格力未了局：“空降兵”被踢出局 創(chuàng)佳績(jī)尚需翻山過(guò)坎

2012年06月10日 11:04
來(lái)源：新金融觀察 作者：張沙莎

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尚需翻山過(guò)坎

無(wú)論如何，對(duì)于已然站在高峰的董明珠和格力電器而言，若想再創(chuàng)佳績(jī)，自然需要付出更大的努力。

業(yè)績(jī)是最為直觀的衡量標(biāo)準(zhǔn)之一。按照今年初的計(jì)劃，格力電器有著年內(nèi)實(shí)現(xiàn)突破1000億元營(yíng)收規(guī)模、2015年實(shí)現(xiàn)2000億元營(yíng)收規(guī)模的三年規(guī)劃。根據(jù)第一季度的表現(xiàn)來(lái)看，格力電器完成今年任務(wù)的挑戰(zhàn)并不算大。

然而，2000億元大關(guān)的突破卻并非易事。隨著空調(diào)行業(yè)早期圈地運(yùn)動(dòng)的結(jié)束，行業(yè)整體利潤(rùn)率和發(fā)展空間將越來(lái)越小，市場(chǎng)也會(huì)隨之飽和化。這對(duì)于產(chǎn)品單一、國(guó)際化勢(shì)弱的格力來(lái)說(shuō)，可謂路途艱辛。

“空調(diào)所謂的技術(shù)，并不是太過(guò)高深，其實(shí)就是應(yīng)用技術(shù)，而應(yīng)用技術(shù)的關(guān)鍵，就是對(duì)市場(chǎng)的解讀以及對(duì)市場(chǎng)渠道的反應(yīng)速度。從這個(gè)角度看，美的也不慢，海爾也不慢，格力電器如何憑此拼到最后呢？”在姜培峰看來(lái)，“專業(yè)化”不足以成為支撐格力電器在更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的時(shí)間內(nèi)勇闖天下的獨(dú)門秘笈。

劉步塵對(duì)此也有過(guò)擔(dān)憂：“與國(guó)際企業(yè)相比，格力在創(chuàng)新方面還是屬于追隨型，作為一個(gè)技術(shù)主導(dǎo)型的企業(yè)，必須有自己的創(chuàng)新步伐，從追隨者到領(lǐng)跑者?！?/p>

或許正是意識(shí)到了這些問(wèn)題，朱江洪曾不止一次袒露過(guò)嘗試多元化的想法。不過(guò)最終卻被董明珠在多個(gè)場(chǎng)合高調(diào)宣布格力只做空調(diào)的言論蓋過(guò)。在董明珠的構(gòu)想中：“當(dāng)我們做到2000億元的時(shí)候，格力還將是一家專業(yè)化的空調(diào)企業(yè)?！?/p>

“專業(yè)有專業(yè)的好，我們得承認(rèn)，格力電器的產(chǎn)品確實(shí)好，品牌也不錯(cuò)，業(yè)績(jī)也漂亮，但是品牌的外延，卻浪費(fèi)了很多。只強(qiáng)調(diào)空調(diào)的做法，過(guò)去對(duì)品牌是浪費(fèi)，未來(lái)對(duì)品牌是損傷。”姜培峰認(rèn)為，放眼全球家電企業(yè)，很少有企業(yè)是僅將一個(gè)產(chǎn)品做到底的。原因很簡(jiǎn)單，既然產(chǎn)品有共通性，沒(méi)有道理不去利用；更何況，一個(gè)產(chǎn)品總歸有飽和空間，前景受限。

當(dāng)然，即便董明珠沒(méi)有做通行業(yè)的打算，也并非沒(méi)有可操作的空間。國(guó)際化或是擺在其面前的另一條路徑。

進(jìn)入2012年度以來(lái)，國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)給各個(gè)空調(diào)企業(yè)的規(guī)模化突破制造了很多麻煩，隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的降溫和激勵(lì)型產(chǎn)業(yè)政策的退出，內(nèi)銷市場(chǎng)需求規(guī)模的增長(zhǎng)瓶頸在短期內(nèi)顯而易見。

格力電器在國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)的占有率已經(jīng)高達(dá)37%，專業(yè)化發(fā)展的格力已經(jīng)將空調(diào)產(chǎn)品做成了一個(gè)寡頭競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這使得格力更需要國(guó)際市場(chǎng)來(lái)給其帶來(lái)更大的發(fā)展空間。換言之，其在國(guó)內(nèi)發(fā)展空間已經(jīng)很小，在此狀況下，營(yíng)收規(guī)模三年內(nèi)翻倍的幾率幾乎不大。

事實(shí)上，格力在全球空調(diào)產(chǎn)業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)已經(jīng)非常突出，過(guò)去幾年其之所以能夠保持快速的增長(zhǎng)勢(shì)頭，出口市場(chǎng)的風(fēng)生水起及國(guó)際市場(chǎng)的自主品牌開拓給其帶來(lái)了充沛的動(dòng)力。據(jù)格力電器最近幾年的年報(bào)顯示，2010年的出口額達(dá)到了97.51億元，同比增長(zhǎng)的幅度高達(dá)67.12%。2011年，格力電器國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)業(yè)收入為622.09億元，占比81.05%；海外市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)收入為145.46億元，占比18.95%，同比增長(zhǎng)49.17%，增幅高于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

不過(guò)在劉步塵看來(lái)，這個(gè)比例依舊偏低；而在姜培峰眼中，唯有做到純正國(guó)際化才能談及成功。

不得不說(shuō)，中國(guó)家電企業(yè)的出口業(yè)務(wù)基本由OEM起步，近兩年，在市場(chǎng)萎縮、成本上升雙重壓力下，OEM利潤(rùn)日趨微薄，訂單狀況也不樂(lè)觀。因而，直接面對(duì)海外消費(fèi)者的“純正”國(guó)際化，將成為包括格力電器在內(nèi)的諸多中國(guó)家電企業(yè)最為迫切的愿望。

無(wú)論如何，新格力電器已然上路了。