李寧的“火線”救兵

2012年07月06日 23:57
來源：經(jīng)濟觀察報 作者：李緣

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“什么都沒有改變。張志勇退任CEO，但他仍在董事會里?！毙律衔坏?a href="http://www.dali56.com/app/hq/hkstock/hk02331/" target="_blank" title="李寧 02331">李寧二把手金珍君在電話會議中對投資者派“定心丸”。

7月5日清晨6點，李寧(2331.HK)公告張志勇退任行政總裁一職，委任私募基金TPG合伙人金珍君(Jin-GoonKim)為執(zhí)行董事和執(zhí)行副主席，同時新增一名獨立非執(zhí)董，為現(xiàn)任百勝餐飲集團(Yum！)中國事業(yè)部主席兼首席執(zhí)行官蘇敬軾。

張志勇在李寧工作逾20年，2004年上市始就為CEO，此次退下火線，惹市場猜疑今年1月引入TPG后，現(xiàn)任團隊和新投資者不和。李寧本人在記者會上屢次強調(diào)張離任一事為其本人和董事會溝通后的一致決定，盡管此前張志勇一直被認為是此前李寧敗走的主要誘因，但李寧卻否認了“張志勇離任是為之前戰(zhàn)略失誤負責”的說法。李寧補充道：“志勇從李寧創(chuàng)辦初期便來到公司，當時銷售還不足10億，他加入后業(yè)務有突飛猛進的發(fā)展。他對公司感情深厚，和我也有深厚的友情，(退任)是遺憾的?！?/p>

張志勇新的職務為董事會執(zhí)行委員會首席顧問。事實上，董事會執(zhí)行委員會的委員只有3個人：李寧、金珍君和非執(zhí)董陳悅，換言之，在架構上張志勇仍居關鍵角色，亦是金珍君對投資者說的“什么都沒有改變”。但李寧本人和市場其實都期望TPG能帶來實質(zhì)改變。

救火隊TPG

創(chuàng)立于1992年的美國私募基金TPG，“年紀”比李寧公司小，但旗下資產(chǎn)額已達515億美元。據(jù)公司資料顯示，TPG秉承“人棄我取”的逆向投資理念，通過注入專才和空降管理團隊，扭轉(zhuǎn)目標公司糟糕的運營狀況。亞洲為TPG的海外擴張第一站，1994年便設立辦事處尋找項目，曾入股聯(lián)想、深圳發(fā)展銀行，現(xiàn)有的項目包括中金和上海醫(yī)藥。

盡管在254個現(xiàn)有及已結束項目中，零售業(yè)并不占主要比例，但在2009年成功幫助女鞋達芙妮(210.HK)翻身，使其在香港一戰(zhàn)成名。而此次TPG投資李寧，和當年投資達芙妮的路徑、手法如出一轍：先以可轉(zhuǎn)債形式探溫，然后安插專業(yè)人士至公司管理層，制定轉(zhuǎn)型計劃再逐步執(zhí)行。

達芙妮當時面對的問題，和李寧非常相似：庫存周轉(zhuǎn)期過高。2009年達芙妮的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)在180天左右徘徊，較同業(yè)長一倍。TPG入主后大刀闊斧改革，包括空降財務官、營運官和人力資源總監(jiān)，加速訂貨會頻率和存貨管理。

2009年6月TPG首次進入達芙妮時，股價不足3元，今年4月曾升至11.8元的上市高位，單純從股價上看，跟隨TPG投資，回報可達400%。

港股投資者對達芙妮一役記憶猶新，因此李寧更換管理層的消息公布后，股價一路上漲，當日最高升10.8%。此前，李寧股價曾下試4.2元的6年半低位，較2010年高位打了1.5折。

而股價走低的原因是盈利走樣。2011年7月發(fā)出第一份盈利警告，李寧的各項經(jīng)營指標逐季變差。去年盈利跌65%，庫存則增41%，庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)由上一年的52天增至73天。

李寧首席財務官鐘奕祺曾安撫投資者“2011年三季度是最糟糕時刻”，但今年6月11日再發(fā)盈利警告，預計上半年指今年第四季訂貨會結果是“量價齊跌”，鞋類和服裝類產(chǎn)品都有雙位數(shù)的下跌。

