品牌、細(xì)分時(shí)代基金業(yè)發(fā)展新策略專題論壇全部實(shí)錄(3)

江賽春：現(xiàn)在整個(gè)行業(yè)里面大家都在講創(chuàng)新，就是產(chǎn)品要?jiǎng)?chuàng)新，投研要?jiǎng)?chuàng)新，設(shè)計(jì)要重組，品牌營(yíng)銷這塊有沒有更多創(chuàng)新的空間，我個(gè)人感覺應(yīng)該到了一個(gè)創(chuàng)新的時(shí)候了，我們過去的品牌方式，07年之前，可能是都是親戚，你告訴他基金是什么，告訴他能賺錢，你不用找他他都會(huì)找你，現(xiàn)在的情況是我們面對(duì)的局面復(fù)雜得多了，這種情況下，品牌這塊，尤其是現(xiàn)在基金公司這么多，說實(shí)話，我們天天在研究的基金行業(yè)的人，也不見得說對(duì)每家公司的品牌影響力都能夠一下子了解得很清楚，那么我不知道就是說，泰達(dá)宏利首席李琦也是這塊做市場(chǎng)的，這塊的經(jīng)驗(yàn)也是很豐富，您怎么考慮品牌這塊有什么東西可以做創(chuàng)新，還是我們過去走過的老路？

李琦：今天討論基金行業(yè)在品牌細(xì)分時(shí)代下的營(yíng)銷策略，我覺得是非常有意義的一話題，今天基金行業(yè)發(fā)言人很多，大家更多關(guān)注的都是為我們的行業(yè)鼓與呼，這個(gè)是兩個(gè)方面，一個(gè)是基金行業(yè)的品牌，一個(gè)是基金行業(yè)每一個(gè)公司的品牌。大家這么熱切的給我們的行業(yè)呼吁，是覺得整個(gè)大金融板塊里面基金行業(yè)還很少占比很低，大家的認(rèn)同，對(duì)我們行業(yè)的認(rèn)識(shí)，也有一定程度的偏差，所以我們可能一直都在做一些糾偏的工作，或者做投資者教育的工作。

但是從行業(yè)整個(gè)發(fā)展來看，現(xiàn)在的確到了一個(gè)基金公司的出現(xiàn)品牌差異化，出現(xiàn)品牌細(xì)分的這樣一個(gè)狀況了，在行業(yè)當(dāng)中，大家講到一個(gè)特別好的概念叫做市場(chǎng)給我們帶來的紅利，以前叫做一損具損、一融具融，大家都在市場(chǎng)的洪流里一起走、一起進(jìn)、一起退，這兩年我們明顯的看到差異，面對(duì)同樣一個(gè)市場(chǎng)，有的公司在進(jìn)步，有的公司可以300%的發(fā)展，有的公司也在退步，我們從一個(gè)研究所的報(bào)告上看到一個(gè)數(shù)據(jù)，68%左右的人在買基金的時(shí)候會(huì)關(guān)注產(chǎn)品是哪個(gè)機(jī)構(gòu)發(fā)行的，64%的人會(huì)看業(yè)績(jī)。我們理解關(guān)注發(fā)行人反映的是品牌知名度的問題，關(guān)注業(yè)績(jī)反映的是一個(gè)品牌實(shí)力的問題，既然這么多人都已經(jīng)開始關(guān)注到這些問題了，我們自己就更要關(guān)注怎么樣讓我們脫穎而出。我們這個(gè)公司，實(shí)際上是頗受品牌之累的，全行業(yè)里我們這樣整個(gè)成立八年時(shí)間改了四次名字的。

