紅包戰(zhàn)一周年 支付寶如何反擊

2014年1月27日，微信在版本更迭中上線了一個不起眼的功能：微信紅包。這個一開始不起眼的動作后來被馬云稱之為“珍珠港偷襲”。

一年之后，支付寶在2月2日悄悄發(fā)起了一次反擊，在一次攻防之后，支付寶用口令紅包這種簡單、原始的方式，突破微信的封鎖，保守估計一個晚上的紅包額就超過千萬。

短短兩天時間，支付寶紅包殺入、被屏蔽、突圍。如果未繼續(xù)被微信屏蔽，支付寶的口令紅包能成功逆襲嗎？支付寶口令紅包能病毒式傳播嗎？紅包口令成功突破微信的封鎖，尚未見微信動手，封還是不封？在筆者看來，之前支付寶在紅包方面的嘗試并不能動搖微信分毫，而口令紅包卻是可以有威脅的一次。

支付寶口令紅包的優(yōu)勢在哪？

賬戶優(yōu)勢

在解決了微信群發(fā)、朋友圈分享這些問題之后，支付寶口令紅包有優(yōu)勢的，支付寶就是一個賬號，不需要用戶再做任何的綁定和操作，搶紅包之后，自動到支付寶賬戶或者余額寶。

但微信紅包在這個環(huán)節(jié)上多出一步，搶紅包提現(xiàn)需要綁定銀行卡，這一步驟會導致流失一些用戶，筆者見過不少一直不愿綁定銀行卡的微信用戶。

場景優(yōu)勢

微信雖然在紅包上一騎絕塵，但搶到的紅包怎么辦？提現(xiàn)？其移動支付場景尚顯不足。從線上線下的應(yīng)用場景看，支付寶有著絕對的優(yōu)勢。

支付寶口令紅包的弱點在哪？

流程分割

沒有社交網(wǎng)絡(luò)的支撐是支付寶口令紅包的致命傷，支付寶只能曲線突圍，這也就造成了流程上的分割。從現(xiàn)在的流程看，需要先記住一串數(shù)字，再打開支付寶客戶端輸入，這比微信紅包多出兩個步驟。位數(shù)越來越多的數(shù)字，對記憶力差的同學是個挑戰(zhàn)，連續(xù)3次錯誤還會被鎖5個小時，不能領(lǐng)取紅包，在防范風險的同時，也影響了體驗。

在體驗了微信紅包簡單、粗暴的搶錢之后，支付寶口令紅包多出兩個步驟的跳轉(zhuǎn)很難讓用戶棄微信而選支付寶。

私密性

微信紅包不能轉(zhuǎn)發(fā)，但支付寶口令紅包是可以轉(zhuǎn)發(fā)的，這種開放式的分享，紅包到最后可能都發(fā)給了完全不認識的陌生人。

如果是想發(fā)給特定一群人，那支付寶口令紅包不適合。不過，這種開放式的紅包可能是商家所愿意看到的，通過社交鏈，觸及潛在客戶，增加客戶粘性。

這些都建立在支付寶口令紅包還能繼續(xù)在微信朋友圈里玩，如若不能，不知支付寶還有何高招應(yīng)對。

對于微信而言，紅包是今年輸不起的戰(zhàn)場。原因之一可能是，微博依據(jù)其開放的特點，已經(jīng)吸引了不少明星在微博平臺上發(fā)放紅包。雖然筆者認為這和強社交屬性的微信紅包無法相比，但顯然騰訊對此仍十分重視。

最近微信全面出擊春節(jié)紅包活動。手機QQ也加入紅包功能，除了好友間互相發(fā)放紅包，還有明星紅包和企業(yè)紅包。近日，微信還與多家平面媒體聯(lián)合推出“微信紅包大拜年”活動：掃描報紙上的二維碼抽紅包。據(jù)說，今年央視春晚上，與微信合作發(fā)放春晚紅包的品牌數(shù)量總共在15個左右。

但支付寶也不示弱，據(jù)說，支付寶今年準備了超過10億的金額來打這場仗?？催@架勢是卯足勁大干一場。對于用戶而言，期待這樣的大戰(zhàn)，絕不能放過任何薅土豪羊毛的機會。

為什么他們?nèi)绱丝粗丶t包？

微信紅包去年一戰(zhàn)成名，并成為微信支付獲取移動支付用戶的重要手段，但從目前移動支付的布局來看，微信并沒有占得太多便宜，據(jù)稱支付寶依然占據(jù)了移動支付80%以上的份額。

