李寧的“下坡路”

2012年02月11日 10:41
來源：華夏時(shí)報(bào)

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1963年出生的李寧，按照傳統(tǒng)計(jì)算年齡的方法，2012年正好是知天命之年?？上У氖?，無論對(duì)于李寧本人還是李寧品牌來說，輝煌似乎已屬于過去，眼前的李寧體育用品有限公司(以下簡(jiǎn)稱“李寧公司”)正在走的是下坡路。

春節(jié)剛過就有消息稱，李寧公司宣布大裁員，調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，降低人員成本。受此消息影響，在港上市的李寧公司當(dāng)日?qǐng)?bào)收8.08港元/股，大跌5.386%。

2月8日，李寧公司新聞發(fā)言人李緯接受《華夏時(shí)報(bào)》記者采訪時(shí)進(jìn)行了澄清。事實(shí)上，關(guān)于李寧公司的負(fù)面新聞并不止這些，其中在公司高管離職潮中，李緯前任張小巖也是在去年11月份剛剛離職。

“我們沒有說是裁員，可能外界理解得不太準(zhǔn)確?！崩罹暩嬖V記者，此次組織結(jié)構(gòu)調(diào)整是集團(tuán)進(jìn)行戰(zhàn)略變革的一部分，旨在聚焦核心業(yè)務(wù)，優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)，提升運(yùn)營(yíng)效率，并改善凈利潤(rùn)率。

輝煌屬于過去

李寧，作為中國(guó)著名的男子體操運(yùn)動(dòng)員，創(chuàng)造了世界體操史上的神話，被譽(yù)為“體操王子”。

1988年漢城奧運(yùn)會(huì)后，李寧正式退役。隨后的1990年5月，李寧在廣東三水開始創(chuàng)業(yè)，從事“李寧牌”運(yùn)動(dòng)服裝的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，從此開創(chuàng)了一個(gè)商界的傳奇。

李寧公司成立當(dāng)年，“李寧牌”運(yùn)動(dòng)服被選為第十一屆亞運(yùn)會(huì)圣火傳遞指定服裝、中國(guó)國(guó)家代表隊(duì)參加亞運(yùn)會(huì)領(lǐng)獎(jiǎng)服及中外記者的指定服裝，“李寧牌”伴隨亞運(yùn)圣火傳遍全國(guó)。

經(jīng)過十多年的發(fā)展后，李寧品牌已成了國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服裝領(lǐng)域的佼佼者。在2008年北京奧運(yùn)會(huì)開幕式上，李寧的出現(xiàn)引爆了全場(chǎng)的最高潮。這一刻，李寧公司聲譽(yù)也達(dá)到了頂峰。

數(shù)據(jù)顯示，自2004年6月在香港上市以來，李寧公司業(yè)績(jī)連續(xù)六年保持高速增長(zhǎng)，2009年更是達(dá)到了83.87億元。借助于奧運(yùn)的“神威”，李寧公司迎頭趕上，曾一度超越全球排名第二的體育用品商阿迪達(dá)斯，成為僅次于耐克的國(guó)內(nèi)第二大體育品牌。

然而后奧運(yùn)時(shí)代，李寧公司的國(guó)際化戰(zhàn)略、品牌重塑等工作均未起到很好的效果，反而使其陷入困境。到了2011年，從銷售業(yè)績(jī)看，不但阿迪達(dá)斯重新回到了國(guó)內(nèi)第二的位置，后起者安踏亦迎頭趕上。

事實(shí)上，從2010年開始，李寧公司就開始走下坡路了，今年1月份發(fā)布的業(yè)績(jī)預(yù)估，對(duì)于李寧本人來說，更不是一個(gè)好消息。

業(yè)績(jī)預(yù)估顯示，受到訂單增長(zhǎng)乏力和回收部分經(jīng)銷商庫(kù)存影響，2011年集團(tuán)收入預(yù)計(jì)較2010年下降約6%-7%。綜合各種因素影響，公司的純利潤(rùn)率會(huì)由2010年的11.7%下降約7至8個(gè)百分點(diǎn)。

此前，摩根大通的一份分析報(bào)告顯示，2011年李寧全年收入將會(huì)倒退13%，盈利倒退60%；而安踏的收入則會(huì)增長(zhǎng)22%，盈利增長(zhǎng)15%。預(yù)計(jì)2011年內(nèi)李寧不僅會(huì)被安踏超越，也可能被其它二線品牌迎頭趕上。

