• Talk 1日本三大電子巨頭松下、索尼、夏普2011年業(yè)績(jī)虧損總額累計(jì)超200億美元。粗略統(tǒng)計(jì)，三巨頭累計(jì)裁員5萬(wàn)人。或許，統(tǒng)治全球家電行業(yè)半個(gè)世紀(jì)的日企神話將終結(jié)。
• Talk 225年前，全球半導(dǎo)體廠商中前3名是雷打不動(dòng)的NEC、Toshiba和Hitachi，中國(guó)大陸也是清一色日產(chǎn)設(shè)備。到了2003年，索尼、日立、松下、NEC、東芝5家總利潤(rùn)不敵三星一家。
• Talk 3是什么導(dǎo)致日企在華走向衰落？產(chǎn)品更新不及時(shí)、本土化進(jìn)程緩慢、外部市場(chǎng)沖擊、用人不當(dāng)、對(duì)中國(guó)市場(chǎng)偏執(zhí)……曾經(jīng)輝煌無(wú)敵的"日本制造"能否活著離開(kāi)中國(guó)？

索尼、松下、夏普、日立、東芝，這些赫赫有名的“日本制造”巨頭，卻在近期屢遭“寒流”，經(jīng)營(yíng)不善，業(yè)績(jī)慘淡。夏普出現(xiàn)了百年一遇的巨虧，松下虧損也創(chuàng)出全日本新高，索尼已連續(xù)四年虧損。

據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，松下、索尼、夏普2011年業(yè)績(jī)虧損總額累計(jì)達(dá)1.6萬(wàn)億日元(約合200億美元)。除此之外，東芝、日立等其他知名品牌，日子也并不好過(guò)，不是大幅虧損就是贏利急劇下降，尤其在顯示面板、電視機(jī)等利潤(rùn)豐厚的王牌領(lǐng)域，日本大牌的虧損尤為驚人。

“屋漏偏逢連夜雨”，在巨虧之下，裁員在所難免。粗略統(tǒng)計(jì)，包括幾大日企巨頭累計(jì)裁員超過(guò)幾萬(wàn)人。其中，裁員規(guī)模最大的當(dāng)屬松下。

在巨大的危機(jī)面前，松下把全部希望都押寶在新任總裁津賀一宏身上。而津賀一宏也正在用裁員、重組等一系列行動(dòng)，開(kāi)始拯救松下。津賀一宏近日表示，為繼續(xù)削減公司運(yùn)營(yíng)成本，可能將把總部的員工數(shù)從7000人左右削減至幾百人。松下由此上演了日本制造業(yè)中規(guī)模最大的一次裁員。據(jù)悉，津賀一宏上任后，已經(jīng)裁員3.6萬(wàn)人。

在松下的重組中，中國(guó)區(qū)也很難幸免。按照松下之前公布的計(jì)劃，松下在上海所建的等離子面板工廠將會(huì)在今年內(nèi)逐漸關(guān)停，松下以后會(huì)把全球等離子面板生產(chǎn)業(yè)務(wù)集中在日本本土生產(chǎn)。

“凡是有電的地方，就有松下公司的產(chǎn)品。”這曾是松下電器盛世時(shí)的寫(xiě)照。但現(xiàn)在，這個(gè)曾經(jīng)不可一世的電器王國(guó)，遭受著前所未有的危機(jī)。

相比松下，索尼的日子似乎好過(guò)點(diǎn)，2011年凈虧損約57.3億美元，從數(shù)據(jù)上看要比松下好一些，但這不過(guò)是“五十步笑一百步”罷了。

近幾年，索尼產(chǎn)品因缺乏差異化優(yōu)勢(shì)也備受詬病。索尼電視業(yè)務(wù)已經(jīng)連續(xù)8年虧損。在中國(guó)市場(chǎng)上，索尼鮮有殺手級(jí)的產(chǎn)品出現(xiàn)。在數(shù)碼、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，索尼變得步履蹣跚。

