李寧回歸救“李寧” 尚待后效

2012年07月10日 16:40
來(lái)源：北京商報(bào) 作者：孫聰穎

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上周末，曾經(jīng)的中國(guó)體育品牌一哥李寧公司再一次成為了業(yè)內(nèi)外的焦點(diǎn)。曾經(jīng)率領(lǐng)著李寧品牌跨過(guò)10億元銷(xiāo)售額門(mén)檻的CEO張志勇宣布退任，創(chuàng)始人、董事會(huì)執(zhí)行主席李寧將重掌大權(quán)。股價(jià)隨即沖高7.25%的市場(chǎng)反應(yīng)表明，投資者對(duì)李寧回歸后的“李寧”重拾信心，但在更多業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，換帥只是開(kāi)始，未來(lái)如何快速處理庫(kù)存、重塑品牌形象和定位等問(wèn)題對(duì)李寧公司而言都很棘手。

“李寧”告別張志勇時(shí)代

7月5日，李寧公司宣布了最新的管理層變動(dòng)，執(zhí)行總裁張志勇退任，在聘任新執(zhí)行總裁前，公司業(yè)務(wù)將由創(chuàng)始人兼董事會(huì)執(zhí)行主席李寧及執(zhí)行副主席金珍君帶領(lǐng)。李寧將專(zhuān)注于對(duì)外事務(wù)關(guān)系，而金珍君則主要負(fù)責(zé)集團(tuán)的內(nèi)部事務(wù)與運(yùn)營(yíng)。值得注意的是，今年1月底，德州太平洋集團(tuán)(TPG Capital)認(rèn)購(gòu)了李寧公司5.6億元可換股債券之后，其合伙人金珍君及其帶領(lǐng)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)已于兩個(gè)月前空降“李寧”。

據(jù)悉，張志勇退任以后還將繼續(xù)擔(dān)任執(zhí)行董事，因?yàn)楣境死顚幣坪诵臉I(yè)務(wù)之外，還有一些其他的業(yè)務(wù)，例如艾高、紅雙喜等。對(duì)于此番人事變動(dòng)，李寧對(duì)媒體表示，基于公司現(xiàn)狀和行業(yè)變化的評(píng)估，以及對(duì)未來(lái)的期望，今年做出這個(gè)決定；包括張志勇在內(nèi)的董事會(huì)成員一致認(rèn)為，現(xiàn)在是引入新的管理團(tuán)隊(duì)的最好時(shí)機(jī)。

這一次人事變動(dòng)發(fā)生在“李寧”沖擊百億元銷(xiāo)售額大關(guān)之際。實(shí)際上，在這個(gè)關(guān)口，“李寧”徘徊已久。對(duì)此，服裝行業(yè)觀察人士馬崗表示，張志勇1992年加入李寧公司，帶領(lǐng)公司從年銷(xiāo)售額不足10億元增長(zhǎng)至近100億元。他長(zhǎng)于管理和控制，在品牌運(yùn)作和營(yíng)銷(xiāo)掌控方向稍遜?！白悠放戚^多，但鮮有成功者。2010年品牌重塑失敗，渠道控制不力成為大敗點(diǎn)。"李寧"當(dāng)前引入新團(tuán)隊(duì)就想彌補(bǔ)這幾方面的短板?！?/p>

TPG主導(dǎo)清理庫(kù)存

一直被唱衰的“李寧”，今年初最好的消息莫過(guò)于成功引入了美國(guó)私募基金TPG作為其戰(zhàn)略投資者。從資本市場(chǎng)的回應(yīng)看，TPG的戰(zhàn)略投資對(duì)“李寧”起到了“速效救心丸”的作用。當(dāng)時(shí)，這一消息傳出后，李寧公司的股票在其后的兩個(gè)交易日大漲21%。

據(jù)悉，TPG在中國(guó)有17年的投資經(jīng)驗(yàn)，在消費(fèi)品和零售行業(yè)都有較強(qiáng)的資源。其中最值得一提的是，2009年TPG協(xié)助臺(tái)資鞋商達(dá)芙妮脫困轉(zhuǎn)型的成功案例。因此，人們普遍希望達(dá)芙妮成功轉(zhuǎn)型的傳奇會(huì)在“李寧”身上重演。

業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，對(duì)TPG的厚望是“李寧”選擇金珍君聯(lián)合掌舵的原因?！袄顚帯毙枰鉀Q的首要問(wèn)題就是庫(kù)存，金珍君早就意識(shí)到了這一點(diǎn)。2012年被金珍君定義為李寧公司最為重要的“庫(kù)存處理年”，“最大目標(biāo)是減少庫(kù)存”。運(yùn)動(dòng)品牌自研發(fā)、生產(chǎn)到召開(kāi)訂貨會(huì)，一般需要6個(gè)月。如果金珍君希望李寧公司庫(kù)存清理完畢后“輕裝上陣”，此時(shí)距離2013年李寧公司一季度訂貨會(huì)恰好還有大約6個(gè)月。

北大戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)投資委員會(huì)的唐珣認(rèn)為，金珍君在“李寧”的首要任務(wù)是清理存貨。這些庫(kù)存大部分集中在第三方分銷(xiāo)商手中。減少庫(kù)存的主要方法是將舊庫(kù)存轉(zhuǎn)移到折扣店，以極低的折扣價(jià)出售。在他看來(lái)，解決這個(gè)問(wèn)題對(duì)“李寧”來(lái)說(shuō)很重要，即便會(huì)減少今年的營(yíng)業(yè)收入和收益也在所不惜。

品牌定位仍不清晰

只是，清理庫(kù)存仍不足以拯救“李寧”，因?yàn)槠放坪彤a(chǎn)品定位混亂才是“李寧”出現(xiàn)問(wèn)題的根源。2010年，張志勇擬通過(guò)更換LOGO、口號(hào)等方法重塑品牌，使李寧牌與Nike及Adidas看齊。不過(guò)，真金白銀雖然擲下，但品牌重塑效果甚微，產(chǎn)品價(jià)格提升反導(dǎo)致更嚴(yán)重的滯銷(xiāo)問(wèn)題。

品牌分析師許云峰認(rèn)為，歸根到底是李寧品牌缺少核心價(jià)值，缺乏不可替代性。從目前的市場(chǎng)銷(xiāo)售狀況來(lái)看，李寧品牌已經(jīng)被市場(chǎng)定位為中檔貨，李寧要突破，就必須走高端路線，惟一的出路是建立新的高端品牌。

許云峰表示，“李寧”在市場(chǎng)上與耐克和阿迪達(dá)斯相比屬弱勢(shì)品牌，要想與耐克和阿迪達(dá)斯比，就必須具備一些惹人關(guān)注、惹人興奮的熱點(diǎn)。否則，在與耐克和阿迪達(dá)斯比拼中不可能有所作為。因此，“李寧”的當(dāng)務(wù)之急是要集中精力，力爭(zhēng)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上取得突破，要讓產(chǎn)品具備或產(chǎn)生一些市場(chǎng)的關(guān)注點(diǎn)和興奮點(diǎn)?！斑@是"李寧"提升市場(chǎng)地位的根本出路，也是"李寧"所有市場(chǎng)策略之根基。”