翟媚：可口可樂擅長在大品牌和大營銷中出位

鳳凰網(wǎng)財經(jīng)訊 2009年9月4日，第五屆“2009中國品牌價值管理論壇”在北京中國大飯店召開。大會邀請全球知名品牌與本土品牌的決策者進行深度交流，探尋最佳的品牌價值管理理念、途徑和方法。鳳凰網(wǎng)財經(jīng)進行全程直播。論壇在下午進行了主題為“從奧運到世博，大事件中的大營銷”的平行會議，可口可樂中國飲料有限公司公共事務及傳訊總監(jiān)翟媚發(fā)表演講，以下為實錄：

翟媚：我覺得這個話題挺大氣的，在可口可樂很多年了，做慣了大項目，奧運第一天成立新團隊，我們非常有幸成為核心團隊之一，也是對我們特別有影響的幾年，我經(jīng)常開玩笑比舉辦NBA還要豐富。

談到大品牌、大營銷，我就代表可口可樂說兩句話，我覺得可口可樂確實很擅長在大品牌和大營銷中來出位，從它早期發(fā)展，比如從二戰(zhàn)開始，戰(zhàn)爭到哪里，可口可樂到哪里。極大的提升了可口可樂作為一個世界第一飲料品牌形象的機會。

跟中國的關系?？煽诳蓸吩?979年是第一批進入中國的國際消費品，我記得在公司介紹文章里面有一段話，在1979年，中美宣布建交的三個小時之后，可口可樂就向世界宣布將重返中國。為什么說“重返”，因為1927年曾經(jīng)進入國中國，在1949年撤出了。在1979年就宣布重返中國，三天后第一批產品就通過香港火車運到了北京。所以它很會在歷史性大事件中能夠尋找第一機會，不光是簡單占先機的問題，還有很多情感上的因素，包括給中國改革開放的信心。作為第一批敢于吃螃蟹的企業(yè)，可口可樂頭幾年在中國的發(fā)展是很磕磕絆絆的，有很多坎坷歷程在里面，但是可以說可口可樂在進入中國第一時期進來，為它今天發(fā)展到現(xiàn)在有38個裝瓶廠，3萬多員工，絕對奠定非常好的基礎。

再回到奧運話題，我剛才特別寫下蔣教授說的三點：沖動、保守、機會主義。我印象深刻的是可口可樂剛剛拿到申奧贊助權的先期，可以說是頭三到四年，可口可樂其實都處在一個非常冷靜的，在考慮它后幾年薄積厚發(fā)的過程，所以它在借勢，比如申奧成功的時候我們推出申奧金罐，包括后來奧運標識的推出，奧運口號的推出，都隨著官方的步伐在走。一般贊助商占有一個比較好的先天資源，在2008年正好是奧運贊助80周年，特別吉祥的日子，在這80年，確實累積了非常豐富的奧運經(jīng)驗，有一支非常專業(yè)的團隊，所以團隊里面很多精華的元素會把這些資源投入到中國來。早期的時候我們開會，就像一個聯(lián)合國，說什么語言的都有，法國、意大利、越南、印度的，這個思維是開放性的，中國的團隊是99%以上都是中國的，利用這些好的平臺，好的資源，既有傳承，也有創(chuàng)造，也有繼續(xù)發(fā)展，在這些平臺上會做一些符合當?shù)匚幕?，爭得消費者喜歡的活動。到最后，可口可樂還取得很不錯的效果，因為我們在結束以后，曾經(jīng)向倫敦的團隊做過一個推廣，倫敦覺得完全是不可能達到的目標，可口可樂中國團隊做到了，因為這里面都是中國員工，中國員工本身也有很多情感因素在里面，大家也覺得是人生一次難得的機會，也是為自己祖國驕傲，里面融入了很多的激情和奮進，我覺得這是一種既把以前奧運精髓結合當?shù)匚幕厣幕顒印?/p>

從奧運推廣來說，我們一直有三條很清晰的主線，奧運、品牌和消費者。

奧運，可口可樂和奧運都有結合，它把自己放在一個合作伙伴上，我是一個支持者，不是一個贊助商，提高到這種高度，希望通過可口可樂的活動能夠推廣和擴大奧林匹克精神，讓更多人感受到奧林匹克的歡樂氛圍。

品牌，它是一個日常生活中的產品，可口可樂紀念罐，在全球很多大事件的時候，英國女王的生日等等有很多，也造就了一批可口可樂罐的粉絲，慢慢的滲透，很多人在大事件中，在他的情感中接納可口可樂。

消費者，通過時空，通過網(wǎng)絡，通過我們在當?shù)匾恍┞费荩赃@個大思路出來以后，計劃這么一步一步推下去。

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