連續(xù)四年的業(yè)績(jī)虧損，作為二戰(zhàn)后日本在全球崛起的象征，索尼如何才能重拾自信？對(duì)此，索尼新CEO平井一夫就像外科大夫一樣，對(duì)索尼實(shí)施了“切除”手術(shù)，裁員一萬(wàn)人、出售與三星合資的液晶面板工廠50%的股份、提高彩電整機(jī)外包生產(chǎn)的比例、同時(shí)將電視機(jī)型號(hào)減少40%。

但是，在“前有毒蛇后猛虎”的情況下，索尼重振雄風(fēng)談何容易。今年4月1日，52歲的平井一夫躊躇滿志的表示：“現(xiàn)在是索尼求變的時(shí)刻，我相信我們可以做到?！钡高@不是愚人節(jié)口號(hào)！

再來(lái)看看日本另外一家電子巨頭夏普。根據(jù)4月27日夏普的官方消息，2011財(cái)年年報(bào)顯示，夏普2011財(cái)年銷(xiāo)售收入305億美元，同比下降了18.7%；凈利潤(rùn)虧損為46.6億美元，同樣刷新了公司最大虧損紀(jì)錄，為了減壓，夏普已經(jīng)開(kāi)始討論將在國(guó)內(nèi)外裁員共5000人，并且連位于東京的辦公大樓也要賣(mài)掉了。

夏普電視曾一度是品質(zhì)的代名詞，但對(duì)于仍以中小電視為主力消費(fèi)的中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，再加上夏普在中國(guó)市場(chǎng)并不比全球市場(chǎng)好多少，靠中國(guó)市場(chǎng)挽救業(yè)績(jī)更是異想天開(kāi)。家電行業(yè)觀察人士羅清啟指出，沒(méi)有一條戰(zhàn)線能讓夏普感到輕松，其未來(lái)想翻身更是難上加難，可見(jiàn)夏普的復(fù)蘇之路有多漫長(zhǎng)。

日前，夏普中國(guó)和郭臺(tái)銘手下的鴻海公司建立長(zhǎng)期合作。據(jù)悉，郭臺(tái)銘巨額入股夏普的資金正面臨縮水近七成的窘境。

三巨頭的困境正是日本電子企業(yè)的真實(shí)寫(xiě)照。日本電子企業(yè)在華市場(chǎng)逐漸萎縮已成不爭(zhēng)的事實(shí)，或許，統(tǒng)治全球家電行業(yè)半個(gè)世紀(jì)的日企神話的終結(jié)。

國(guó)際金融危機(jī)、日元持續(xù)升值、“3·11”大地震、其他國(guó)家電企業(yè)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)。沒(méi)錯(cuò)，這是讓日本電子巨頭們?cè)馐苤貏?chuàng)的原因，但是從25年前，“全球半導(dǎo)體廠商中前三名是雷打不動(dòng)的NEC、Toshiba和Hitachi，到2003年，索尼、日立、松下、NEC、東芝5家公司的總利潤(rùn)就已不敵三星一家?！边@些原因顯然不具備說(shuō)服力。

2005年，日本手機(jī)接二連三撤出中國(guó)；2005年日本空調(diào)在中國(guó)市場(chǎng)上的銷(xiāo)售報(bào)告顯示全線虧損，撤出中國(guó)；2006年，日本廠商的DC問(wèn)題不斷，尼康電池危機(jī)、索尼CCD質(zhì)量事件、產(chǎn)品召回公告，使得企業(yè)聲譽(yù)一落千丈；2006年底，NEC筆記本電腦已全面退出中國(guó)市場(chǎng)。日系電器在中國(guó)市場(chǎng)拉開(kāi)了潰敗的序幕。在上個(gè)世紀(jì)七八十年代，在中國(guó)絕大多數(shù)消費(fèi)者印象中，日本制造甚至成了“質(zhì)量上乘”的代名詞。是什么導(dǎo)致日企日漸衰微，步入沼澤？

