零售企業(yè)的自有品牌發(fā)展：從自制到自有

在我們光顧各種零售門店的時候，常常能發(fā)現(xiàn)各種零售商自有品牌的產品出現(xiàn)在我們經常購買的品類或品牌旁，自有品牌作為零售企業(yè)的利器近年來的發(fā)展愈加引人注目，AC尼爾森發(fā)布的《全球經理人報告顯示：2005自有品牌的力量》顯示，自有品牌消費品領域繼續(xù)穩(wěn)步提高其全球市場占有份額?；贏C尼爾森從38個市場的14個產品領域、80大品類所采集到的數(shù)據(jù)，截止2005年第一季度的12個月里，自有品牌商品占銷售總值的17%；自有品牌在全球各個區(qū)域都在積極地推動零售商的業(yè)務增長。2003年全球36個市場中，有三分之二的市場自有品牌增長速度超過了生產商品牌的發(fā)展速度，半數(shù)以上的自有品牌實現(xiàn)了兩位數(shù)的增長。

發(fā)展自有品牌對零售企業(yè)來說有著不可抗拒的吸引力，發(fā)展自有品牌的一大優(yōu)勢即為其低廉的成本，首先因為減少了從生產到銷售的中間環(huán)節(jié)，按照一般零售行業(yè)的供應鏈，從"原料-生產加工-經銷商-零售商-顧客"，自有品牌沒有經銷商，顯然大大節(jié)約了渠道成本。其次，自有品牌沒有進場費和廣告費，直接進入零售商各終端店點，并獲得營銷資源的大力支持。

自有品牌帶給零售企業(yè)另外一個優(yōu)勢是幫助零售企業(yè)打造競爭差異?，F(xiàn)在的零售企業(yè)越來越趨同，各家賣場、超市提供的商品品類、服務都越來越趨同，而且極易被復制，也難以從中形成差異。自有品牌能幫助零售企業(yè)打造自身品牌形象，形成區(qū)隔于競爭對手的個性。

通過自有品牌不僅帶來高額的利潤，另一方面鞏固自己的品牌資產的，是每個零售商都想實現(xiàn)的理想狀態(tài)。兩者是互補的。但在現(xiàn)實的市場運作中，零售商容易陷入一昧貪圖自有品牌高利潤，而忽視差異化打造的陷阱，這樣的操作無疑是短視的，這樣的自有品牌充其量是個自制產品，而遠非真正意義上的自有品牌。很多零售商自有品牌產品為追求價格優(yōu)勢，常常采用比較比較樸素、實惠的包裝，節(jié)約包裝費用，節(jié)約成本本無可厚非，但我們在很多賣場和超市中，都經常發(fā)現(xiàn)很多價格低廉的自有品牌產品。首先，從外包裝上看比較低檔；其次，包裝形式一味追求模仿領導品牌，缺乏自己獨特的形象。第三，有的時候終端管理低效，甚至看到自有品牌的產品擺放雜亂等現(xiàn)象。這無疑無法實現(xiàn)打造差異化競爭優(yōu)勢的目的，甚至可能為零售商品牌造成潛在的損害。

零售商的自有品牌，作為其品牌的延伸，也是承載其品牌資產的一個具象載體，對于這個載體的管理和規(guī)劃同樣要從長遠的角度出發(fā)，考慮其與公司品牌資產的相容性，而不是一味從財務的角度出發(fā)。零售商要想真正實現(xiàn)從自制到自有的跳躍，首先必須做到的是確保推出的自有品牌產品與自身的品牌定位相符；其次，突出自身個性，誰說自有產品只能跟隨品類領導品牌呢？最后，終端營銷資源的傾斜支持。

在自有品牌的價值優(yōu)勢及個性優(yōu)勢兩個方面結合的比較好的，以屈臣氏為代表，在店內有25%的空間都提供給自有品牌，專注在個人護理用品，圍繞"health(健康)，beauty(美態(tài))，fun(快樂)"，為消費者提供獨特新奇的產品來傳達積極的生活態(tài)度，尤以護膚品為代表。針對18-35歲追求個性和時尚這部分目標顧客群，設計推出大量新穎、實惠、精致、時尚的護膚產品，提供不同細分需求、不同類型，大大的豐富了消費者的選擇范圍。自有品牌正日益成為區(qū)別屈臣氏與其他零售店的重要賣點，許多消費者坦誠，去屈臣氏購物就是因為那里有很多別的地方買不到的東西，包括很多自有品牌產品。很多消費者甚至以交流在屈臣氏中"淘寶"的經驗為趣，時?？梢栽诟鞔鬅衢T論壇瀏覽到消費者推薦屈臣氏自有品牌的產品。

屈臣氏的自有品牌不僅為屈臣氏帶來了高額利潤，更關鍵的是經過多年的打造，其自有品牌已經形成了豐富的產品線，并成為其品牌資產的重要組成部分，深植于消費者心目中，真正實現(xiàn)了從自制到自有的轉變。(文章來源于邁迪品牌經理人網站)

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