今年上半年業(yè)績將于8月底公布，鐘奕祺給市場“打預防針”，指受累贊助CBA(中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽)等推廣成本，上半年盈利不會好看。

曾擁有本土最強體育品牌的李寧，利潤卻掉至隊尾。而同一時間，李寧需要面對存貨、渠道、產(chǎn)品、管理等多方挑戰(zhàn)。

TPG為李寧制定了四年計劃，分三步驟施行，首要是清存貨，幫助零售終端提升售出率。

TPG制定計劃的最終目標是什么？相比在記者會上“重塑品牌”、“提升效率”的空洞回答，本身就是投資人的金珍君在投資者電話會議中更為坦誠和敢言。金珍君在電話會議中表示，無論是改善渠道或縮減設計周期，最終目標為：“每家李寧店都賺錢”。

會否關閉不賺錢的店？金珍君沒有直接回應，僅強調(diào)“不是開新店或關舊店的問題，我們更多聚焦在如何幫助零售端提升和維護現(xiàn)有店面”。

金珍君將清存貨放在任務首位，他指存貨要恢復到合理水平才考慮再次向經(jīng)銷商大量賣貨，但復原速度或許會比預想中更慢。

至于他強調(diào)的“存貨恢復健康水平”，此次和以往李寧都沒有給出數(shù)據(jù)指標。體育用品行業(yè)中只有安踏和361o曾公布庫存銷售比，即假設不再進新貨，以現(xiàn)時的銷售速度，多少個月可以清完所有存貨。安踏給出的指標是3至3.5個月為理想水平，即存貨季季清。今年2月業(yè)績會上，安踏主席丁世忠指其庫銷比為4.5，已是“行業(yè)中最健康的”。

現(xiàn)在李寧批發(fā)價折扣約為45%，雖然已較早兩年的50%有讓步，但仍較安踏、特步等40%的折扣率高。有投資者關心會否進一步下調(diào)折扣率，讓利給分銷商，李寧給出的回復是：“仍在研究，未有定案?！?/p>

值得留意的是，金珍君在計劃中屢次提到建立零售渠道。李寧兩年前力排眾議走出純批發(fā)商的角色，設立直營店，并將給分銷商滯銷的鞋衫回購，放至自營的outlet打折促銷。年報顯示，2011年向經(jīng)銷商回購存貨涉資3.1億。

進軍零售端的舉措并不被同業(yè)看好，被視為“第一個吃螃蟹者”。但分析人士表示，現(xiàn)在看來李寧此舉為大勢所趨。近期曾有傳聞指安踏有計劃效仿李寧，開設專賣店做直銷。而年初時，安踏首席財務官凌升平對記者表示不會考慮回購存貨，因為“我們自己只有廠沒有店，回購存貨往哪里擺？只有銷毀了”。

舊瓶換新酒，里昂證券中國內(nèi)地消費業(yè)研究部主管魏曉坡聽取金珍君的轉(zhuǎn)型計劃后表示，“他的演講讓我想起了中國動向2010年10月空降的阿迪達斯前大中華區(qū)總裁San-drine　Zerbib，她在上任時和金珍君想法一致，讓體育品牌回到地面上：專注做好體育產(chǎn)品，提高渠道效率。但她一年后就辭職走人了?！敝袊鴦酉?3818.HK)旗下經(jīng)營Kappa品牌，現(xiàn)時市值41億。規(guī)模和品牌更強的李寧，市值已跌至53億，而安踏市值已逾120億。

被退任：管理層不合？

此次入主李寧的金珍君，在達芙妮一役中履行重要角色。據(jù)公告披露，原籍韓國的金珍君畢業(yè)于哈佛大學，先后在麥肯錫、戴爾韓國工作后于2006年加入TPG，之前任達芙妮的非執(zhí)行董事，幫助達芙妮改造了核心運營，并建立業(yè)界首個快速零售業(yè)務模式。張志勇和金珍君年紀相同，今年皆為44歲。

回顧李寧在記者會上的演講，“董事會高度認可張志勇”和“相信TPG有最先進的零售理念”看似不矛盾，但市場卻有不同的解讀：新舊管理層不和。

里昂證券魏曉坡指，今年3月分析員會時，他本人向張志勇提問時曾問及會否辭任CEO，得到了否定回答?！昂苊黠@，現(xiàn)在張志勇退任，絕非他主動提出，而是TPG主導李寧公司事務的結果。”

