李寧危機溯源

2012年07月16日 02:38
來源：新京報 作者：范旭光

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李寧公司卸任CEO張志勇。

曾經(jīng)高速增長的李寧公司發(fā)出盈利預警，高管調整，李寧本人回歸參與管理

7月5日，李寧公司CEO張志勇卸任，多年來一直淡出公司具體業(yè)務的“體操王子”李寧，回歸“挽救”公司。

李寧品牌一方面誕生、成長于本土，另一方面又要打破本土的拘束成為一個世界級品牌。2010年之前，受益于經(jīng)濟發(fā)展，李寧公司保持高速增長。2008年成功的奧運營銷，將公司推向巔峰。

2011年，公司的發(fā)展出現(xiàn)明顯的轉折。公司高管離職、庫存積壓、盈利預警、股價下跌……這一系列危機引發(fā)市場對李寧發(fā)展策略的質疑，危機的源頭是什么？李寧公司又該如何走出危機？

高管離職高潮

外部“空降”來的高管一波接著一波，來自不同的快速消費品領域。到2011年，李寧公司大批高管離職。

張慶喜歡用功夫茶來招待客人。

和記者談起過去，他先點著了一根煙。張慶和剛卸任的CEO張志勇一起共事過7年，是張志勇任命的第一任市場部經(jīng)理。

在2000年之前，李寧公司一直以產(chǎn)品為導向，張慶說，他曾提議以市場為導向，從消費者洞察入手，對產(chǎn)品設計、研發(fā)、后期推廣等在前期就開始介入。張志勇采納了他的建議。

那是一個由三個部門合并在一起的大市場部，張慶從管幾個人變成管四五十號人。

“很遺憾的是，我就干了半年多的時間。”張慶說，“空降兵”來了，我改任公關及品牌資產(chǎn)經(jīng)理。

張慶指的空降兵是第一批從外企來的管理者，有從班尼路公司到李寧公司主管營銷的王鸝，有從可口可樂公司來擔任市場部經(jīng)理的徐偉軍。徐偉軍在李寧公司先是擔任市場部經(jīng)理，后來是總裁助理，最后做到公司CMO(首席市場官)。任CMO不足一年，他便在2007年下半年離開公司。

在李寧公司老員工眼里，“空降兵”一波接著一波。

據(jù)他們說，除了一個產(chǎn)品經(jīng)理來自銳步，還有來自寶潔、康師傅、美贊臣公司等不同快速消費品領域里的人。李寧公司前品牌總經(jīng)理樂淑鈺、公司產(chǎn)品官徐懋淳都屬于“空降”而來。

2011年，李寧公司大批高管離職，繼CMO方世偉之后，首席運營官郭建新、樂途事業(yè)部總經(jīng)理伍賢勇，政府及對外公共事務部總監(jiān)張小巖、首席產(chǎn)品官徐懋淳紛紛離職。

2012年7月5日，張志勇卸任公司CEO，多年來一直淡出公司具體業(yè)務的李寧回歸管理公司。

品牌重塑敗筆

品牌重塑以“90后李寧”為主題被認為是最大敗筆，傷了老客戶，未吸引到年輕人。

除了高管變動，最近這一年多來，李寧公司被高度關注的另一個原因是品牌重塑問題。

2010年7月，李寧宣布進行品牌重塑(Make The Change讓改變發(fā)生)以來，公司陸續(xù)出現(xiàn)一系列問題，包括多位高管離職、裁員、庫存過剩、股價跌至六年來最低點，從最高的32港元跌至5港元以下，以及2012年盈利預警：公司預計業(yè)績或為負增長。

盡管公司一直強調是在“主動求變”，但2011年卻明顯成為李寧業(yè)績的轉折之年，多年來連續(xù)攀升的業(yè)績開始下滑，公司全年營業(yè)收入89億元人民幣，同比下降5.80%，凈利潤同比下降達65%，從11億元降至不足4億元。

李寧公司成立20多年來，一共有過兩次品牌重塑，只是第一次(Anything is possible一切皆有可能)因為比較成功，現(xiàn)在很少被人提及。“在此之前，公司幾乎每年都做調整，換廣告語，經(jīng)歷過一個摸索期?！睆垜c回憶說。

