李寧危局：致命的定位

2012年07月16日 11:26
來源：新文化報(bào)

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-李寧公司大事記

1990年5月 李寧公司在廣東三水創(chuàng)立

1996年 李寧公司贊助中國(guó)體育代表團(tuán)參加亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)

1998年 李寧公司率先在廣東佛山建成中國(guó)第一個(gè)運(yùn)動(dòng)服裝與鞋的設(shè)計(jì)開發(fā)中心

2002年 李寧公司確立全新品牌定位：李寧，一切皆有可能

2004年6月 李寧公司在香港成功上市，這是第一家內(nèi)地體育用品公司在香港上市

2005年1月 李寧公司與NBA簽約成為NBA官方市場(chǎng)合作伙伴

2007年 李寧收購(gòu)“紅雙喜”57.5%股權(quán)

2008年8月 李寧在北京奧運(yùn)會(huì)開幕式上“飛天”點(diǎn)燃主火炬

2009年 李寧正式獲得中國(guó)國(guó)家羽毛球隊(duì)贊助權(quán)

2010年 李寧公司將品牌形象重新定位為“90后李寧”，標(biāo)語改為“讓改變發(fā)生”

2011年 李寧公司五位高管離職

2012年2月初 李寧公司宣布進(jìn)行裁員同時(shí)宣布引入TPG作為戰(zhàn)略投資者

2012年，李寧公司陷入品牌業(yè)績(jī)大幅下滑、高管動(dòng)蕩、訂單下滑、股價(jià)大跌、定位搖擺、同行夾擊等不利困局。7月5日，在宣布行政總裁張志勇辭職后，年近五十的體操王子李寧重掌帥印。然而，“王子”歸來需要面對(duì)的，卻是整體市場(chǎng)的低迷與巨大的庫存壓力。2012年是奧運(yùn)年，也被體服行業(yè)稱為“金旺季”，李寧能否擺脫困局抑或是功虧一簣，都成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。

回想2010年，雄心勃勃的國(guó)內(nèi)體育品牌“一哥”——“李寧”為了重塑品牌，將宣傳口號(hào)從“一切皆有可能”變成了更具全球化風(fēng)格的MAKE THE CHANGE(“讓改變發(fā)生”)。而這種改變，恰似一個(gè)惡毒的“魔咒”。目前，李寧“讓改變發(fā)生”是否還“皆有可能”？

業(yè)績(jī)暴降

2011年年中收盤，股價(jià)已跌至6港元的低位，招致評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)的拋棄，2011年三季度訂單金額同比下降約14%

2011年7月7日，在港上市公司李寧(2331.HK)股價(jià)突然暴降15.77%。次日，該股再度放量暴跌10.75%。兩個(gè)交易日里，公司股價(jià)硬生生從14港元狂挫至13.3港元，40億港元市值也隨之煙消云散。隨后的5個(gè)月中，李寧股價(jià)始終處于連續(xù)下跌中，至2011年年底收盤，股價(jià)已跌至6港元的低位。于是，投資者在承受股價(jià)縮水的同時(shí)，迫切希望知道，這個(gè)在2010年上半年還發(fā)誓要奪回中國(guó)銷售王者地位的公司，到底發(fā)生了什么？

一切在2012年3月29日該公司公布的年報(bào)之中，終于找到了答案。數(shù)據(jù)顯示，公司2011年度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入89.29億元，同比下降5.80%；凈利潤(rùn)為3.86億元，同比大降65.19%，基本每股收益0.367元，在2010年，其每股收益還高達(dá)1.07元。李寧公司在業(yè)績(jī)說明會(huì)上認(rèn)為，公司業(yè)績(jī)和凈利潤(rùn)下降的主要原因是受經(jīng)銷商以及零售終端的綜合折扣率提升和生產(chǎn)成本上漲的影響。而對(duì)于行業(yè)，李寧公司則認(rèn)為，中國(guó)體育用品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)仍然嚴(yán)峻，仍需面對(duì)成本上漲的壓力。從集團(tuán)舉行的2011年第一、二和三季度李寧品牌訂貨會(huì)的情況來看，第三季度出現(xiàn)了下降，反映今年的市場(chǎng)環(huán)境依然艱巨。

