張志忠：跨國企業(yè)如何制定有效的本土策略

2010年1月16日，由《經(jīng)濟觀察報》報社主辦的“2009年度觀察家年會”在北京舉辦，本次會議主題為“中國再出發(fā)”。鳳凰網(wǎng)財經(jīng)進行全程直播。下面是華特迪斯尼大中華區(qū)行政總裁張志忠演講。

主持人：感謝張宇燕教授的演講，不僅給我們講講了全球的戴安娜現(xiàn)象，也講了2010年世界面臨的不確定性因素，描述了2020年全球化的坐標。剛才請出四位學者分析了未來全球經(jīng)濟和中國經(jīng)濟，接下來請兩位企業(yè)家分享一下他們對全球化的看法。首先請出的是華特迪斯尼大中華區(qū)行政總裁張志忠，他的題目是華特迪士尼公司在中國采取的發(fā)展策略。

張志忠：大家下午好，非常感謝何帆先生，我想幾位學者講的非常精彩，我在這里轉(zhuǎn)一個角度談全球化的問題，當然全球化是離不開跨國企業(yè)，跨國企業(yè)是促進全球化的很重要的因素?？鐕髽I(yè)里面有全球策略，我想跟大家談一下跨國企業(yè)怎么定本土的策略，怎么定有效的策略。

我想我利用幾個迪士尼公司的例子解釋一下，迪士尼公司是全球化的企業(yè)，去年總收入超過380億美元，迪士尼在中國可以追溯到30年代，白雪公主和七個小矮人在上海公演，我們在中國已經(jīng)跟消費者有很好的成長性共贏，我們的價值觀是信任、尊重、樂觀。今天我們在上海、廣州、北京都有分公司。當我們講中國本土策略的時候，我們可以說充分的考慮兩個因素，第一迪士尼全球發(fā)展策略，第二中國本土的視覺上的特殊策略。

很多時候在本土策略的定義的時候是有些偏差的，有兩個，第一個可能是公司里對本土的市場是不理解的，造成的結果是總公司里的外國人在主導。第二可能是在公司里，組織的架構有妨礙本地市場的發(fā)展。簡單說就是中國的公司里沒有權利影響本土的策略，這兩個可以說是一個很多跨國公司在很多國家、很多市場推進生意的時候很大的缺點。在這里我們介紹一下公司在全球的策略，第一把最好的內(nèi)容、最高品質(zhì)的內(nèi)容做好，包括電視、電影，比如我們最近飛屋環(huán)球記。在本地市場是多方面的考慮，包括市場上的考慮，社會角度、行業(yè)格式和有關法律法規(guī)的考慮。這里解釋一下，首先是全球化策略，創(chuàng)造出廣受歡迎的各個系列的產(chǎn)品和人物，舉個例子，比如米奇系列、公主系列。當這些人物有了形象之后，利用娛樂的循環(huán)，我們把內(nèi)容形象轉(zhuǎn)化在產(chǎn)品上，轉(zhuǎn)化在很多其他平臺上，包括手機、無線、DVD、演出來增加社會對我們形象的認識，更加深入民心的理解迪士尼。

在本土市場的特點里，特別是在中國，有兩個比較特別的情況，在我們考慮怎么定本土策略的時候考慮非常多。第一法律法規(guī)，本地娛樂業(yè)法律法規(guī)和很多國家非常不一樣，而且在每一個業(yè)務平臺上法律法規(guī)有相當?shù)牟灰恢?，我簡單舉幾個例子，比如有些行業(yè)，比如消費者行業(yè)允許外資參與的，有一些行業(yè)是限制有限外資企業(yè)參與的，有些只是每個項目每個審批的，有些是無法進入這個行業(yè)的?？梢哉f法律法規(guī)對中國整個策略，跟我們在國外，跟美國本土的策略有很大的區(qū)別。

另外是盜版問題，對很多商標會有影響，同時也會影響我們整個的策略。簡單來說，我們考慮怎么發(fā)展業(yè)務的時候，我們把兩個因素放在里面，第一是法律法規(guī)的嚴謹不嚴謹，盜版程度嚴重不嚴重，加上行業(yè)的高速發(fā)展，把業(yè)務優(yōu)先程序定下來。右上角是相對容易的業(yè)務，左下角是比較困難的業(yè)務，本土策略上我們非常側重我們的消費品--迪士尼英語。媒體業(yè)務絕不是我們收入的重點，迪士尼本土策略結果是這樣，不但有消費者，還有迪士尼英語，這是本土策略重點，如果一路追求媒體收入，我們公司基本沒可能發(fā)展。另外一個特點，是本地內(nèi)容，這里大家看到的，無論過去幾年，在電視、電影方面，本地內(nèi)容是非常重要的位置。就拿大電影舉例子，09年前十名電影，本土電影有六個，可以說本地內(nèi)容社會消費者是非常喜愛的，中國的特點是外國的電影和本土的電影是同一個時代。在這里我們也愿意迎合這個市場的需要，也會努力的發(fā)展我們本土電影的一個業(yè)務，這個是有別于過去我們很多地方發(fā)展業(yè)務的只是側重一種美國的內(nèi)容、美國代表未來的市場。

最后我想講一個非常有特點的收益，迪士尼英語，在開展這個業(yè)務的時候，我們做了兩個市場調(diào)查，理解消費者對迪士尼與的期盼，集中發(fā)現(xiàn)，消費者需要一個培訓中心，能夠教純的美式英語，而且可以提供全面的快樂的學習體驗，在教學訓練跟環(huán)境服務要非常高的要求。第二研究發(fā)現(xiàn)，迪士尼品牌是有非常大的優(yōu)勢，有強大的品牌效益，我們有很多受消費者歡迎的卡通人物，對我們信任度非常高。

根據(jù)這兩個理解，我們在中國發(fā)展了全球第一家英語培訓中心，08年9月份在上海，在上海還有超過七家培訓中心，超過2500個學員。迪士尼是英語是外籍教師通過講故事的方式來教小朋友英語，讓每個小朋友身臨故事情景里，而又充滿樂趣的環(huán)境里學習英語。迪士尼英語還有顧問團，有國內(nèi)國外語言專家，確保我們在學術的嚴謹跟專業(yè)。

本土化策略做的成功，組織架構是非常重要的，這里我簡單的介紹一下，我們在國內(nèi)是一個整合的公司，在國外我們面對的非常短的管理，很多權利是在中國本土公司決定。我們在中國一直致力于辦創(chuàng)立中國的華特迪士尼公司。

謝謝大家。

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