世界杯三層贊助商：投資多大？回報幾何？

2014年巴西世界杯將是國際足聯(lián)（FIFA）歷史上最值錢、最賺錢和最昂貴的一次世界杯。據(jù)美聯(lián)社近日披露，本屆世界杯FIFA的商業(yè)收益為40億美元，巴西會獲利140億美元，同時冠軍球隊也會獲得創(chuàng)紀錄的3500萬美元作為獎金。

FIFA所獲得的收益主要來自廣播電臺和贊助商，兩者分別貢獻了26億、14億美元。尤其是贊助的價碼逐年提高，最低層級門檻也得2000多萬美元。要成為FIFA單屆世界杯贊助商，起步價不低于6800萬美元，而再想升級為全國合作伙伴，那得掏出至少1.2億美金。

巨額投入，所獲得的回報又是如何？各贊助商冷暖自知。唯一一個來自中國的贊助商英利公司覺得，此錢花得值。

三層贊助商的不同投資成本

成為世界杯的贊助商，究竟需要付出多少？這首先需要了解世界杯贊助商的分級制度，及其招徠程序。

中國足協(xié)一位不愿透露姓名的官員向21世紀經(jīng)濟報道記者解釋道，2006年世界杯后，F(xiàn)IFA調(diào)整了贊助商結(jié)構(gòu)，分為三層，每一層級有不同的贊助門檻和權(quán)限?；驹瓌t是，在各行各業(yè)挑選最佳、并且契合足聯(lián)精神的公司，并非誰有錢就能成為贊助商。

英利綠色能源控股有限公司總裁助理、公關(guān)總監(jiān)梁田進一步表示：國際足聯(lián)需要保證贊助商的品質(zhì)，因此會有些考核指標，比如同行業(yè)中具有領(lǐng)先地位、從事的是對人類可持續(xù)發(fā)展有用的事業(yè)、并有社會責任和相關(guān)的組織認證、環(huán)境友好等等。當時英利之所以能進，也是因為國際足聯(lián)基于綠色足球的考慮，才在贊助商中增加一個可再生能源領(lǐng)域企業(yè)的名額。

第一層是FIFA全球合作伙伴，只有六家，分別是阿迪達斯、可口可樂、現(xiàn)代起亞汽車、阿聯(lián)酋航空、索尼和VISA。他們有權(quán)利使用FIFA及其所有賽事活動商標等，在任何時間任何地點進行各個方面推廣，同時更是參與到國際足聯(lián)很多足球發(fā)展項目中。

合作伙伴的權(quán)限很大，代價也最大。據(jù)悉，本屆世界杯六家公司共向FIFA提供高達7.3億美金的贊助費，即每家至少貢獻1.2億美元。

第二層是FIFA 世界杯贊助商，同樣可以進行全球推廣，但使用權(quán)限僅限于FIFA 世界杯和聯(lián)合會杯的相關(guān)商標。本屆世界杯有8家贊助商，分別是安海斯-布希（百威），嘉實多，大陸輪胎，強生，麥當勞，MoyPark（歐洲家禽食品生產(chǎn)公司），OI（巴西電信公司），英利能源。這8家公司共給FIFA貢獻收入5.5億美元，每家至少交6800萬美金。

第三層則是主辦國支持商，必須為主辦國公司，并且只能在本國就當屆賽事進行推廣營銷。此次有8家巴西公司成為主辦國支持商。上述中國足協(xié)官員稱，第三層屬于主辦國福利，是由主辦國足協(xié)指定挑選的贊助商。雖然贊助層級最低，但每家也需投入2125萬美元以上，8家共計能給FIFA貢獻1.7億美元的收入。

至于各家的實際貢獻幾何，各贊助商向21世紀經(jīng)濟報道記者表示與FIFA有保密條款，不能對外披露。

贊助商的收益幾何？

商家對世界杯趨之若鶩，無非因為歷屆比賽造就的經(jīng)典營銷案例。比如，1974年世界杯開幕式上，阿迪達斯足球模型內(nèi)走出嘉賓和樂隊，令阿迪達斯一舉反超勁敵耐克，至今仍為人們津津樂道。

1950年可口可樂贊助了巴西世界杯，被認為是第一家在世界杯上做營銷的企業(yè)?？煽诳蓸饭靖呒壐笨偛民R克·格雷斯曾表示，贊助世界杯不僅將使銷售額翻倍，更能為可口可樂未來十年的運動飲料發(fā)展帶來諸多可能。

又如日韓世界杯上，現(xiàn)代汽車斥資15億歐元成為官方贊助商，同年其在美國的銷量增長高達40%，品牌認知度從32%一舉躍升至67%。

梁田也向21世紀經(jīng)濟報道記者表示，“英利對世界杯的贊助絕對值得”。他認為世界杯是全球關(guān)注度最高的一個國際賽事，成為贊助商可以借力傳播英利的品牌。而且和其他大品牌比肩贊助世界杯，代表了公司的品牌與實力。

英利在2010年的南非就已經(jīng)成為世界杯贊助商，今年是第二次。至于效果如何？梁田提供了一組數(shù)據(jù)：2009年英利的銷量是525兆瓦，2010年贊助世界杯，銷量升至1.06G瓦，2011年就達到1.64G瓦，漲了50%。

“2012年我們宣布贊助下一屆世界杯，當年完成銷量2.3G瓦，2013年又完成3.2G瓦?？梢娛澜绫瓕夥a(chǎn)品的營銷效果。”他說，“贊助世界杯之前我們只進入了9個國家，而現(xiàn)在我們的產(chǎn)品遍布50個國家”。

21世紀經(jīng)濟報道記者翻閱2010年南非世界杯期間各贊助商的股價，英利無疑也是贏家，從世界杯開賽前的6月7日至7月23日，英利股價上漲3.8美元，一個月內(nèi)漲幅近40%，總市值純增5.6億美元。同年6月11日到7月12日，百威啤酒（百威英博）的股價也由48.56美元升至52.76美元。

但即便是贏家，也有尷尬時刻。盡管贊助世界杯令其銷量與市場大增，奈何英利仍未擺脫虧損窘境。梁田向21世紀經(jīng)濟報道記者解釋道，虧損是因為光伏行業(yè)的整體情況陷入寒冬，而且該公司決定贊助世界杯是為長遠打算而非圖一時效益。他認為，所有贊助商對世界杯的投入也都是基于品牌的長遠考慮。