方世偉是“空降兵”中頗引人關注的一個，不僅因為他是李寧公司2010年品牌重塑運動的操盤手，還有一個原因是他從2007年進入公司到2009年底，在職務上實現(xiàn)了“三連跳”。

以“90后李寧”為主題，廣告語打出“90后李寧”，這種以年齡段信息作為一個劃分標準，在事后被看作是這場品牌重塑運動中的最大敗筆。它不僅傷了老客戶的心，又沒讓真正的年輕人——李寧品牌希望定位的市場群體，從心理上感受到高度契合。

方世偉難辭其咎，2011年離職。

“攤子越鋪越大”

李寧公司在體育和時尚之間的戰(zhàn)略選擇上搖擺不定，并且進行多品牌布局，被指“攤子越鋪越大”。

李寧本人的想法是淡化自己的符號和烙印，把企業(yè)培育成為一個可持續(xù)發(fā)展的公司。

1997年，亞洲金融危機爆發(fā)，李寧公司首次遇到發(fā)展瓶頸，年銷售額10億的門檻怎么也突破不了。面對危機，李寧公司踏上變革之路：清除家族人員管理，確定專業(yè)化的發(fā)展戰(zhàn)略，加強技術研發(fā)能力，引入信息化的管理方式。張志勇基本是在那個時候開始嶄露頭角。

從2003年到2009年，中國經(jīng)濟高速發(fā)展，體育消費品市場也日益增長。2008年，李寧成功的奧運營銷將公司推向巔峰，而這種旺盛在財務報表上至少延續(xù)到2009年。

2009年，李寧在中國大陸市場銷售額首次超過阿迪達斯。李寧自上市6年以來(截至2009年)，銷售收入年均復合增長率為34.9%，凈利年均復合增長率為50.5%。

“現(xiàn)在回過頭來看，公司之前的高速發(fā)展在一定程度上是基于整個經(jīng)濟環(huán)境的發(fā)展，而很多問題也是在市場高速發(fā)展時被掩蓋。”李寧公司一位前高管表示。

李寧誕生成長于本土，“我一直覺得，東方元素是不應該丟掉的?！痹摳吖苷f。

2005年、2006年的時候，公司似乎找到了這個點，開始很強調李寧的東方元素，當時李寧公司所有對外底稿、招標，包括做公關活動、做廣告，都會在簡報的最后寫上一句話：一定要有創(chuàng)新的東方元素。但是，在2010年最近這一次的品牌重塑之后，這個元素又沒有了。

另一位公司高管說，有相當長一段時間，李寧在體育和時尚之間的戰(zhàn)略選擇上搖擺不定，并且在戶外、羽毛球、乒乓球、跑步等多個領域進行多品牌布局，“攤子越鋪越大，人力、物力、財力的消耗，這些確實是個問題?！?/p>

在業(yè)內(nèi)人士看來，李寧品牌對自己沒有自信，一個有自信的人會堅持自己的東西，自信并且開放。李寧品牌傳遞出來的信息缺少這一點。

前有狼后有虎

一方面耐克、阿迪在固定一線市場的同時，已開始向下發(fā)力；另一方面，安踏、匹克這些國產(chǎn)品牌步步緊逼。

面對危機，除了人事調整，李寧公司在其他方面也已開始調整應對。

前不久，李寧公司公布2012年第四季度李寧牌產(chǎn)品總訂單金額高雙位數(shù)下降的同時，宣布縮減10年Lotto(樂途)商標的獨家特許權期限，至2018年。

Lotto是意大利品牌，李寧從2009年起獲其獨家授權經(jīng)營。不過，在李寧的多品牌陣營中，Lotto已連續(xù)3年經(jīng)營虧損。公司說，會針對現(xiàn)有品牌進行充分的分析和評估，把精力更多聚焦在核心業(yè)務上。

今年6月，公司又透露已經(jīng)與CBA簽約，成為自2012- 2013賽季至2016-2017賽季的聯(lián)賽裝備贊助商。這被業(yè)內(nèi)視為是李寧在戰(zhàn)略上回歸體育的一個信號。