1、本土化進(jìn)程緩慢 在本地化方面，日企比西方企業(yè)要落后得多。一些歐美成功企業(yè)早在上世紀(jì)90年代就把亞洲區(qū)域運(yùn)營(yíng)中心移入中國(guó)，比如沃爾瑪。我們知道，上世紀(jì)90年代末，日本手機(jī)是很受中國(guó)消費(fèi)者歡迎的，無(wú)論從功能、外觀和售后服務(wù)方面，都很得中國(guó)消費(fèi)者好評(píng)。但好景不長(zhǎng)，到了2005年底，日本手機(jī)品牌幾乎全線撤出中國(guó)2G市場(chǎng)。后來(lái)夏普公司帶著3G手機(jī)卷土重來(lái)，但面臨重重的市場(chǎng)壓力，在蘋(píng)果手機(jī)問(wèn)世后更是幾乎銷(xiāo)聲匿跡。

在關(guān)鍵決策上，都是依靠日本人內(nèi)部作溝通，自己做決策。但這樣做的后果是決策緩慢。以推新機(jī)來(lái)看，從申報(bào)做這樣的機(jī)型要等到兩三個(gè)月，那時(shí)市場(chǎng)早已變了樣，手機(jī)市場(chǎng)產(chǎn)品的生命周期很短，設(shè)計(jì)更新快速，而日本企業(yè)的更新速度僅為韓國(guó)和西方企業(yè)的三分之一。中國(guó)公司高層無(wú)可奈何，因?yàn)樗麄儫o(wú)權(quán)左右日本總部的決策，甚至連下一步準(zhǔn)備上什么產(chǎn)品都不是很清楚。

2、文化融合和人才使用問(wèn)題 人才本土化一直是企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵，但日本電器企業(yè)卻始終不愿邁開(kāi)實(shí)質(zhì)性步伐。在中國(guó)的日資企業(yè)中，目前大部分企業(yè)的管理人員仍由總公司直接派出。放眼在華日資企業(yè)的管理層，要么清一色日本人，要么就是引入海歸華人，中國(guó)員工的級(jí)別最多升至課長(zhǎng)一職。在歐美企業(yè)，中國(guó)公司的員工被派到總部學(xué)習(xí)并不稀奇，但對(duì)于日本公司來(lái)說(shuō)，派中國(guó)員工到總部“受訓(xùn)”的情況還很少出現(xiàn)。一些在中國(guó)的知名日本企業(yè)中國(guó)高級(jí)經(jīng)理、行政副總裁，大多數(shù)都說(shuō)不會(huì)建議職員加入日企，因?yàn)榘l(fā)展空間有限。

我們常說(shuō)“入鄉(xiāng)隨俗”，如果產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者都不是中國(guó)人，不懂中國(guó)國(guó)情或者對(duì)中國(guó)市場(chǎng)潛力預(yù)測(cè)不足，很難找到打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)大門(mén)的“鑰匙”。有人形容，中國(guó)企業(yè)在與外國(guó)企業(yè)談判的時(shí)候，如果對(duì)方是美國(guó)企業(yè)，則往往所有的人都會(huì)中文，而當(dāng)對(duì)方是日本企業(yè)時(shí)，會(huì)說(shuō)中文的往往只有一個(gè)——日方翻譯，筆者見(jiàn)過(guò)這樣的情況。

3、缺乏持續(xù)型的全局戰(zhàn)略 直到1992年鄧小平南巡講話以后，日企才意識(shí)到中國(guó)市場(chǎng)的潛力。但是，很快就發(fā)生了亞洲金融危機(jī)，他們的觀點(diǎn)隨之又變了，認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)并沒(méi)有之前想的那樣誘人，中國(guó)市場(chǎng)會(huì)成為包袱等等，所以對(duì)中國(guó)又失去了興趣。2001年，在日本掀起中國(guó)威脅論，這種言論對(duì)日本產(chǎn)生了巨大影響。2002年，中國(guó)加入WTO，他們開(kāi)始正式進(jìn)入中國(guó)?？梢钥闯觯毡緦?duì)中國(guó)市場(chǎng)的理解斷斷續(xù)續(xù)，在中國(guó)的戰(zhàn)略也沒(méi)有持續(xù)性可言。