江賽春：這個(gè)由不得你了。

李琦：對(duì)，我們是很被動(dòng)的，我們經(jīng)常說被折騰，但是現(xiàn)實(shí)是這樣，在過去的這些年里面，盡管構(gòu)思業(yè)績(jī)很好，我們常常跑贏市場(chǎng)，好幾個(gè)度的市場(chǎng)業(yè)績(jī)第一是我們，但是我們沒有享受到我們的投資紅利，反而被這個(gè)品牌拖累，所以我們關(guān)注品牌比較多?，F(xiàn)在我們也感受到品牌已經(jīng)有差異，所以怎么樣讓我們自己有差異，我們是這么理解的，第一，可能大家更多的想做產(chǎn)品的差異化，通過產(chǎn)品差異化讓自己的品牌差異化，公募基金的產(chǎn)品差異化空間不是很多，目前的金融環(huán)境里面相對(duì)很多市場(chǎng)是割裂的，創(chuàng)新空間也比較小，如果僅僅依賴這個(gè)，當(dāng)然很多公司因?yàn)橛幸粋€(gè)創(chuàng)新的產(chǎn)品，的確享受到了一些紅利，但是這種模式，其實(shí)很難復(fù)制，而且很難在一個(gè)持續(xù)的過程中去復(fù)制，因?yàn)檫@個(gè)創(chuàng)新的環(huán)境不是很具備，我們要有這個(gè)意識(shí)想這個(gè)事，但是不能完全依賴產(chǎn)品創(chuàng)新，所以我們持續(xù)在做的事情我覺得第一個(gè)肯定是要通過服務(wù)差異化，體現(xiàn)自己的品牌差異化，我們公司在2008年的時(shí)候，也是做了一件我們自己覺得挺大膽的事，做了一個(gè)“有話大聲說”的基金經(jīng)理在線，我們每周抽一部分的客戶跟他們做溝通，08年其實(shí)大家都不太敢面對(duì)客戶，真的擔(dān)心臭雞蛋、西紅柿都會(huì)扔過來，我們當(dāng)時(shí)做這個(gè)策劃的時(shí)候我們也很大的壓力，而且也擔(dān)心這種特別多的客戶的負(fù)面情緒直接傳導(dǎo)給基金經(jīng)理，會(huì)不會(huì)影響到他們的投資心態(tài)？后來我們這個(gè)事還是做了，做了以后發(fā)現(xiàn)客戶不是像我們想的那樣那么不講理，我們的產(chǎn)品也跌了30%，我們的電話打出去的時(shí)候，的確客戶會(huì)有負(fù)面情緒，但是比我們想象的要小得多，這種溝通是我們的一種服務(wù)，我們通過這種服務(wù)給客戶帶來一種差異化的感受，我覺得這個(gè)是可以持續(xù)一直做的事情。

另外就是說，我們還是希望建立我們的一個(gè)品牌系列，通過子品牌不斷的強(qiáng)化我們整個(gè)的品牌形象，像我們公募基金有我們公募基金的形象，08年開始做專戶，公募基金的私募，我們08年初剛開始做這個(gè)業(yè)務(wù)就開始去打造我們專戶的子品牌，叫(ISTAR 音)，我們也是業(yè)內(nèi)第一家注冊(cè)專戶品牌的公司，我們也是理解公募和專戶有非常大的不同，它的產(chǎn)品不同，它團(tuán)隊(duì)不同，它的投資風(fēng)格也不同，我們認(rèn)為它要有一個(gè)鮮明的形象。我們打造這個(gè)品牌，我們的“有話大聲”說是我們的工作平臺(tái)，我們有一個(gè)公益品牌是做公益的，我們對(duì)過不同的品牌腔調(diào)對(duì)我們公司品牌的認(rèn)識(shí)，我們講不是我們的投資業(yè)績(jī)是最好的，因?yàn)槟阋掷m(xù)的要做到投資業(yè)績(jī)永遠(yuǎn)最好這個(gè)概率是非常低的，業(yè)內(nèi)都有統(tǒng)計(jì)，連續(xù)三年，一年當(dāng)前十的概率，兩年當(dāng)前十的概率，三年當(dāng)前十的概率，后來你發(fā)現(xiàn)持續(xù)當(dāng)三分之一都非常難。我們要講的不是 我們投資最好，而是我們的投資風(fēng)格很鮮明，我們希望通過這樣的不斷的講我們的投資故事，讓大家很鮮明的認(rèn)識(shí)到，泰達(dá)宏利是一個(gè)具有這樣投資風(fēng)格的公司，使得我們?cè)谕顿Y這方面的品牌有一個(gè)很鮮明的標(biāo)志，比如說穩(wěn)健比如說合規(guī)等等，這樣的一些標(biāo)簽貼到我們身上之后，我們會(huì)覺得收益良多的一點(diǎn)，就是大家知道什么市場(chǎng)狀況下我們做得比較好，而且這一點(diǎn)對(duì)于業(yè)內(nèi)來說，可能大家也是會(huì)讓我們擺脫掉一種被動(dòng)局面的手段，不要讓客戶總是去關(guān)注業(yè)績(jī)業(yè)績(jī)。因?yàn)榭蛻粢坏╆P(guān)注業(yè)績(jī)，一旦你的回報(bào)出現(xiàn)了負(fù)回報(bào)的時(shí)候客戶就會(huì)棄你而去，用腳投票，當(dāng)你把你的故事講完了之后，把他的關(guān)注點(diǎn)扭轉(zhuǎn)過來，不要圍業(yè)績(jī)說話，特別是圍短期業(yè)績(jī)說話，你引導(dǎo)他看，看什么？我們應(yīng)該引導(dǎo)他看風(fēng)格，而不應(yīng)該引導(dǎo)他看結(jié)果，我們就是從這樣幾個(gè)角度，來塑造我們的品牌，我們也希望，我們泰達(dá)宏利在10年3月，換了第四個(gè)名字之后，在未來的一段時(shí)間里，我們能夠讓大家記住泰達(dá)宏利，記住我們的理念，財(cái)富分享、紅運(yùn)人生，跟我們有一個(gè)長(zhǎng)期良好的互動(dòng)。

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