李寧盜夢：品牌重塑考驗

2010年11月13日 03:36
來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道 作者：黃晨霞

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張志勇想做中國的柯布。這位敏感于數(shù)字的理性男，如今揣著一個可以稱為浪漫的想法。

作為李寧公司的CEO，從2009年起，他開始領(lǐng)銜一場規(guī)模浩大的植夢運(yùn)動——將一種全新的、獨一無二的品牌形象植入到盡可能多的消費(fèi)者的腦中，讓人們對曾經(jīng)是中國運(yùn)動隊領(lǐng)獎服上不變的LOGO有新的聯(lián)想和振到骨頭的共鳴感。

這并不容易。

當(dāng)李寧公司的創(chuàng)始人李寧決定從運(yùn)動賽場走向另一個競技場后，這個以創(chuàng)始人為名的品牌走得一帆風(fēng)順，并一度成為中國市場銷售規(guī)模最大也最有影響力的運(yùn)動產(chǎn)品品牌。

成長是不會沒有煩惱的。在上世紀(jì)90年代末，以全球最大的兩家運(yùn)動品牌公司耐克和阿迪達(dá)斯為代表的國際運(yùn)動品牌，分別加大了對中國市場的投入與開發(fā)，與此并行的是中國消費(fèi)升級的初步律動。耐克與阿迪達(dá)斯們嫻熟的品牌推廣策略加之他們有能力簽下三大球類比賽中最引人矚目的明星，逐漸地耐克、阿迪達(dá)斯成為越來越多年輕人的首選，此外，彪馬、匡威的運(yùn)動時尚路線也吸引著需求日漸多元化的消費(fèi)人群。

1997年前后，李寧公司的營業(yè)收入徘徊在十億港幣左右，增長緩慢；在此后的十年間，李寧被耐克和阿迪達(dá)斯趕超，以營業(yè)額計，李寧成為中國市場排名第三的公司。在這期間，李寧公司推出過一些頗受贊譽(yù)的設(shè)計，例如雷鋒鞋，半坡鞋，北極光領(lǐng)獎服等，其中的部分甚至終成經(jīng)典。然而，這些贊譽(yù)并不足以讓它重新贏回年輕人的心。

“一個品牌要是沒有鮮明的個性是不會被人記住的，以前做調(diào)研的時候，我們碰到的(說法)都是，李寧是一個可靠的、溫和的、可值得信賴的、積極向上的，但是你都說不出它鮮明的個性?！崩顚幑綜MO方世偉說道。

個性模糊化基本是做品牌的人的夢魘。品牌策略的成功與否：最基本的指標(biāo)是：首先要有品牌的認(rèn)知度，而后在認(rèn)知度的基礎(chǔ)上能夠形成品牌美譽(yù)度，進(jìn)而轉(zhuǎn)化成品牌忠誠度。一旦品牌擁有了消費(fèi)者的忠誠度，也就意味著擁有將消費(fèi)者購買力轉(zhuǎn)化為公司營業(yè)額的點金石。

李寧的目標(biāo)是要成為真正的國際化品牌，而一個個性模糊的品牌，又談何國際化？

人們時?？吹降氖牵豪饨潜粴q月沖刷成鵝卵石的弧度。反之，則該當(dāng)如何？在過去的兩年內(nèi)，李寧的高管團(tuán)隊在不斷思考這個問題，他們在北京奧運(yùn)會之前有了部分的答案。李寧的高管團(tuán)隊決定對公司的品牌進(jìn)行重塑，讓這個品牌更有個性，更受年輕人歡迎。

這一次的品牌重塑，考驗著創(chuàng)始人的耐性和包容性。因為它不僅僅是像2002年那樣要提出一個新口號(當(dāng)時是“一切皆有可能)，而且還要對有著創(chuàng)始人明顯烙印的商標(biāo)進(jìn)行再設(shè)計，一切指向：一個更有棱角的李寧。

如何將一個更有棱角的李寧植入消費(fèi)者的心里。在張志勇的盜夢空間里，方世偉承擔(dān)著筑夢者的角色?！耙婚_始站在CEO的角度，他要提出我們要把這個品牌帶到什么地方，我們的定位是什么？我們的消費(fèi)者是誰，我們的品牌的DNA是什么？”方世偉回憶說。

初步的答案是：李寧的DNA應(yīng)該圍繞運(yùn)動精神和持續(xù)創(chuàng)新，并且用東方的文化來對這進(jìn)行新的詮釋。

李寧、張志勇等高管最終一起找到四個詞匯：靈敏，平衡，柔韌和精準(zhǔn)?！叭绻阋フ剸|方的運(yùn)動，東方的運(yùn)動員的特質(zhì)就是在靈敏、平衡，精準(zhǔn)。絕對不是力量、速度、爆發(fā)性，你要去學(xué)后者的話，你是學(xué)不來的。”方世偉說。

相對應(yīng)的，李寧公司認(rèn)為未來的李寧的新產(chǎn)品應(yīng)該能夠體現(xiàn)出這四個特性。例如靈敏是與產(chǎn)品的重量有關(guān)聯(lián)的。李寧公司希望將抽象的詞匯轉(zhuǎn)化為具體的設(shè)計師語言，以便后者可以將之具化到產(chǎn)品中。例如靈在鞋底制作工藝中，能夠?qū)崿F(xiàn)鞋產(chǎn)品讓人的前腳掌快速反彈。于是，在2008年3月份之后，李寧公司已經(jīng)開始進(jìn)行內(nèi)部組織調(diào)整，以實現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整。

直到北京奧運(yùn)會結(jié)束，李寧公司內(nèi)部已然發(fā)生了又一次大的組織結(jié)構(gòu)調(diào)整。“我們將要做這么大的改變，我們怎么樣讓消費(fèi)者知道？”方世偉說，這是當(dāng)時困擾李寧管理層的一個問題。方世偉也大約是在那個時間點從廣告公司加入李寧公司，領(lǐng)銜李寧品牌重塑中的市場營銷活動。最終的決定是修改商標(biāo)，管理層認(rèn)為“這樣才能給市場送出一個強(qiáng)烈的訊息”

沖擊確實不小。首先，在7月份開始，不少人會發(fā)現(xiàn)在李寧的大型旗艦店中，李寧的LOGO被悄悄更換，一改往昔的狐尾式的圓潤，一個棱角分明的新商標(biāo)開始出現(xiàn)在消費(fèi)者的視線中，與之相伴的是一句新的廣告語：make the change(李寧公司翻譯為：讓改變發(fā)生)。差不多同一個時間段，一則打出“90后李寧”的新銳廣告出現(xiàn)在不同的媒體上。

廣告之中，林丹、伊辛巴耶娃、巴朗·戴維斯，頂著“90后李寧”的大標(biāo)語，極為個性地述說著他們對于“一成不變的不敢茍同”，他們對只在意和自己一寸一寸較量”，“希望能夠找到新大陸”能能夠讓改變發(fā)生。用方世偉的話說，品牌重塑后的李寧應(yīng)該是擁有一種“聰明的幽默”，有點“小壞”但很正直。在李寧公司的詮釋中，“90后李寧”代表的應(yīng)該是一種令人向往的“精神狀態(tài)”

到此為止，作為筑夢師，方世偉已然搭建了一個新世界，李寧公司稱從初步收集的市場反應(yīng)數(shù)據(jù)來看，反饋頗為積極。事實上，這僅是開始，走入李寧新世界的人們，是否會欣然同意在品牌選擇上讓改變發(fā)生，我們需要更多的數(shù)據(jù)來給出答案。

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