中金零售分析員郭海燕在電郵中表示憂慮，她認為張志勇辭職對李寧公司有重大負面影響，反映了TPG加入后和現(xiàn)有團隊合作并不愉快，且張作為公司戰(zhàn)略、執(zhí)行和財務的最核心人物，退任后公司的管理料呈“散沙一盤”。

空降、裁員、售非核心資產(chǎn)、盈利、退出，一位市場人士這樣總結TPG投資上市公司的路徑。金珍君的入主和張志勇的退任似已完成頭兩步。

TPG強調(diào)成本控制，員工成本亦是重要環(huán)節(jié)。

李寧的員工成本占收入比和安踏相近，2011年皆為8.5%左右，但高管薪金卻相差甚遠，分析員指李寧從去年底開始陸續(xù)有高管離職便是因為“他們太貴了”。今年年初業(yè)績會上，鐘奕祺對投資者表示，今年會想辦法將員工成本占收入比下調(diào)至少1%，以去年收入89億計，員工薪酬的節(jié)流目標為9000萬。

退任前，張志勇為李寧最貴的員工。2011年連同薪水、董事酬金和花紅，張志勇共拿到1155萬，顯著高于李寧本人的398萬和鐘奕祺491萬。而2010年錄得11億盈利的業(yè)績高峰時，張志勇拿到了1416萬的酬勞。

張志勇卸任行政總裁后將擔任李寧執(zhí)行董事和董事會執(zhí)行委員會的首席顧問，公告中寫明此舉是為了“確保在新的行政總裁到任前公司管理層的平穩(wěn)過渡”。最新情況是，李寧未來僅向張支付顧問費，為370萬元，且寫明期限只有一年。同時作為“被退任”的安慰，張志勇拿到了100萬李寧股份的認股權，行使價為4.69元。

新晉董事會成員，Yum！集團的中國事業(yè)部主席兼首席執(zhí)行官蘇敬軾未和管理層到香港見投資者，李寧投資者關系部高級經(jīng)理李川向本報表示，聘請?zhí)K敬軾為“董事會和TPG的共同決定”，但蘇具體如何參與運營，仍待管理層溝通。據(jù)公告，蘇敬軾已在Yum！集團工作23年，現(xiàn)領導肯德基、必勝客、東方既白和小肥羊于中國的發(fā)展。蘇敬軾在李寧任獨立非執(zhí)董，任期三年，每年董事酬金為25萬元人民幣。

覆巢之下

一向唱好李寧的高盛，7月5日給出“中性”的投資評級，指行業(yè)整體仍處逆境，公司很難在逆風中奔跑。另一個讓券商審慎的理由，為龍頭耐克的糟糕業(yè)績。

耐克 (NKE:US)6月28日公布2012年首季盈利，按年跌6%，遠遜市場預期。據(jù)參與電話會議的對沖基金分析員透露，耐克CEO在會議中反復強調(diào)“中國地區(qū)存貨過剩情況嚴重”，且成本居高不下令盈利受壓。值得留意的是，耐克所有地區(qū)的存貨較去年底升了23.4%至33.5億美元，分析員指此趨勢令人擔憂，股價當日暴瀉13%。

上述分析員向本報表示：“連耐克都滯銷了，李寧怎么突圍而出？”她對TPG入主李寧持審慎態(tài)度，指覆巢之下無完卵，無法單靠一兩個人抗擊整個行業(yè)的疲弱。

在一片悲觀聲中，李寧仍有信心：“大家其實只是看到泛泛，深入來看體育用品仍有很多成長空間，我相信會有更多人參與運動，創(chuàng)造更多商業(yè)空間?！苯鹫渚a充指出，體育用品行業(yè)的需求其實不差，預計2011年至2015年有低至中單位數(shù)的增長。

李寧對記者說，之所以做李寧公司，就是自己夢想要做中國偉大的體育品牌。公司過去的努力為未來奠定了很好的基礎，但公司要不斷向前發(fā)展，現(xiàn)在便是改變的最佳時機。

兩年前，李寧開始“品牌重塑”計劃時，口號為“讓改變發(fā)生”。引進TPG、張志勇退任、贊助CBA和奧運會，改變在一步步發(fā)生。

[責任編輯：wanggq] 標簽：李寧 張志勇 達芙妮 安踏 

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