就拿手機(jī)為例，當(dāng)時(shí)有很多日本企業(yè)，但是現(xiàn)在，連一個(gè)日本企業(yè)都沒(méi)有了。在各種投入上，日企遠(yuǎn)低于諾基亞和摩托羅拉。當(dāng)你不知道市場(chǎng)前景如何時(shí)，首先要搶先占領(lǐng)高地，繼而開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。相比歐美和韓國(guó)，日本在中國(guó)投資因?yàn)闆](méi)有持續(xù)性戰(zhàn)略，只想規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，只顧短期利益，失敗是必然的。

4、對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的偏執(zhí) 日本企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)上可謂麻煩不斷，尼康電池危機(jī)、索尼CCD質(zhì)量事件、產(chǎn)品招回公告……一系列"丑聞"之后，日本家電企業(yè)的聲譽(yù)一落千丈，比產(chǎn)品問(wèn)題跟可怕的是日本人在處理這些危機(jī)上的傲慢與偏見(jiàn)。舉例說(shuō)明，2000年，東芝筆記本由于存在缺陷遭到美國(guó)消費(fèi)者集體訴訟之后，東芝（美國(guó)）做出了向美消費(fèi)者提供購(gòu)買(mǎi)東芝產(chǎn)品的優(yōu)惠券以作為補(bǔ)償?shù)臎Q定，共賠償約15億美元，平均每個(gè)消費(fèi)者445美元。但同樣的事情發(fā)生在中國(guó)，當(dāng)年的東芝（中國(guó)）則拒絕為中國(guó)消費(fèi)者提供現(xiàn)金補(bǔ)償。就是自從這次事件之后，東芝喪失了在中國(guó)市場(chǎng)的頭把交椅。

5、多元化擴(kuò)張的代價(jià) 打開(kāi)日本電器企業(yè)的成長(zhǎng)記錄，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這是瘋狂“圈地”擴(kuò)張的歷史。以日立為例，作為最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的外資企業(yè)之一，日立在創(chuàng)下了建立中國(guó)首家顯像管電視生產(chǎn)廠等諸多第一記錄之后，隨即抽身進(jìn)入了中國(guó)的能源、交通、信息通信、數(shù)字媒體、生命科學(xué)等許多領(lǐng)域。據(jù)零點(diǎn)調(diào)查，18%的中國(guó)消費(fèi)者不了解“日立”這個(gè)產(chǎn)品，31%的消費(fèi)者認(rèn)為日立是一家IT企業(yè)；在接受調(diào)查的人群中，20歲以下的消費(fèi)人群對(duì)日立品牌基本沒(méi)有印象，20歲-30歲的消費(fèi)人群中，對(duì)日立有了解的也僅占17%。

再看看松下，從冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、彩電、音箱、小家電、熱水器、微波爐等，松下幾乎涵蓋了家電類(lèi)的所有產(chǎn)品。令人尷尬的是松下在中國(guó)市場(chǎng)作為領(lǐng)導(dǎo)者或第一陣營(yíng)的產(chǎn)品卻并不多，能排在前五位的也很少見(jiàn)。

一提起日本人，大家會(huì)想到“認(rèn)真”，但是他們同樣固執(zhí)和不愿意改變，片面苛守不懂變通，太狹窄和太偏見(jiàn)，與中國(guó)本地文化脫軌，這些因素的存在顯然無(wú)法適應(yīng)眼下這個(gè)多變的市場(chǎng)環(huán)境。

