《21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》：李寧“亂”了嗎(3)

2012年02月10日 17:05
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“抱怨就像是往自己鞋里倒水?！边@句話被張志勇引用在自己的公司內(nèi)部微博上。近來(lái)，他開(kāi)始勤快地更新自己的內(nèi)部微博，甚至在其中談及自己的去留問(wèn)題。“肯定有人會(huì)問(wèn)我會(huì)不會(huì)離開(kāi)，何不更直接主動(dòng)地溝通呢?”他認(rèn)為，將自己的感想和看法傳遞出去，驅(qū)散部分的不解和躁動(dòng)，是應(yīng)對(duì)目前困難的方法之一。

他知道員工有困惑，但不是很清楚具體困惑在哪。例如，在BI的籌建過(guò)程，他覺(jué)得用人標(biāo)準(zhǔn)十分清晰：首先，要是超級(jí)sales，換句話說(shuō)，要有高超的溝通能力，能夠與內(nèi)部各部門溝通無(wú)阻;其次，要具備系統(tǒng)的品牌規(guī)劃的戰(zhàn)略能力，對(duì)品牌戰(zhàn)略、運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和產(chǎn)品戰(zhàn)略都有涉獵;最后，還得有商業(yè)感覺(jué)。但在具體的實(shí)踐過(guò)程中，標(biāo)準(zhǔn)免不了要打折扣。張志勇的最終選擇，偏向有一定溝通能力，且在運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷上有經(jīng)驗(yàn)積累的人。運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略能力，在張志勇看來(lái)，是李寧公司的弱項(xiàng)。在新確定的品牌發(fā)展目標(biāo)中，亟待補(bǔ)足。

“沖浪女孩”的案例，被他用來(lái)說(shuō)明品牌地圖對(duì)于李寧的未來(lái)有多重要，“BI就是要設(shè)計(jì)品牌過(guò)濾器，確保創(chuàng)意轉(zhuǎn)換的過(guò)程，至少不能跑得太偏?！睆堉居滤^的過(guò)濾器，即設(shè)定價(jià)值和行為標(biāo)準(zhǔn)，李寧內(nèi)部稱為ABC法則(注意力、自己的品牌和顧客)。但張志勇也承認(rèn)，在過(guò)去一年內(nèi)，BI部門發(fā)揮的作用尚未達(dá)到設(shè)立該部門的初衷，“鞋產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)大約需要16-18個(gè)月，服裝快一些，大約需要12個(gè)月”，考慮到BI設(shè)立的時(shí)間點(diǎn)，張志勇強(qiáng)調(diào)組織的變革不是一蹴而就，需要多一些耐心。

但外部合作者不會(huì)有相同的耐心。在所有的消費(fèi)品生意中，渠道天生是逐利的。渠道商對(duì)李寧轉(zhuǎn)型的反應(yīng)，很快就體現(xiàn)在季度訂貨單上。2011年第二季度和第三季度的訂貨量，都呈下滑之勢(shì)。一方面，品牌重塑時(shí)期，李寧相應(yīng)地做了渠道組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，原本覆蓋全國(guó)的銷售大區(qū)被劃分為南北東三個(gè)區(qū)域，各自為營(yíng)。在區(qū)域調(diào)整的基礎(chǔ)之上，李寧同時(shí)展開(kāi)渠道的優(yōu)化，一些經(jīng)營(yíng)門店較少、營(yíng)業(yè)面積較小的分銷商被上級(jí)經(jīng)銷商兼并，這也難免讓一些分銷商產(chǎn)生了抵觸的心理?！皟?yōu)化渠道的做法是對(duì)的，我們也一直在做，只是李寧有些激進(jìn)?！卑蔡じ呒?jí)副總裁張濤如是評(píng)論說(shuō)。

另一方面，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)咨詢公司比藍(lán)國(guó)際CEO李凱洛，從另外一個(gè)角度分析李寧渠道對(duì)品牌重塑的抵觸：“一些舊有的渠道商形成了一種慣性，他們對(duì)于原有的消費(fèi)者極度的了解，為了防止固有客戶的流失，一般來(lái)說(shuō)他們很難選擇超前的款式，尤其是在李寧定位發(fā)生大的調(diào)整后，更是持觀望態(tài)度。”

張志勇認(rèn)為，宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化已然傳導(dǎo)到體育產(chǎn)業(yè)的上游，身處行業(yè)內(nèi)，必須要重新思考“生意模式的選擇”。他認(rèn)同消費(fèi)正在形成趨優(yōu)和趨低的兩大勢(shì)頭，這將導(dǎo)致市場(chǎng)分化為價(jià)格敏感型的基礎(chǔ)市場(chǎng)和品牌驅(qū)動(dòng)型的價(jià)值市場(chǎng)。對(duì)應(yīng)的生意模式是零售商品牌(例如迪卡儂)和高端體育品牌(例如耐克)，這兩種模式有著不同的核心競(jìng)爭(zhēng)力要求，李寧的選擇是后者。這意味著在功能之外，產(chǎn)品要能實(shí)現(xiàn)情感溢價(jià)。