美運(yùn)營門店數(shù)量達(dá)到1737家。這里曾經(jīng)是消費(fèi)者購買家電產(chǎn)品的最佳去處?？傻筋^來，在過度擴(kuò)張之后，這些家電賣場均面臨著銷售額不斷下滑的困境。

但是，這樣還不足以讓國美停下繼續(xù)擴(kuò)張的腳步。眾所周知的“國美電器控制權(quán)內(nèi)訌”持續(xù)了半年多，這場電影般的內(nèi)部斗爭，以2011年3月陳曉離職結(jié)尾。

種種因素的疊加，迫使經(jīng)歷了一個內(nèi)訌及“失去的兩年”后的國美電器，線下連鎖店的數(shù)量在當(dāng)年就被蘇寧趕超。而截至2012年第一季度，在中國家電連鎖市場曾獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的國美電器，其當(dāng)季營業(yè)收入僅為蘇寧的三分之一強(qiáng)。不僅如此，在單店盈利乃至電商發(fā)展上，相比蘇寧，國美均已全面落后。

杜鵑主掌下的國美電器，再度啟動黃光裕時代的“擴(kuò)張戰(zhàn)略”。國美電器跑馬圈地目標(biāo)非常明確：480家門店的年度擴(kuò)張目標(biāo)、重點(diǎn)拓展二三線城市，20億—30億元的電子商務(wù)銷售目標(biāo)及到2014年至2400億元的銷售目標(biāo)。

內(nèi)訌平息，行業(yè)格局已變，蘇寧電器、京東商城潮水般地漫向國美曾經(jīng)的腹地，來自外部的家電零售“跑馬圈地野蠻成長”模式在面臨新的拐點(diǎn)：要規(guī)模，還是要單店效益？杜鵑掛帥的管理層決心通過一場史無前例的開店力度，向二三線城市及電子商務(wù)作防守反攻。

數(shù)據(jù)顯示，僅在2011年三四月，國美就新開150家門店，這是國美歷史上最大規(guī)模的擴(kuò)張，最終其全年凈增門店390家，即便在下半年家電產(chǎn)品銷售出現(xiàn)明顯頹勢的情況下，國美電器依然在積極開店，不少門店依然開在本來已經(jīng)嚴(yán)重飽和的一二線城市。

但是，再大的規(guī)模擴(kuò)張也敵不過家電零售市場的下行周期。今年以來，整個家電產(chǎn)業(yè)一改過去三年間的持續(xù)勢頭，掉頭急轉(zhuǎn)直下。這直接導(dǎo)致今年以來國美電器市場銷售收入的下滑。另一方面，一直被家電連鎖商視為“硬成本”——人工成本、門店租金在年年上漲。

投資機(jī)構(gòu)高盛在2012年7月24日發(fā)布的調(diào)研報告稱：由于租金、營銷和人力成本的上升，國美電器上半年的虧損在預(yù)料之中，高盛預(yù)期2012年全年國美電器同店銷售收入將同比下降25%，2013年將繼續(xù)下滑2%。在發(fā)布上市8年多首次預(yù)虧公告后，國美隨即決定關(guān)掉表現(xiàn)欠佳的店鋪及削減經(jīng)營面積，目標(biāo)是2012年底經(jīng)營面積減少10%至15%，涉及門店170到250家。

一位2011年年底離職的國美管理層感慨道：去年底開始的逃離大賣場，已經(jīng)讓很多家電品牌看清了市場。我不知道黃家是怎么想的，我們最早做的戰(zhàn)略規(guī)劃，國美在三五年前就不應(yīng)該這樣發(fā)展了，在北京、上海、廣州好幾條街道，隨便走走都能看見五六家國美賣場，你看哪個國家需要這么多門店？沒有清晰穩(wěn)定的戰(zhàn)略，靠壓榨供應(yīng)商掙錢不是長久之計。

或許，正如這位國美前高管所言，中國家電市場，大賣場跑馬圈地、通吃男女老少的階段過去了。

一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)零售市場交易每年都以同比50%的速度增長，而3C市場漸漸也擺脫了實(shí)體店人滿為患、網(wǎng)上商城冷冷清清的局面，進(jìn)入快速增長期，網(wǎng)上購物將成為一種符合生活規(guī)律的趨勢。