這個(gè)話題有點(diǎn)沉重，但是是很殘酷的現(xiàn)實(shí)，拋棄市場(chǎng)的行為最終會(huì)被市場(chǎng)拋棄。

在中國(guó)市場(chǎng)上，日系家電巨頭越來(lái)越難與成本較低的韓國(guó)三星、LG以及中國(guó)大陸和臺(tái)灣的同行競(jìng)爭(zhēng)了。十幾年前，日本家電企業(yè)領(lǐng)跑世界，但隨著技術(shù)擴(kuò)散，中國(guó)和韓國(guó)家電企業(yè)的逐步崛起，在優(yōu)質(zhì)低價(jià)的攻勢(shì)下，日系企業(yè)的優(yōu)勢(shì)越來(lái)越不明顯。

另外，國(guó)產(chǎn)品牌崛起也沖擊日本產(chǎn)品。根據(jù)研究機(jī)構(gòu)NPD DisplaySearch預(yù)測(cè)，全球智能電視出貨量有望在2015年超過(guò)1.3億臺(tái)，約占市場(chǎng)上平板電視數(shù)量的一半；而中國(guó)智能電視市場(chǎng)規(guī)模將從2010年的5000萬(wàn)美元增長(zhǎng)到2016年的13.8億美元，收入增長(zhǎng)27倍，智能電視用戶(hù)數(shù)將過(guò)億。

家電企業(yè)觀察家梁振鵬認(rèn)為，日本電子企業(yè)在技術(shù)上已經(jīng)喪失了領(lǐng)導(dǎo)力，隨身聽(tīng)、家用攝影機(jī)一直都是索尼、夏普在引導(dǎo)技術(shù)潮流，但現(xiàn)在它們已經(jīng)跟不上蘋(píng)果這種全能型產(chǎn)品的潮流。

在電視方面，在國(guó)產(chǎn)電視品牌頻頻推出智能電視、云電視時(shí)，日本企業(yè)毫無(wú)動(dòng)作，而松下在收購(gòu)“三洋”電視后依然依靠的是等離子技術(shù)，與現(xiàn)在市面上普及的液晶電視相比顯然不具備太大優(yōu)勢(shì)。

Display Search的另一份調(diào)查結(jié)果顯示，2011年1月至9月間各品牌的平板電視在全球銷(xiāo)售額中所占的市場(chǎng)份額分別為：韓國(guó)的三星電子獨(dú)占鰲頭，占22.8%；LG電子列第二位，占13.9%；日本的索尼及松下分列第三、第四位，分別占11.0%和8.2%，遠(yuǎn)不及韓國(guó)同行。

與開(kāi)放的中國(guó)市場(chǎng)相比，日本人顯然有些封閉。日本政府對(duì)很多產(chǎn)品設(shè)置了關(guān)稅壁壘和非關(guān)稅壁壘，例如大米的進(jìn)口關(guān)稅高到了令人難以置信的地步，這樣不開(kāi)放的態(tài)度，使日本人自食其果，當(dāng)中國(guó)都開(kāi)始進(jìn)口廉價(jià)美國(guó)大豆的時(shí)候，日本還在以購(gòu)買(mǎi)高價(jià)國(guó)產(chǎn)大豆為榮；當(dāng)全亞洲都開(kāi)始聘請(qǐng)菲律賓女傭的時(shí)候，日本還在對(duì)外籍保姆進(jìn)行非常嚴(yán)格的審查。

中國(guó)市場(chǎng)，這個(gè)讓日本企業(yè)又愛(ài)又恨的地方，卻幾乎是全球最開(kāi)放、競(jìng)爭(zhēng)最激烈的地方，如今可能是他們最不愿放棄，卻不得不敗退的地方。面對(duì)越來(lái)越挑剔的中國(guó)消費(fèi)者，日本企業(yè)顯得越來(lái)越困惑，在華日企，仍然在困惑中前行。當(dāng)然，不乏有相當(dāng)數(shù)量的日企在中國(guó)市場(chǎng)及仍然很強(qiáng)大，但那已經(jīng)撐不起日企在中國(guó)的這面大旗了。

日本電子企業(yè)正處于轉(zhuǎn)型的十字路口。當(dāng)他們戀戀不舍過(guò)去“家電王國(guó)的桂冠”的時(shí)候，他們也明白，沒(méi)有告別，就沒(méi)有新的奇跡。