體育行業(yè)一位不愿署名的人士告訴本報(bào)記者，以匹克體育為例，該品牌幾乎是和李寧同時(shí)提國(guó)際化品牌的運(yùn)動(dòng)品牌，現(xiàn)在李寧斷斷續(xù)續(xù)幾乎放棄，而匹克憑借20多年的堅(jiān)持，已獲得了NBA、fiba、WTA等國(guó)際頂級(jí)賽事組織、80多個(gè)國(guó)外市場(chǎng)的認(rèn)可，國(guó)際市場(chǎng)收入已經(jīng)占到總收入的10%。

屋漏偏逢連陰雨，李寧公司最近兩年高管層紛紛離職。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，這兩年間，李寧公司首席品牌官方世偉、首席運(yùn)營(yíng)官郭建新、Lotto(樂途)事業(yè)部總經(jīng)理伍賢勇、副總裁兼CPO(首席產(chǎn)品官)徐懋淳、政府及對(duì)外公共事務(wù)部總監(jiān)張小巖等相繼離職。

裁員式轉(zhuǎn)型

對(duì)于李寧公司遭遇的困境，李寧公司的第一任市場(chǎng)部經(jīng)理、北京關(guān)鍵之道體育咨詢公司創(chuàng)始人張慶接受本報(bào)記者采訪時(shí)認(rèn)為，李寧公司增長(zhǎng)速度放緩，加上品牌轉(zhuǎn)型執(zhí)行端的失誤等因素，導(dǎo)致了目前李寧公司的狀況。而多年來，其在成本控制和運(yùn)營(yíng)效率方面做得都不是很好，此次裁員也是該公司必須改革的內(nèi)容之一。

張慶透露，李寧希望自己的品牌保有年輕化，但是其在表達(dá)方面、傳播品牌的一些具體戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行方面卻出現(xiàn)了錯(cuò)誤，包括像“90后”這種提法讓大家產(chǎn)生一個(gè)誤解，以為李寧放棄了“70后”、“80后”。

為了改變目前的困局，2月3日，李寧公司對(duì)外宣布，因應(yīng)集團(tuán)主動(dòng)變革的策略步驟，以及2012年的業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃，集團(tuán)就組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化和調(diào)整。有關(guān)管理人員和職責(zé)安排都將隨著組織架構(gòu)的變化進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。

本報(bào)記者從李寧公司了解到，對(duì)于一些非核心的業(yè)務(wù)部門，如其它品牌等部門，李寧公司將進(jìn)一步整合，以把更多精力集中在集團(tuán)核心業(yè)務(wù)上。而對(duì)于后臺(tái)的職能部門，包括人力資源、資訊技術(shù)及戰(zhàn)略發(fā)展等部門，該公司將采取優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)的方式，提升運(yùn)營(yíng)效率，降低人員成本，并將資源投入到集團(tuán)的核心業(yè)務(wù)。

李緯告訴記者，此次調(diào)整包括精簡(jiǎn)人員、整合資源及激勵(lì)優(yōu)秀員工，到目前為止，人員精簡(jiǎn)的具體人數(shù)還未確定，但是比例不會(huì)太高。

事實(shí)上，李寧還在為公司尋找外部力量謀求轉(zhuǎn)型。

1月19日，李寧公司宣布，有兩家投資者認(rèn)購(gòu)集團(tuán)發(fā)行的“可轉(zhuǎn)換債券”，一家是世界領(lǐng)先私募投資公司TPG的成員公司，另一家是管理新加坡外匯儲(chǔ)備的環(huán)球投資管理公司——新加坡政府投資有限公司的成員公司。

記者還從李寧公司獲悉，今年將是李寧公司變革的關(guān)鍵之年。其2012 年的工作重點(diǎn)除了聚焦核心業(yè)務(wù)，優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)，提升運(yùn)營(yíng)效率及有效控制費(fèi)用之外，李寧公司還將調(diào)整產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，控制采購(gòu)成本，提高毛利，繼續(xù)推進(jìn)渠道變革及有效消化庫(kù)存。此外，李寧公司欲借助倫敦奧運(yùn)會(huì)，更好地跟中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行緊密連接。

對(duì)于李寧公司的轉(zhuǎn)型，張慶認(rèn)為，李寧公司的轉(zhuǎn)型是必須要做的事情，否則只有死路一條。

[責(zé)任編輯：jupeng] 標(biāo)簽：李寧 公司 品牌 安踏 

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