從2003年開始黃光裕即籌劃做在線零售平臺，但不久即告夭折。在過去幾年，黃光裕在電商領(lǐng)域多次下注失誤。直到2009年，國美重新祭出電商規(guī)劃，但囿于股權(quán)之爭，直到2011年4月國美網(wǎng)上商城上線，國美電器的電商布局才徹底浮出水面。國美前高管稱黃光裕根本沒有做電商的思維。

對比其他幾大電商的成績，就明白國美錯過了向電商轉(zhuǎn)型最佳時機(jī)。2011年，天貓（原淘寶商城）銷售額突破千億元，京東商城凈銷售額210億元，蘇寧易購銷售額是80億元，而國美商城2012年上半年僅實(shí)現(xiàn)10億元的銷售收入，剛剛成立滿一年的國美電器網(wǎng)上商城顯然掉隊(duì)不少。

就連京東商城董事局主席兼CEO劉強(qiáng)東豆表示，國美已經(jīng)不是京東正面關(guān)注的主要對象，主要目標(biāo)是蘇寧。

“屋漏偏逢連夜雨”，據(jù)國美電器此前的公告，2011年其旗下兩家電商網(wǎng)站庫巴網(wǎng)和國美網(wǎng)上商城的合計凈虧損達(dá)到3.9億元。這意味著國美電器的虧損數(shù)據(jù)，或?qū)㈦S著電商規(guī)模的擴(kuò)大而放大。對于國美及所有傳統(tǒng)零售商來說，這都是個兩難問題：像京東商城那樣大把燒錢做電商，投資者不答應(yīng)；不加大投入，作為后來者難以在市場立足。

業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，對國美來說，當(dāng)前已不復(fù)往日家電零售連鎖商瘋狂擴(kuò)張的市場條件，首先是一二級市場的家電消費(fèi)已趨飽和，而在三四級城市的擴(kuò)張，要落地也很難。家電行業(yè)分析師梁振鵬認(rèn)為，向電商領(lǐng)域轉(zhuǎn)型是傳統(tǒng)實(shí)體連鎖店的出路之一，“3C是模塊化生產(chǎn)、標(biāo)準(zhǔn)化配置程度極高的產(chǎn)品，非常適合電商去銷售”。

國美無疑看到了這一趨勢，作為電商大戰(zhàn)的后來者，國美尚處于瘋狂砸錢階段。但國美電器的電商業(yè)務(wù)并不樂觀，不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于蘇寧電器，甚至排在行業(yè)前五名之外。申銀萬國在最近一期電子商務(wù)研報中，將天貓、京東、易購、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)?shù)任寮夜玖袨锽2C市場的主要角逐者，國美網(wǎng)上商城和庫巴購物網(wǎng)都不在列。

由于歷史原因，國美擁有國美網(wǎng)上商城和庫巴兩個電商品牌，這種雙品牌戰(zhàn)略廣受質(zhì)疑。業(yè)內(nèi)人士表示，庫巴和國美沒有形成協(xié)同，沒有形成清晰的、差異化的定位，現(xiàn)在這兩個網(wǎng)站彼此之間是競爭關(guān)系。

業(yè)內(nèi)人士分析，電子商務(wù)對國美來說是一個“燙手山芋”，家電專家劉步塵分析，國美必須要發(fā)展電商，而且三年內(nèi)一定是虧損的。這個行業(yè)不是你死就是我活，只有盡快地把控制權(quán)拿到手，以后才有市場，才有議價權(quán)。

顯然，國美很難完成這樣的任務(wù)。國美2012年國美網(wǎng)上商城和庫巴銷量之和是200億元保底的銷售規(guī)模，蘇寧易購相當(dāng)。同時，庫巴的銷售任務(wù)是要在今年達(dá)到100億元，但截至5月底銷售額還僅為20億元，下半年要完成余下80億元的業(yè)績?nèi)蝿?wù)難度較大。

