喬丹斗喬丹 輿論熱議企業(yè)“品牌原罪”

2012年03月02日 04:05
來(lái)源：證券時(shí)報(bào) 作者：彭一郎

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上圖：?jiǎn)痰んw育“侵權(quán)案”輿情熱度走勢(shì)

網(wǎng)友意見(jiàn)聚類(lèi)圖

數(shù)據(jù)說(shuō)明：中國(guó)上市公司輿情中心于2012年3月1日，在新浪及騰訊微博平臺(tái)隨機(jī)抽取了400條相關(guān)網(wǎng)友評(píng)論，并對(duì)網(wǎng)友觀點(diǎn)進(jìn)行聚類(lèi)分析如上圖。

該來(lái)的總會(huì)到來(lái)。一場(chǎng)由國(guó)際籃球巨星邁克爾·喬丹(Michael Jordan)引爆的“土洋喬丹斗”，迅速將福建晉江的喬丹體育股份有限公司推進(jìn)公眾視野。而這家專(zhuān)注于生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服和鞋類(lèi)用品的企業(yè)，其IPO申請(qǐng)?jiān)谌ツ?1月份剛獲得證監(jiān)會(huì)的通過(guò)，處于上市前夕。

2012年2月23日凌晨，邁克爾·喬丹通過(guò)美聯(lián)社宣布，已向中國(guó)的某一家法院對(duì)喬丹體育提起了訴訟，指控喬丹體育侵犯其姓名權(quán)并誤導(dǎo)中國(guó)消費(fèi)者。與此同時(shí)，另一場(chǎng)關(guān)于蘋(píng)果唯冠iPad商標(biāo)權(quán)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)正打得如火如荼，“愛(ài)馬仕”商標(biāo)在中國(guó)被搶注案件亦糾纏不下。

“飛人起訴+上市前夕+商標(biāo)混戰(zhàn)”，喬丹體育同時(shí)兼具了多種成為商業(yè)大戲“男一號(hào)”的出眾基因。

深陷輿論漩渦

據(jù)中國(guó)上市公司輿情中心監(jiān)測(cè)，2月23日凌晨邁克爾·喬丹宣布起訴后，央視主持人芮成鋼在早上8：33發(fā)布了“喬丹怒了，狀告中國(guó)喬丹”的新浪微博，迅速引起了大量轉(zhuǎn)發(fā)，截至3月1日，轉(zhuǎn)發(fā)量已達(dá)到7349次、評(píng)論3420條。

當(dāng)天，輿情在網(wǎng)絡(luò)及紙質(zhì)媒體得到了大范圍的報(bào)道和轉(zhuǎn)載，包括人民網(wǎng)、財(cái)新網(wǎng)、證券時(shí)報(bào)、南方都市報(bào)、鳳凰網(wǎng)、新浪網(wǎng)、騰訊網(wǎng)等國(guó)內(nèi)主流媒體皆做了跟進(jìn)報(bào)道，一段由飛人喬丹親自上陣錄制的聲討視頻，在優(yōu)酷、土豆、愛(ài)奇藝等視頻網(wǎng)站亦輕松獲得總數(shù)超過(guò)50萬(wàn)次的點(diǎn)擊率。

喬丹體育的輿情應(yīng)對(duì)較為迅速，在2月23日中午，即在其官方網(wǎng)站發(fā)布了聲明，稱(chēng)尚未接到來(lái)自邁克爾·喬丹先生的起訴，其公司有關(guān)負(fù)責(zé)人亦當(dāng)日向中國(guó)上市公司輿情中心做了類(lèi)似表示。公司聲明稱(chēng)其對(duì)中文“喬丹”享有的注冊(cè)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)受到中國(guó)法律保護(hù)，并會(huì)積極關(guān)注事態(tài)發(fā)展。

但是，喬丹體育的聲明并未得到太多的聲援。SOHO中國(guó)CEO張欣在微博上說(shuō)，“我一直就以為喬丹運(yùn)動(dòng)服是喬丹的，就像李寧那樣，才知道喬丹在告這家運(yùn)動(dòng)服公司，完全沒(méi)有關(guān)系的。”華遠(yuǎn)地產(chǎn)董事長(zhǎng)任志強(qiáng)表示：“無(wú)能力用自己的能力進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，總想掠奪別人的勞動(dòng)發(fā)財(cái)，恰恰反映出的不是聰明而是愚蠢?！敝u(píng)論員馬光遠(yuǎn)則提出疑問(wèn)：“這個(gè)案子的意義和價(jià)值遠(yuǎn)大于蘋(píng)果和唯冠的官司的價(jià)值。喬丹算不算一個(gè)名字？名人的名字注冊(cè)作為商標(biāo)時(shí)應(yīng)不應(yīng)該審核？”

