海外市場受阻 李寧欲重整國內(nèi)市場

2012年07月10日 03:53
來源：每日經(jīng)濟新聞 作者：鄭佩珊

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李寧(02331，HK)的利空消息仍未散盡。

昨日(7月9日)，多家西班牙主流媒體報道李寧位于西班牙的子公司已經(jīng)申請破產(chǎn)。這家位于西班牙的子公司以李寧的名義與多家西班牙足球俱樂部有協(xié)議往來，其中包括了國內(nèi)球迷熟知的塞維利亞隊。

《每日經(jīng)濟新聞》隨后向李寧方面核實，李寧相關(guān)媒體負責人澄清道，“申請破產(chǎn)的并非李寧子公司，而是李寧位于西班牙的授權(quán)商”。

但是，一名業(yè)內(nèi)人士指出，“這一事件說明李寧在西班牙的業(yè)績不行，此前，北美的分公司業(yè)績也比較慘淡?！?/p>

李寧自己透露的數(shù)據(jù)顯示，2011年李寧牌海外市場生意占比為1.9%?！袄顚幖瘓F將會聚焦發(fā)展核心中國市場?！崩顚幭嚓P(guān)媒體負責人表示。隨著張志勇時代的結(jié)束，李寧開始了國內(nèi)市場的重整之路。

海外困局

昨日，李寧在接受記者采訪時表示，總部已于2012年7月4日收到西班牙授權(quán)商LNPLUSIBEROAMERI-CAS.L.的郵件通知，由于西班牙市場環(huán)境惡化和自身經(jīng)營不善，申請破產(chǎn)。

同時，李寧還補充說明，該西班牙授權(quán)商，以自身名義簽署了一些俱樂部的贊助協(xié)議，李寧現(xiàn)在正積極協(xié)助授權(quán)商解決其破產(chǎn)后的遺留問題，包括協(xié)助其贊助的俱樂部獲取裝備。

國際市場難以打開已經(jīng)成為國內(nèi)體育品牌的通病，而作為國內(nèi)體育品牌的領(lǐng)先者，李寧對于國際市場的渴望很高。

李寧的國際化是在張志勇的布局下開始嘗試的，雖然同時進軍了歐洲市場和美國市場，但是其國際化嘗試一直被媒體所詬病。

“為了打開國際市場，國內(nèi)體育品牌做了很多嘗試，但這些嘗試都非真正意義的國際化?！币幻w育運動品牌高管指出，由于核心技術(shù)的缺失，國內(nèi)體育品牌以劍走偏鋒的方式希望能達到一定效果，其最終的目的還是 “墻外開花墻內(nèi)香”——國內(nèi)品牌做國際市場的目的還是為了造成一定影響力從而影響國內(nèi)市場的銷售。

面對遲遲難以打開的國際市場，李寧在接受記者采訪時也表示，目前還是專注國內(nèi)市場。“李寧集團將會聚焦發(fā)展核心中國市場。國際市場方面，則將會以風險可控的方式下進行探索?！?/p>

國內(nèi)改革

張志勇的離職被認為是此前品牌重塑失敗的表現(xiàn)。面對此前改革遺留的后遺癥，李寧公開了最新的“拯救”措施。

李寧表示，最新的改革措施將會分三步進行?！暗谝浑A段措施公司已著手展開，包括重點關(guān)注零售終端銷售及清理渠道存貨、改善產(chǎn)品和運營的成本結(jié)構(gòu)、加強組織和執(zhí)行能力、改善渠道效率、盈利能力及業(yè)績表現(xiàn)、聚焦核心產(chǎn)品和國內(nèi)市場，以及加強品牌投入和改善營銷效率。”

一名長期跟蹤李寧的業(yè)內(nèi)人士指出，李寧目前的問題在于庫存積壓嚴重，財務上極為吃緊。李寧年報數(shù)據(jù)顯示，2011年全年平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為73天，較上年的52天增加21天，幾乎比周轉(zhuǎn)速度最快的安踏體育多出一倍，高企的存貨令李寧不勝其擾。

年報顯示，李寧2011年存貨為11.33億元，比2010年的8.06億元增長40.64%。另外李寧2011年零售店鋪達8255間，凈增340間，經(jīng)計算單店收入為108.16億元，同比下降9.68%。此外，較高的庫存令李寧2011年存貨撥備增至1.88億元，較2010年同期大增63.48%。

清理庫存成為李寧如今不得不走的一步。“只有在庫存清理干凈，保證了渠道健康之后，才能再談其他規(guī)劃，不然一切都是空談?！痹摌I(yè)內(nèi)人士表示。

在解了燃眉之急之后，李寧長期的改革也逐漸清晰。

第二階段定于2013年至2014年實行，而現(xiàn)已處于試行階段，包括改善供應鏈管理、營銷和產(chǎn)品規(guī)劃模式、提供更多一流的產(chǎn)品及客戶體驗。

第三階段定于未來2至4年實行，并已經(jīng)在規(guī)劃中，計劃將重點改造業(yè)務模式以提高公司和渠道的利潤結(jié)構(gòu)、在產(chǎn)品及消費者品牌體驗上更切合市場需求，以及在提高零售效率和現(xiàn)金及投資回報率上打造良性循環(huán)。

此次李寧的最新規(guī)劃也被解讀為TPG介入管理層之后做出的重要變化之一。2012年1月，李寧向私募股權(quán)基金TPG和投資公司GIC發(fā)行5年期年利率4%的可轉(zhuǎn)債；與此同時，李寧一年內(nèi)短期銀行貸款同比增長168%。李寧2011年融資成本同比增長90%。其中，TPG曾經(jīng)介入過物美超市、達芙妮等企業(yè)，通過管理介入，一度幫助達芙妮業(yè)績大幅提升。

前述業(yè)內(nèi)人士指出，此次的改革極有可能是由李寧剛剛引進的戰(zhàn)略投資者進行操刀。根據(jù)TPG與李寧簽訂的條件，TPG有權(quán)提名兩位非執(zhí)董進入董事會，并有權(quán)提名一位董事(或其他獨立非執(zhí)行董事)擔任審核委員會、提名委員會及薪酬委員會成員，以及有權(quán)提名兩位執(zhí)行董事?lián)螆?zhí)行委員會成員。如今，李寧宣布TPG成員金珍君將與李寧一起負責CEO的職務。

獨立分析人士馬崗指出，李寧最早的時候，其問題是高層決策方向不統(tǒng)一，執(zhí)行不堅決，后來庫存問題、經(jīng)銷商渠道、品牌價值問題、營銷問題都顯現(xiàn)出來了。現(xiàn)在李寧重組高層團隊，就是試圖從根源上解決問題。思想和方向統(tǒng)一了，才能解決好行動和執(zhí)行的問題。下面需要關(guān)注李寧團隊如何執(zhí)行回歸專業(yè)體育，從產(chǎn)品和渠道上配合專業(yè)體育戰(zhàn)略。

[責任編輯：yangm] 標簽：塞維利亞隊 西班牙足球 國內(nèi)市場 

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