糟糕的表現(xiàn)，招致評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)的拋棄，德意志銀行在其研報(bào)中，預(yù)測(cè)李寧公司2012年至2014年每股盈利43%至63%，并調(diào)低其目標(biāo)價(jià)4.7港元。巴克萊銀行的報(bào)告則將李寧的評(píng)級(jí)由中性調(diào)低至減持，把該股的目標(biāo)價(jià)由6.50港元調(diào)低至2.70港元。然而，這些糟糕的情況，并非李寧公司業(yè)績(jī)大降的主要原因。事實(shí)上，在外圍同比有所增長(zhǎng)的情況下，李寧公司2011年三季度訂貨會(huì)按批發(fā)出貨價(jià)計(jì)算，其訂單金額同比下降約14%，訂貨量下降17%。

人事巨變

在多位高管相繼離職后，執(zhí)掌公司11年的行政總裁張志勇辭職

李寧公司陷入困局，總要有人來負(fù)責(zé)。這個(gè)人選，最終落在了已為李寧服務(wù)20年，執(zhí)掌公司11年的行政總裁張志勇身上。2012年7月5日，創(chuàng)始人、董事會(huì)執(zhí)行主席李寧宣布，張志勇辭去行政總裁一職，而在聘用新任行政總裁之前，李寧本人將負(fù)責(zé)對(duì)外事務(wù)和關(guān)系。

資料顯示，1992年，24歲的張志勇以出納的角色加盟了李寧公司。12年后，36歲的張志勇成為李寧公司的CEO。財(cái)務(wù)出身的張志勇為人謙和，也正是在他的帶領(lǐng)下，李寧公司從數(shù)億的小公司發(fā)展成銷售額近百億的大公司。然而，在經(jīng)歷了這場(chǎng)高速增長(zhǎng)的同時(shí)，也掩蓋了許多的問題，這其中就包括張志勇自己在用人、管理和決策上的不足。

事實(shí)上，在2011年，李寧公司首席品牌官(CMO)方世偉、首席運(yùn)營(yíng)官(COO)郭建新、Lotto(樂途)事業(yè)部總經(jīng)理伍賢勇、副總裁兼首席產(chǎn)品官(CPO)徐懋淳等高管離職的背后，都與張志勇有著不可割裂的關(guān)系。

上述高管，在李寧公司內(nèi)部被稱為“空降兵”。在2006年以后，李寧公司內(nèi)部各個(gè)部門，已鮮有如張志勇一樣自己培養(yǎng)的高管，取而代之的，都是一些有著國(guó)際公司背景的人。一位李寧公司內(nèi)部人士對(duì)記者說，盤子大了以后，張?jiān)谟萌松系膯栴}逐漸暴露出來，他過于迷信職業(yè)經(jīng)理人。 “這些不乏能力的強(qiáng)者，缺乏對(duì)李寧文化的積淀，或者說并不熟悉李寧?！痹撊耸孔詈罂偨Y(jié)道，不僅僅是損失了錢的問題，更主要的是耽誤了最為寶貴的時(shí)間。

張志勇的另一個(gè)性格特點(diǎn)，被李寧公司的內(nèi)部人評(píng)價(jià)為不夠強(qiáng)勢(shì)。他總是希望在面對(duì)各種矛盾時(shí)，盡量平衡。在面對(duì)媒體采訪時(shí)，李寧坦言，過去的團(tuán)隊(duì)在執(zhí)行的時(shí)候，有一些決策不是那么堅(jiān)定，或者說取舍不清晰，一邊要改革，同時(shí)又要考慮一些現(xiàn)實(shí)問題，比如業(yè)績(jī)、各部門內(nèi)部平衡、產(chǎn)品習(xí)慣、經(jīng)銷商等，沒有取舍。

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[責(zé)任編輯：liuxd] 標(biāo)簽：李寧 李寧公司 卓創(chuàng) 

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