互聯(lián)網(wǎng)+：讓流量新生的鐵三角布局

在前幾年互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，“流量為王”是每一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)信奉的寶典。但是現(xiàn)在還是這樣嗎？答案是否定的。今年兩會(huì)期間，李克強(qiáng)總理的報(bào)告中提出“互聯(lián)網(wǎng)+”計(jì)劃，事實(shí)上這意味著，時(shí)代已經(jīng)發(fā)生了改變。

在互聯(lián)網(wǎng)的“舊時(shí)代”，以百度、騰訊、360等巨頭為代表，他們靠免費(fèi)做流量，再尋找變現(xiàn)的方式迅速壯大。但現(xiàn)在規(guī)則改變了，很多企業(yè)做到了流量，但變現(xiàn)上卻步履闌珊，如天涯、貓撲、51.com等等。在我看來(lái)，流量?jī)H僅是起點(diǎn)，而非終點(diǎn)。在策略的高度上必須強(qiáng)調(diào)立體推進(jìn)，推廣、自媒體、品牌就像足球場(chǎng)上的“鐵三角”，他們控制著球賽的節(jié)奏，甚至是決定著賽事的勝負(fù)。“鐵三角”之間是極強(qiáng)的聯(lián)動(dòng)作用，絕不僅僅是1+1+1大于3的效用。

（1）左邊鋒：疊加式的推廣

推廣的目的是獲得流量，流量的重心是渠道。無(wú)論是怎么樣的公司，它的第一步必定是推廣，通過(guò)推廣來(lái)構(gòu)建用戶的第一級(jí)——注冊(cè)用戶。而企業(yè)的推廣繞不開的是渠道，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在比拼的不是誰(shuí)的錢多，而是誰(shuí)的推廣策略更好。

傳統(tǒng)的推廣策略熱衷于病毒式推廣，但在如今新形勢(shì)下很難成功。現(xiàn)在流行的推廣渠道大致分類有：SEM、SEO、DSP、CPS聯(lián)盟，直投廣告、商務(wù)合作共6種。其中，SEM是許多企業(yè)不可缺失的武器，在有些行業(yè)甚至是唯一的推廣方法，可以關(guān)乎企業(yè)生死。另外5種渠道各有各的特色，雖然從投入比例來(lái)說(shuō)不如SEM，但是這些渠道發(fā)生聯(lián)合效用時(shí)，會(huì)產(chǎn)生疊加的效果，我們平臺(tái)就使用了這全部6種渠道，做到了成本比業(yè)內(nèi)平均值低3~4倍。

這里有個(gè)優(yōu)質(zhì)商務(wù)合作的例子，我們平臺(tái)與迅雷合作，用了2個(gè)多月的時(shí)間，帶來(lái)注冊(cè)人數(shù)93636個(gè)，其中投資人數(shù)2395個(gè)，共產(chǎn)生39653033元投資金額，人均投資16557元，合作產(chǎn)出比是1:72，高于行業(yè)平均水平的1:40。

（2）右邊鋒：“新常態(tài)”的自媒體

自媒體的建設(shè)，相對(duì)于硬投放廣告來(lái)說(shuō)，是一個(gè)見(jiàn)效慢、投資大的領(lǐng)域，但是通過(guò)自媒體對(duì)推廣的疊加，把推廣拉過(guò)來(lái)的用戶留下來(lái)，再以自有內(nèi)容吸引用戶自己過(guò)來(lái)，在用戶心理上添加了忠誠(chéng)度，其轉(zhuǎn)化率不是硬投放可以媲美的。

自媒體建設(shè)考慮的不再是渠道問(wèn)題，而是怎么去創(chuàng)造更吸引、生動(dòng)的內(nèi)容，來(lái)吸引用戶，用戶的“留存度”和口碑營(yíng)銷是其最關(guān)注的問(wèn)題。自媒體的目標(biāo)是要做成用戶的必需品，就像：牙刷，每天至少兩次，成為生活中的慣性。

自媒體涉及的是社交網(wǎng)絡(luò)的概念，它需要一個(gè)載體，馬化騰說(shuō)“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來(lái)了，而且是以壓倒性的優(yōu)勢(shì)來(lái)了?！鄙缃痪W(wǎng)絡(luò)的重心已經(jīng)從傳統(tǒng)的PC端，轉(zhuǎn)移到移動(dòng)端來(lái)。當(dāng)前的自媒體建設(shè)立足在移動(dòng)端，其中微信的龐大用戶群是各大企業(yè)全力攻關(guān)的目標(biāo)，微信公眾號(hào)粉絲的數(shù)量也成為了公司軟實(shí)力的考量標(biāo)準(zhǔn)。

