李寧西班牙授權(quán)商破產(chǎn) 轉(zhuǎn)型“90后”被稱為最大敗筆

2012年07月10日 04:53
來源：第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào) 作者：夷施

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剛剛經(jīng)歷了換帥風(fēng)波的李寧體育(02331.HK，下稱“李寧”)，又面臨著海外市場(chǎng)的“風(fēng)波”。

李寧公司方面昨日對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》確認(rèn)，由于西班牙授權(quán)商LN PLUS IBEROAMERICAS.L.(下稱“李寧授權(quán)商”)經(jīng)營(yíng)不善，現(xiàn)金流斷裂，無法繼續(xù)維持業(yè)務(wù)，以致申請(qǐng)破產(chǎn)。

在國(guó)內(nèi)體育品牌中，李寧一直是積極拓展海外市場(chǎng)的表率。本來就受制于阿迪達(dá)斯、耐克等國(guó)際大品牌，此次西班牙風(fēng)波無疑為李寧的國(guó)際化戰(zhàn)略也亮起了“紅燈”。

敗走西班牙

多家西班牙媒體8日?qǐng)?bào)道稱，李寧授權(quán)商破產(chǎn)使西班牙眾多體育俱樂部無法得到比賽裝備來應(yīng)對(duì)下一個(gè)賽季。受到損害的主要是薩拉戈薩、拉斯帕爾馬斯、塞爾塔維戈和維爾瓦等足球俱樂部，以及馬拉加、卡哈拉伯拉和巴達(dá)羅那約文圖特等籃球俱樂部。塞維利亞隊(duì)和學(xué)生隊(duì)則在李寧上周五宣布業(yè)務(wù)重組之前便已經(jīng)廢除了雙方的協(xié)議。還有媒體調(diào)侃，這些俱樂部的球員需做好裸體登場(chǎng)的準(zhǔn)備。

不過，李寧公司方面對(duì)記者稱，李寧授權(quán)商以自身名義簽署了一些俱樂部的贊助，和李寧總部沒有直接關(guān)系。而西班牙籃協(xié)因?yàn)橐恢笔呛屠顚幑局苯雍炇饏f(xié)議，因此，不會(huì)受到任何影響。

李寧公司還稱，目前正在積極協(xié)助李寧授權(quán)商解決其破產(chǎn)后的遺留問題，包括協(xié)助其贊助的俱樂部獲取裝備，不影響2012~2013賽季正常使用。

從海外業(yè)務(wù)僅在李寧總收入占比約為1%的份額來看，即使失去了西班牙市場(chǎng)，對(duì)集團(tuán)生意影響也不大。但關(guān)鍵之道體育咨詢公司CEO張慶認(rèn)為，此事對(duì)本土品牌的國(guó)際聲譽(yù)會(huì)造成損失。

西班牙這個(gè)國(guó)家在李寧的國(guó)際化進(jìn)程中尤其具有重要意義。李寧的奧運(yùn)之路就是從1992年西班牙巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)開始的。2001年，李寧首家海外品牌形象店于西班牙開業(yè)。2007年，李寧一舉拿下西班牙奧委會(huì)，西班牙籃球隊(duì)也曾穿過李寧贊助的服裝登上世錦賽最高領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)。

北京奧運(yùn)會(huì)前后，市場(chǎng)上還流傳著一句話“中國(guó)穿NIKE，西班牙穿李寧”，足見李寧在西班牙受到的熱捧。

西班牙當(dāng)?shù)孛襟w稱，“李寧”響亮的名字曾在西班牙體育服裝界暢通無阻，李寧還在巴塞羅那和瓦倫西亞都建立了物流中心。但隨著西班牙經(jīng)濟(jì)危機(jī)的深入，李寧授權(quán)商顯然遭遇難以彌補(bǔ)的財(cái)政赤字，以至于最終走向破產(chǎn)。

國(guó)際化道路擱淺

2000年，時(shí)任李寧總經(jīng)理的陳義紅提出了“國(guó)際化”的目標(biāo)。特別是2008年奧運(yùn)會(huì)后，李寧曾一度被全球運(yùn)動(dòng)品巨頭定義為一個(gè)來自中國(guó)的挑戰(zhàn)者。

不過，對(duì)于李寧曾經(jīng)大膽的開拓和創(chuàng)新，一位從李寧離職的前高層對(duì)記者這樣說：“李寧(公司)起了個(gè)大早，卻趕了個(gè)晚集。”

據(jù)介紹，李寧的國(guó)際化渠道共分為三類模式：一類是以西班牙為代表的歐洲“授權(quán)商”，一類是以新加坡為代表的東南亞自營(yíng)優(yōu)勢(shì)品類店，還有一類是收購(gòu)國(guó)外電子商務(wù)公司、進(jìn)行網(wǎng)上產(chǎn)品研發(fā)和銷售的美國(guó)模式。

不過李寧公司高舉高打的國(guó)際戰(zhàn)略并未為其贏得正能量。從簽約的體育明星來看，要么過氣，要么影響力不夠，而匹克這樣的二線品牌卻能拿下NBA。

還有不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著國(guó)際化戰(zhàn)略的實(shí)施，李寧品牌最具特色的民族色彩已經(jīng)被淡化。

李寧國(guó)際化的愿景是2009~2013年，為國(guó)際化準(zhǔn)備階段；2014~2018年，為全面國(guó)際化階段。現(xiàn)在看來，第一階段的準(zhǔn)備期非但沒有讓李寧找到國(guó)際化的突破口，反而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也面臨份額不斷萎縮的局面。

當(dāng)李寧公司一心要把產(chǎn)品賣向全世界時(shí)，安踏、361等本土體育用品企業(yè)高速發(fā)展，耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌也開始在中國(guó)發(fā)力，強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)一線城市。李寧丟掉了市場(chǎng)第一的寶座。

此外，轉(zhuǎn)型“90后”，被認(rèn)為是李寧眾多策略中的最大敗筆。

在李寧東區(qū)零售市場(chǎng)工作多年的一位人士還對(duì)記者說，渠道問題也是越來越嚴(yán)重。李寧的很多優(yōu)秀產(chǎn)品通常陷入鋪貨率不足的境地。

國(guó)際局面還未完全打開，本土優(yōu)勢(shì)正慢慢失去。李寧的尷尬就像懸在半空中的氣球，上不去也下不來，甚至還有爆掉的危險(xiǎn)。