有媒體報道稱，李寧要為此次贊助支付高達20億元，平均每個賽季4億元。而在安踏2004年簽約CBA的贊助商時金額為3年6000萬，即使是之后的續(xù)約，依舊是平均每個賽季2000萬元。

其實李寧是最早做籃球的，比安踏、匹克還早。然而，最早簽約CBA的是匹克。

“前中國籃協(xié)主席、籃管中心主任李元偉當時親自到李寧公司溝通CBA贊助這件事，跟志勇講了一講?！币晃徊辉妇呙臉I(yè)內(nèi)人士說，那時候CBA聯(lián)賽不像今天這么火，當時包括阿迪、耐克、李寧，都沒太看好這個賽事。

“在匹克終止合同之后，安踏一心想往前沖，一下子拿出比匹克高出一倍的錢來做CBA聯(lián)賽?！?/p>

安踏從匹克手上接過CBA，一下就是七年。安踏借助中國CBA的機會揚名海外。

實際上，李寧一直處于前有狼后有虎的嚴峻態(tài)勢。一方面，耐克、阿迪在固定一線市場的同時，已經(jīng)開始向下發(fā)力，并逐漸進軍中國三四線城市。另一方面，安踏、匹克這些國產(chǎn)品牌步步緊逼，不光是CBA，中國奧委會戰(zhàn)略合作伙伴后來也被安踏拿走。

從最新的一次訂貨會數(shù)據(jù)來看，李寧排在五家在香港上市的體育用品公司最后。訂貨會數(shù)據(jù)是體育用品上市公司業(yè)績的基礎。

經(jīng)銷商連續(xù)虧損

經(jīng)銷商冠軍稱最近兩年開始虧損，認為公司與經(jīng)銷商的那種血脈聯(lián)系淡化，品牌重塑換logo“不是時候”。

李寧品牌四川經(jīng)銷商老板趙瑜最近見到了李寧本人。

張志勇卸任CEO，李寧回歸管理公司，管理層公布了增長藍圖，制定了三個階段的計劃。首先就是改善渠道存貨、提升渠道盈利能力。

趙瑜是李寧公司的第一批經(jīng)銷商?！?008年的時候，我們感覺市場非常好，大家的膽子都比較大，訂了好多貨。但是沒想到市場變得這么快，供大于銷，商品折損得比較厲害?！壁w瑜說，李寧沒能及時解決庫存問題，對有些經(jīng)銷商的支持不到位，也造成了部分經(jīng)銷商之間的分歧。

“現(xiàn)在經(jīng)營店鋪的成本要比以前大得多，經(jīng)銷商們的利潤跟之前完全不一樣?！彼f，過去幾年，大家都瘋狂開店，你搶我搶無形之中提升了店鋪的成本。

“我本來是全國12年的市場銷售冠軍，這也跌了下來，最近兩年開始虧損?！?趙瑜說。

李寧公司的層級越來越多，公司的文化對經(jīng)銷商的影響魅力在消退，跟經(jīng)銷商的那種血脈聯(lián)系淡化。也有經(jīng)銷商反映，現(xiàn)在見公司老總一面很難。

2010年底李寧整合分銷體系，有一次“關店風波”。因公司決定實施“向價值消費主導”的戰(zhàn)略調整，決定關閉業(yè)績不良的500-600家門店，張志勇提出來的策略是“大魚吃小魚”，這或在一定程度上損害了部分經(jīng)銷商的利益。

“有些地區(qū)的小客戶都不拿貨，庫存還得我們自己消化?！壁w瑜說。

趙瑜至今都覺得，李寧2010年那次品牌重塑換logo，換的不是時候。

不過，李寧本人的回歸讓他感覺到企業(yè)魂的歸來，“我們就是沖著李寧這個人走的，李寧不放棄，我們也不放棄?，F(xiàn)在得一起堅持下來，最重要的是穩(wěn)住市場。”

