海外名人多被中企山寨 “喬丹”之爭折射品牌文化危機(2)

2012年03月10日 13:44
來源：新華網(wǎng) 作者：楊毅沉

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業(yè)內(nèi)人士認為，從事實業(yè)生產(chǎn)的國內(nèi)企業(yè)以外國名人的姓名在中國注冊商標，不僅希望在國內(nèi)消費者中創(chuàng)造國際品牌效應，同時還想借助海外名人較高的認知度進行品牌推廣，但在此次喬丹體育被飛人喬丹以“姓名權(quán)糾紛”告上法庭后，這種示范效應會否連累更多以洋名注冊商標的中國企業(yè)值得注意。

常亞春認為，在中國一直都有類似的訴訟，這次邁克爾·喬丹的起訴，不排除會產(chǎn)生示范效應。邱寶昌則表示，像“達芬奇”“馬可波羅”這些人因為已經(jīng)不在人世，就不存在姓名權(quán)的問題。但中國的一些企業(yè)喜歡起洋名，讓別人認為自己的企業(yè)與外國有關(guān)系，這存在一定的風險。

同時，對于很多國內(nèi)投機者惡意搶注外國名人作為商標，希望未來通過轉(zhuǎn)讓獲得巨大收益的行為，常亞春表示，惡意搶注肯定會有風險，因為這會對社會公眾產(chǎn)生一定的誤導。在國外也有很多企業(yè)搶注中國知名商標的案子，比如德國企業(yè)搶注“王致和”，這個官司已經(jīng)打了多年。

不過，在更多業(yè)界人士看來，中國企業(yè)喜歡“傍洋名”的普遍行為，從深層次折射出中國企業(yè)品牌文化的危機。中國文化管理學會品牌文化專業(yè)委員會主任郭占斌表示，一些國內(nèi)企業(yè)不管內(nèi)涵，一旦冒出一個海外名人，就趕緊搶注商標，這是對品牌內(nèi)涵理解不到位。

雖然很多中國企業(yè)已經(jīng)將“生米煮成熟飯”，他們以外國名人姓名注冊的商標已經(jīng)家喻戶曉，但在郭占斌看來，目前很多中國企業(yè)希望利用外國名人的初衷，凸顯出它們對企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略并未進行認真思考。品牌是企業(yè)的核心競爭力，用外國人名中文譯名做商標這種“搭便車”行為，非常容易使企業(yè)在以后的品牌培育過程中出現(xiàn)問題。

“單純的搶注外國名人中文譯名商標更多在短時間內(nèi)帶來一些品牌效應，但是當消費者發(fā)現(xiàn)你的企業(yè)內(nèi)涵與實際并不相符，消費者就不會在你的企業(yè)和產(chǎn)品上停留?！惫急笳f。