但不可否認的是，微信紅包帶來的微信支付開通，已經(jīng)給微信帶來了很大的益處。雖然總體移動支付的份額變化不大，但微信紅包帶動的微信支付，確實已經(jīng)改變了一部分人的小額支付習慣。滴滴打車、手機充值、AA收款等，有很大一部分是原來支付寶的應(yīng)用場景。

紅包爭奪戰(zhàn)的背后，是搶奪移動支付用戶與市場分額。在我國6億多網(wǎng)民中，移動支付用戶規(guī)模僅為2.17億，可以看出移動支付市場具有很大的爭奪空間。而網(wǎng)絡(luò)紅包則成為微信、支付寶等應(yīng)用爭奪移動支付用戶的最便捷的方式。相較于平日網(wǎng)絡(luò)購物獲取移動支付用戶而言，在春節(jié)這一傳統(tǒng)節(jié)日發(fā)放紅包，會產(chǎn)生更大的裙帶作用，其幫助支付平臺獲取用戶、搶占市場份額的效率更高，速度也更快，未來移動支付用戶與市場份額的爭奪會愈演愈烈。

微信、支付寶攻防戰(zhàn)！

推出

1月26日，支付寶推出新春紅包。當時只在阿里體系的來往、微博上可見，微博活躍度不高，相應(yīng)的朋友用戶有限，而來往雖然有社交屬性，但是本身的用戶群體有限，和微信、手機QQ相比，用戶群體還相去甚遠。當時筆者也第一時間體驗了支付寶紅包，總體感覺就是人氣不夠、設(shè)計復(fù)雜、體驗不佳。所以支付寶紅包也沒引起多大的風浪。

進攻

傲嬌的支付寶調(diào)整了分享功能。2月2日上午增加了分享到微信、QQ的入口，這確實讓大大提升產(chǎn)品體驗，通過微信、朋友圈，支付寶的紅包有了更多的入口和渠道，不用那么頻繁的打開多個窗口。不過筆者當時的第一反應(yīng)就是：微信會答應(yīng)嗎？臥榻之側(cè),豈容他人鼾睡，而且還是敵軍。

屏蔽

12個小時之后，2月2日晚上，微信關(guān)閉了支付寶紅包的分享接口，用戶點擊分享到微信后顯示“無法分享到微信”，支付寶紅包“陣亡”。微信方面昨天給出的理由是：分享的內(nèi)容存在安全隱患、支付寶紅包涉嫌惡意營銷，以及任性的“什么時候阿里系接入了微信支付，再來談這個問題?！睆纳虡I(yè)競爭的角度來講，微信屏蔽支付寶無可厚非，這在意料之中。

突圍

支付寶對此亦有對策，據(jù)支付寶人士對筆者透露，他們在微信封鎖開始時就緊急思考了多份備份方案。

2月3日晚上9點左右，支付寶的備案之一——“紅包口令”功能上線，當用戶將紅包分享到微信或QQ時，支付寶紅包會自動生成一張帶有數(shù)字口令的圖片，用戶點擊“保存圖片并打開微信”就可以將這張圖片保存到手機相冊中，并打開微信。這張圖片可以任意發(fā)到微信群、朋友圈或者qq中。而收紅包的人只要看到這張圖片，記住圖上的數(shù)字口令，再進入支付寶錢包首頁，點擊“紅包口令”輸入這串數(shù)字，就可以領(lǐng)取紅包。

這個手段被成為兩家高科技企業(yè)競爭中出現(xiàn)的“土辦法”，但看上去十分有效。相比微信紅包，支付寶紅包在操作上多出幾個步驟，依然較為繁瑣，對于缺乏社交屬性的賬戶而言，做到此已算難能可貴。

到晚上12點的時候，支付寶紅包5位數(shù)的口令已經(jīng)不夠用了，支付寶紅包用上了6位數(shù)口令。表明支付寶紅包口令已經(jīng)使用上百萬次，如果以每個紅包最少10元的保守金額計算，支付寶口令紅包昨天的規(guī)模超過千萬元。

戰(zhàn)火蔓延

2月3日支付寶透露，微信公眾平臺店鋪的支付寶支付也無法使用，但頁面提示為“淘寶屏蔽了來自微信的瀏覽器請求”，隨后使用者發(fā)現(xiàn)，阿里旗下音樂分享平臺蝦米等已經(jīng)無法分享到微信，連帶網(wǎng)易云音樂等一并被禁。

（蘇曼麗，新京報首席記者，長期從事金融報道，imoney專欄作家，微信號：金融魅麗 ID：jinrongmeili）

（本文為作者向imoney獨家供稿，未經(jīng)imoney同意，嚴謹轉(zhuǎn)載。更多精彩內(nèi)容請關(guān)注imoney微信公號，ID：myimoney。）