據(jù)媒體報道，多位國美知情人士表示，盡管黃光裕尚在獄中，刑期或長，但目前國美的重要決定和戰(zhàn)略決策，都來自于黃光裕的直接意志，尤其是在其夫人杜鵑復(fù)出、陳曉離開國美之后，國美董事會只是黃光裕的“影子內(nèi)閣”，杜鵑則是黃光裕的直接代言人。

據(jù)透露，黃光裕與外界的溝通，除了通過常規(guī)渠道申請定期探監(jiān)之外，警方還為其開辟了一條特殊通道，比常規(guī)的書信溝通更為快捷，具體操作是相關(guān)公司將相關(guān)文書遞交給警方，并由警方轉(zhuǎn)交高墻之內(nèi)的黃光裕處理后，再遞還給相關(guān)公司。黃光裕通過此渠道可以參與國美的重要決策，遙控公司事務(wù)。

據(jù)一位探望過黃光裕的匿名人士透露，黃光?，F(xiàn)在“心非常靜”。他在獄中做的最多的，就是思考國美的戰(zhàn)略問題。黃光裕的“思考”能挽救不斷下沉的國美嗎？

看看國美的股東們的表情，也許還不夠。伴隨股價暴跌，作為國美電器戰(zhàn)略投資者入股的貝恩資本更顯尷尬，其賬面虧損已達(dá)30%。據(jù)南方周末報道，貝恩投資亞洲董事總經(jīng)理竺稼在接受采訪時說，“現(xiàn)在我真不想就國美說什么?！?/p>

外界盛傳黃光裕還有三張牌。國美曾在今年四五月間曾以“新銳美電子商務(wù)有限公司”和“國美電器電子商務(wù)公司”的名義在智聯(lián)招聘等幾個招聘平臺上招聘“圖書(文學(xué))品類經(jīng)理”和“區(qū)域業(yè)務(wù)主管(電器\日用百貨\圖書)”，這是國美電商多品類擴(kuò)展第一次涉獵圖書。

此間還有消息傳出，黃光裕之妹黃秀虹意欲進(jìn)軍高端奢侈品電商，已于2012年3月注冊了一家投資公司，名為“北京多邊薈投資有限公司”，其注冊范圍包括“銷售航空運(yùn)輸設(shè)備、游艇、黃金制品、首飾、工藝品、鐘表、電子產(chǎn)品、服裝、鞋帽、日用品”。

如該消息落實(shí)，國美電商戰(zhàn)略將變?yōu)槿龔埮疲杭译?C——國美電器網(wǎng)上商城；綜合百貨平臺——庫巴購物網(wǎng)；高端奢侈品——“北京多邊薈投資”。

就在不久前，對于在0.56港元/股的歷史低位反彈多日的國美電器來說，8月13日在鵬潤地產(chǎn)拋售最大商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目——國美商都的消息傳出后再度暴跌8%。有媒體報道，國美電器與海航集團(tuán)最終達(dá)成收購協(xié)議，后者將以低于60億元的價格分期付款完成收購國美商都，此收購作價遠(yuǎn)低于2009年一度外放的100億元代售價。

對于這部分套現(xiàn)資金的用途，黃光裕家族并沒有給出明確的答案。市場認(rèn)為黃光裕此次售賣，是要為看不到盈利前景的電商業(yè)務(wù)輸血。

電商價格戰(zhàn)，沒有最慘只有更慘。由京東針對國美蘇寧發(fā)起的新一輪電商大戰(zhàn)隨著當(dāng)當(dāng)、易訊等企業(yè)的“亂入”，正演變?yōu)檎麄€國內(nèi)電商行業(yè)的混戰(zhàn)。

而今年第一輪電商價格戰(zhàn)早在4月正是由國美死對頭蘇寧易購發(fā)起，隨后引來國美、當(dāng)當(dāng)、天貓、京東等多家B2C參與，并在6月18日京東商城店慶日達(dá)到高潮。當(dāng)當(dāng)、天貓、蘇寧易購等競爭對手以直指京東的宣傳口號進(jìn)行圍剿，被業(yè)界稱為6月血戰(zhàn)。

對于看不到盈利前景，亟須輸血的國美系來說，真正的決戰(zhàn)還沒有到來。如今烽煙再起，戰(zhàn)爭勢必愈加慘烈。