一個(gè)華南區(qū)大型互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)的COO跟我分享了一個(gè)案例，一個(gè)平臺(tái)在大約1年的時(shí)間里積累了數(shù)十萬(wàn)的粉絲，后來(lái)開通微信產(chǎn)品后，在半年左右的時(shí)間里就做到超過(guò)1億元的投資金額，這在行業(yè)里也是十分罕見(jiàn)的。這個(gè)平臺(tái)獲得用戶信任的“絕招”是擬人化運(yùn)營(yíng)，他們?nèi)∶麨椤靶”。這是有別于其他品牌公眾號(hào)的常規(guī)模式，不再是資訊的硬推送，取而代之的是，完全由真人操控的即時(shí)個(gè)性化回復(fù)，以及不定時(shí)的相關(guān)信息推送，這不僅打破了枯燥乏味一成不變的回復(fù)語(yǔ)言，還能在線解決玩家的疑問(wèn)與困擾。有很多用戶把這個(gè)“小P”當(dāng)成了朋友，時(shí)常調(diào)侃聊天，把用戶關(guān)系轉(zhuǎn)變成了雙向的朋友關(guān)系，這為他們把流量轉(zhuǎn)換成交易額時(shí)創(chuàng)造了非常有利的感情基礎(chǔ)。

當(dāng)然，社交網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)不會(huì)僅僅微信運(yùn)營(yíng)這么簡(jiǎn)單，作為客戶維系的延伸，論壇社區(qū)、QQ群等的搭建仍然有其必要性。特別是QQ群，當(dāng)運(yùn)營(yíng)得當(dāng)時(shí)，Q群里會(huì)產(chǎn)生意見(jiàn)領(lǐng)袖，可能是一個(gè)人或幾個(gè)人，這些人對(duì)口碑傳播或?qū)ω?fù)面信息的消除會(huì)產(chǎn)生不可忽視的力量。而這類群體的關(guān)系維護(hù)，更多的是要靠線上、線下的活動(dòng)來(lái)拉動(dòng)。

（3）中衛(wèi)：植入人心的品牌

在上述兩級(jí)之后，要說(shuō)到品牌。品牌的作用是融合與升級(jí)，它的建立相較于前兩個(gè)渠道是一個(gè)更為隱性的輸出。品牌建設(shè)無(wú)法一蹴而就，也無(wú)法量化，但是它的價(jià)值無(wú)限大。就以蘋果公司為例，2013年其品牌價(jià)值就達(dá)1850億美元，約占同年該公司整體估值的37%。

“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，品牌建設(shè)有別于上述的廣告投放和社交建設(shè)，這不是單方面形象的塑造，而是要全方面立體的形象搭建。我們平臺(tái)的目標(biāo)是既有接地氣的屌絲氣息，也有高大上的專家高度；既有親民的“寶叔”，也有做會(huì)長(zhǎng)的“陳寶國(guó)”；既有無(wú)節(jié)操的熱點(diǎn)調(diào)侃，也有登載在各大財(cái)經(jīng)報(bào)紙的深度稿件等等。

互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)應(yīng)該打造的是一個(gè)有豐富產(chǎn)品、收益可觀、安全可靠的企業(yè)形象。這個(gè)形象又是如何打造的？?jī)?nèi)容，這個(gè)內(nèi)容不是單一的稿件，而是要針對(duì)不同的目標(biāo)人群，不同的推廣渠道做成的符合性內(nèi)容，有時(shí)候這是一篇行業(yè)稿件，有時(shí)候這是一篇搞怪的調(diào)侃話語(yǔ)，有時(shí)候是一張圖，有時(shí)候是一個(gè)視頻等等。

病毒式的硬廣告推廣已越來(lái)越弱效的當(dāng)下，做出符合性的內(nèi)容，引導(dǎo)用戶自發(fā)傳播，要把用戶轉(zhuǎn)變成企業(yè)的傳播渠道。

打造品牌，需要把企業(yè)當(dāng)成一個(gè)媒體，互聯(lián)網(wǎng)的媒體。在充分利用外部媒體外，結(jié)合自媒體運(yùn)營(yíng)為品牌造勢(shì)，形成立體化的品牌形象植入用戶的心里面。

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