飛人的一紙?jiān)V訟也驚動(dòng)眾多海外媒體?！度A爾街日?qǐng)?bào)》24日以“飛人喬丹在中國(guó)提出抗議”為題做了報(bào)道，其評(píng)論說(shuō)，這是在中國(guó)發(fā)生的圍繞知識(shí)產(chǎn)權(quán)的最新一起爭(zhēng)端，在中國(guó)，命名權(quán)和注冊(cè)商標(biāo)常常引起法律糾紛。報(bào)道中對(duì)中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的推進(jìn)表示了期許。

《商業(yè)周刊》的報(bào)道則火力十足：?jiǎn)痰さ脑V訟案將是對(duì)中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度的一次檢驗(yàn)，微軟公司多年來(lái)一直在為軟件盜版問(wèn)題做斗爭(zhēng)，一個(gè)比爾·蓋茨都未能取得成功的地方，喬丹如何取得成功？文中甚至對(duì)中國(guó)在知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面的“臭名昭著”表示厭倦。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至3月1日，來(lái)自網(wǎng)絡(luò)媒體的報(bào)道數(shù)量已多達(dá)3420篇，關(guān)于喬丹訴訟事件的原創(chuàng)微博也累計(jì)達(dá)到14164條。喬丹體育陷入媒體輿論的漩渦。

反思“品牌原罪”

毫無(wú)疑問(wèn)，喬丹體育這起商標(biāo)起訴案，被放到了整個(gè)中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)爭(zhēng)論的大環(huán)境之中，讓其擁有了更多探討和解讀的價(jià)值，其成為商業(yè)領(lǐng)域甚至社會(huì)熱點(diǎn)也就不足為奇。而對(duì)于海外媒體夾帶私貨的聲討，國(guó)內(nèi)媒體進(jìn)行了更多事件背后關(guān)于企業(yè)“品牌原罪”的反思。

2月27日，21世紀(jì)網(wǎng)發(fā)表評(píng)論稱(chēng)，隨著社會(huì)文明的進(jìn)步、民主法制的健全，現(xiàn)代社會(huì)需要的是那種出身清白，富有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)。而一個(gè)企業(yè)如果成為品牌，必然要接受更嚴(yán)格的審視，這時(shí)候原罪也就難以遁形。FT中文網(wǎng)專(zhuān)欄作者顏強(qiáng)亦指出，“品牌原罪”遲早會(huì)讓品牌本身付出沉重代價(jià)，即便喬丹體育打贏了官司，企業(yè)品牌仍然會(huì)蒙受巨大打擊。

可以肯定的是，喬丹體育從一家1984年成立的晉江小廠，發(fā)展到如今銷(xiāo)售收入30億元人民幣的擬上市企業(yè)，絕非單純依靠一個(gè)取巧的商標(biāo)所能獲得的，其經(jīng)過(guò)了近30年市場(chǎng)的考驗(yàn)和洗禮，凝聚了諸多中國(guó)民營(yíng)企業(yè)家的艱辛和智慧。

但國(guó)內(nèi)企業(yè)在野蠻生長(zhǎng)過(guò)程中，傍大款、搭便車(chē)、借雞下蛋現(xiàn)象成風(fēng)，包括阿迪王、科比牌、艾佛森牌等“山寨”商標(biāo)屢見(jiàn)不鮮，361度的前身即為別克，在2004年為避免與美國(guó)通用汽車(chē)產(chǎn)生商標(biāo)糾紛才將名稱(chēng)更換為361度。企業(yè)在初始階段為走捷徑所積累下的“品牌原罪”，在企業(yè)壯大做正之后，必然會(huì)面臨社會(huì)輿論和法律的壓力。

因此，從當(dāng)下國(guó)內(nèi)連續(xù)發(fā)生的多起商標(biāo)訴訟案來(lái)看，一方面，企業(yè)在國(guó)際化的戰(zhàn)略中，需要加快海外的品牌注冊(cè)，保護(hù)企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。而另一方面，企業(yè)的品牌是建立在消費(fèi)者的認(rèn)可和信賴(lài)之上的，信賴(lài)的背后則是實(shí)實(shí)在在的企業(yè)創(chuàng)新和過(guò)硬產(chǎn)品。而除了做實(shí)產(chǎn)品，當(dāng)下企業(yè)還應(yīng)更多地關(guān)注社會(huì)責(zé)任與商業(yè)倫理。 (中國(guó)上市公司輿情中心 彭一郎)