消費透支造就瘋狂“雙11”

2012年11月12日 02:30
來源：第一財經日報

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編者按

“雙11”已經不再是“光棍節(jié)”，而成為一個名副其實的電商業(yè)購物節(jié)。這個從天貓11日的經歷即可見一斑。

第一分鐘，超過1000萬人涌入天貓，比去年多3倍；不到3個小時，支付寶交易額就突破去年全天的交易數額；截至下午1點38分，支付寶交易額已達到100億元；預計今年的11日，淘寶系交易額有望達到150億元。

這樣的戰(zhàn)績已讓眾多實體賣場汗顏，更可以瘋狂來注解。不過，這場電商界的購物狂歡節(jié)能否讓所有參與者笑開顏仍待觀察，而更需要業(yè)界思考的是，這樣的狂歡給業(yè)界帶來了什么。

趙楠

熱鬧之后，天貓“雙11”又給電商業(yè)界留下了多少遺產？

截至昨日下午1點38分，天貓“雙11”交易額已突破100億元。而據有關數據，今年國慶黃金周期間，上海地區(qū)395家大中型零售企業(yè)5000多個網點的總營業(yè)額也只有64.3億元。

阿里巴巴董事局主席馬云表示，“雙11”大戰(zhàn)，不是一場電商大戰(zhàn)，而是新商業(yè)模式與傳統(tǒng)商業(yè)模式的大戰(zhàn)。

不過，在這場盛宴之后，品牌商是否受益？又是否透支了整個電商業(yè)界的網購消費？這些問題，仍然引發(fā)著整個業(yè)界的深思。

品牌商虧了還是賺了

昨日凌晨3點，作為此次天貓“雙11”的推薦商家之一，茵曼棉麻藝術家創(chuàng)始人方建華仍然堅守在微博上指揮著他的團隊戰(zhàn)斗。在微博上，方建華不斷給其團隊鼓勁，他表示：“‘雙11’大戰(zhàn)，淘品牌必須拿下前三，誰第一不重要，重要的是穩(wěn)住江湖地位?！?/p>

與方建華一樣非常看重這次天貓“雙11”機遇的還有一些并未夠上“雙11”促銷門檻的商家。

天貓旗艦店女裝品牌Fafafia創(chuàng)始人表示，天貓要求在各個細分類目排名前十的商家才有機會參與這場盛宴，雖然自己店鋪并未夠上門檻，但其已在自己的店鋪上加了“雙11”字樣的廣告橫幅和關鍵詞，也同樣對其商品進行了包郵5折處理，以便做到“以假亂真”獲流量的目的。

知名淘品牌韓衣都舍CEO趙迎光對《第一財經日報》表示，“雙11”為品牌商賺足了知名度和新客戶，何樂而不為？

不過，整個天貓“雙11”專題頁面5折的字眼著實扎眼，品牌商到底獲得了多少收益？

珂蘭鉆石CEO郭峰用“全網學雷鋒”來暗示“雙11”給品牌商帶來的利潤。不過他同時表示，從商業(yè)上看，數據怎么看怎么別扭，可以說是全網學雷鋒。但從消費市場來看，客戶群就這么多，消費力就這么大，這個時間點打這么一仗，會固化消費習慣在單一渠道。

郭峰指出，隨著電商融資環(huán)境的變冷以及流量成本的提升，對大多數商戶來說，先生存，再發(fā)展，而天貓“雙11”無疑是流量供給和獲得資金流動、積累銷售的大好時機。

獨立男裝電商品牌NOP也加入了此次天貓“雙11”促銷。該品牌創(chuàng)始人劉爽對記者表示，參加“雙11”的一些品牌商很大原因是出于清理庫存、加快貨物周轉和資金流轉。他表示，近一年來，整個國內零售衰退現象嚴重，線上線下渠道都面臨著較大的清貨壓力，而庫存在當年財務上已經計損了，因此“雙11”，理論上對品牌商來說成本是0，能賣多少就賺多少。

不過，有一名不愿透露姓名的活動參與者稱，此次5折促銷對大品牌傷害其實并不大，一些大品牌一方面把庫存貨拿出來促銷；另一方面，只拿出少量的偏門產品促銷，但連帶推廣的頁面則包含一些并未打折的新品，實足賺取了眼球和流量。此外，在一些品牌商的推廣頁面上，打折商品和漲價商品聯動推廣。

電商分析人士李成東表示，目前“雙11”平均單筆價格為220元，與全年平均220~240的單筆價格基本一致，也就是說實際折扣并沒有大家所想的那么大，也有部分商戶在“雙11”前兩周已調高新品價格。

透支網購消費

李成東認為，“雙11”應該具有多重屬性和作用，這包括品牌曝光、老用戶復購、喚醒沉睡用戶、清庫存、調結構等。

易凱資本創(chuàng)始人王冉對“雙11”提出了質疑。他表示，本來可以實現平滑銷售曲線，卻人為地拱出一個波峰，蠶食效應未必真能帶來多大的實際增量，還讓商家的倉儲、物流、客服等環(huán)節(jié)直沖瓶頸。此外，這種促銷也進一步強化中國消費者單一維度，唯價格是從的陋習，拖著中國的電子商務公司集體遠離健康毛利。

據網易惠惠數據監(jiān)測，去年天貓“雙11”，后一周與前一周相比，全國200余家電商總體流量下滑24%。這也說明“雙11”的瘋狂促銷已在某種程度上削弱了消費者的購買力。

為了減緩天貓“雙11”所帶來的網購消費透支，京東、蘇寧易購等國內B2C平臺也紛紛借此機會進行促銷，以分攤用戶購買力。一名獨立電商高管對記者表示，如果不在此期間進行促銷，“雙11”之后帶來的蕭條購買力會沖擊至其他電商。

華平投資EIR黃若認為，“雙11”的確會帶來網購透支行為，但影響不會太大。一是，天貓“雙11”主要針對服裝、箱包等非標準品類，這些品類有較大的價格彈性，且屬于沖動類購買商品，并非屬于正常目的性的購買；二是，天貓“雙11”將購物與生活方式融合在一起，讓用戶有一種“農村趕大集”，不去逛會不夠味的感覺，這與其他B2C一味講究低價的促銷有本質性不同。不過他表示，天貓方面如何監(jiān)管商戶的鉆空子投機行為，將考驗著整個促銷購物生態(tài)。

5G咨詢洪波表示，目前國內電商均有營銷依賴癥，什么時候中國電子商務不再依賴促銷，這個產業(yè)才算成熟。

一名電商業(yè)內人士表示，“雙11”所帶來的繁華景象反映的是整個電商行業(yè)的空洞，品牌并非是要以折扣形式建立，而用戶也并非是品牌商的，而是天貓的，除了天貓平臺賺足人氣外，留給品牌商的遺產寥寥無幾。

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