引入國際資本

私募基金TPG持股達12%，TPG合伙人金珍君出任公司執(zhí)行董事及執(zhí)行副主席，李寧主要負責公司對外事務和關系。

除了經(jīng)營上的變革，李寧公司還引進了兩大投資方。

今年1月19日，李寧公司曾宣布兩家投資者認購集團發(fā)行的可轉換債券，其中私募基金TPG將認購李寧公司5.61億元的可換股債券，新加坡政府投資有限公司(GIC)的成員公司將認購1.89億元的可換股債券。假設可換股債券全部轉換成股份，TPG占據(jù)相當于公司經(jīng)擴大股本后的大約12%。

根據(jù)TPG與李寧公司簽訂的條件，TPG有權提名兩位非執(zhí)行董事進入董事會，并有權提名一位董事(或其他獨立非執(zhí)行董事)擔任審核委員會、提名委員會及薪酬委員會成員，以及有權提名兩位執(zhí)行董事?lián)螆?zhí)行委員會成員。

今年4月，李寧公司宣布委任兩位TPG成員金珍君和陳悅先為公司非執(zhí)行董事，并進入執(zhí)行委員會。

目前，李寧公司CEO位置空缺，由TPG合伙人金珍君出任公司執(zhí)行董事及執(zhí)行副主席，百勝餐飲集團中國事業(yè)部主席蘇敬軾出任公司獨立非執(zhí)行董事，在聘用新任行政總裁之前，李寧公司將由創(chuàng)始人及執(zhí)行主席李寧和金珍君帶領。

公司稱，李寧將主要負責公司對外事務和關系，金珍君則主要負責集團的內(nèi)部事務與運營，并在過渡期間推動集團的變革。

而據(jù)李寧公司高層透露，“近兩月，金珍君已經(jīng)做了大量工作?！?/p>

金珍君是韓裔美國人，畢業(yè)于哈佛大學，曾在麥肯錫、戴爾等公司任職，現(xiàn)在是全球私人投資公司TPG的合伙人及大中華區(qū)負責人。

對于李寧公司面對的發(fā)展問題，李寧公司未接受記者的采訪要求。

李寧本人在回歸公司之前的2011年財報上曾寫著：“作為公司創(chuàng)始人，致力將一個中國品牌打造成世界級品牌，并帶領集團成為具國際水平的企業(yè)，是我的夢想，這一點不會改變。”

- 人物印象

“張志勇使命已完成”

李寧一直有個很強烈的愿望：把李寧品牌做成一個世界級的品牌，用職業(yè)經(jīng)理人管理公司是他一直確定的方向。

1997年，面對亞洲金融危機的沖擊，李寧公司踏上變革之路，清除家族人員管理，張志勇嶄露頭角。

“(上世紀)90年代末，公司在做一個ERP企業(yè)管理系統(tǒng)，不只是在體育用品行業(yè)，在別的行業(yè)都是很超前的?！焙枚嗳颂崞饛堉居略缒甑墓?，都會說到ERP。

據(jù)介紹，ERP完全可以做到，隨便一雙鞋，只要看到它的編號，就可以查出是哪個工廠出的，經(jīng)過了哪些流程。它對于流程化的管理，成本控制和整個運營的信息共享是個非常不錯的系統(tǒng)。張志勇是這個小組的核心成員之一。

“他之前做財務，又管理過分公司，經(jīng)過了一些崗位的歷練。”一位接近李寧公司的人說，2001年，時任公司副總經(jīng)理陳義紅離職時舉薦過張志勇。

2001年2月，張志勇上任公司總經(jīng)理。張慶印象中，張志勇是一個很聰明的人，學習能力很強。

“他喜歡看書，經(jīng)常推薦我們讀各種書。他喜歡吸收新鮮事物，在他的嘴里經(jīng)常會出現(xiàn)一些新的名詞。”張慶說。

多位李寧公司的人都不能特別準確地形容張志勇，但大家基本能在“他對數(shù)字極為偏好”這一點上達成共識，“投資者委員會那邊給他的壓力很大?！?/p>

“志勇帶領公司從不到10億，做到近100億，用了11年的時間，卻怎么也突破不了100億這個門檻?！崩顚幑疽晃桓吖苷f，張的使命已經(jīng)完成。

[責任編輯：wanggq] 標簽：李寧公司 李寧品牌 消費者洞察 

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