國(guó)產(chǎn)手機(jī)獨(dú)立電商品牌大戰(zhàn)

李晶

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)大佬造手機(jī)僅僅淪為一種噱頭之后，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)手機(jī)廠商卻開(kāi)始了集體向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，它們紛紛推出獨(dú)立的電商品牌。繼華為榮耀單飛，中興推出子品牌Nubia之后，今年初，宇龍酷派推出“大神”，金立投資了主打文藝清新范兒的IUNI。這場(chǎng)集體轉(zhuǎn)身背后是如出一轍的運(yùn)作手法：獨(dú)立手機(jī)品牌、獨(dú)立運(yùn)作團(tuán)隊(duì)、靠電商平臺(tái)銷(xiāo)售、產(chǎn)品與線下區(qū)隔。“以前酷派對(duì)電商渠道并不重視，中華酷聯(lián)這幾大家國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商原來(lái)銷(xiāo)量最高的都是千元智能機(jī)，但大家曾都"患得患失"，擔(dān)心做線上會(huì)影響線下渠道，一直對(duì)線上渠道采取消極態(tài)度。”宇龍酷派集團(tuán)常務(wù)副總裁李斌坦言，“如今，我們做電商就是一次自我革命。”在他看來(lái)，以往，酷派將更多的精力放在了社會(huì)渠道和運(yùn)營(yíng)商渠道,　但是如今與其被動(dòng)等待變革，不如主動(dòng)出擊。

2013年秋天，李斌帶隊(duì)集體參加了一場(chǎng)為時(shí)1個(gè)月的互聯(lián)網(wǎng)思維的培訓(xùn)。“那時(shí)，我們每天主要思考和討論的問(wèn)題就是酷派如何進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。”最終，酷派將原來(lái)負(fù)責(zé)研發(fā)的副總裁祝芳浩調(diào)到了電商做總裁，專(zhuān)門(mén)運(yùn)營(yíng)獨(dú)立電商品牌“大神”。技術(shù)出身的祝芳浩認(rèn)為，“互聯(lián)網(wǎng)思維”就是將一切都回歸到產(chǎn)品層面，產(chǎn)品要讓用戶尖叫、建用戶社區(qū)進(jìn)行互動(dòng)，發(fā)展粉絲群。“做互聯(lián)網(wǎng)最重要的是開(kāi)放心態(tài)，要找到最強(qiáng)的合作伙伴。”祝芳浩告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)。

在京東高級(jí)副總裁王笑松的記憶中，以前，酷派與京東合作的金額并不是特別高，真正的改變開(kāi)始于去年下半年,　李斌找自己聊天的話題都是圍繞著如何做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，如何用互聯(lián)網(wǎng)的思維優(yōu)化內(nèi)部的流程。“我們常說(shuō)，喊破嗓子不如甩開(kāi)膀子。”于是,　王笑松特意去考察了酷派的生產(chǎn)線。最終在3月11日，京東和酷派宣布雙方達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議簽訂100億采購(gòu)合同，這個(gè)為期1年的采購(gòu)合同在某種程度上歸因于今年1月初，大神系列產(chǎn)品由京東獨(dú)家首發(fā)的策略，以及首次預(yù)約總量超過(guò)1600萬(wàn)臺(tái)的數(shù)字。

事實(shí)上，去年拿到虛擬運(yùn)營(yíng)商牌照的京東正在悄然改變著整個(gè)手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈。李斌表示，這次戰(zhàn)略合作雙方除了采購(gòu)，還有研發(fā)、系統(tǒng)設(shè)計(jì)等方面的合作。這意味著京東已開(kāi)始深入介入電商手機(jī)的產(chǎn)業(yè)鏈。而在某種程度上，京東能否在短時(shí)間內(nèi)集結(jié)大批國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商以及明星手機(jī)產(chǎn)品，通過(guò)借鑒小米曾經(jīng)擅長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)倒流量的模式在某一時(shí)間段制造某幾款明星產(chǎn)品的巨大出貨量，亦是這次集體轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵之一。

華為終端董事長(zhǎng)余承東坦言，華為將榮耀獨(dú)立，看重的是電商在低成本和快速拓展客戶兩方面的巨大優(yōu)勢(shì)。智道咨詢的總經(jīng)理張凱指出，手機(jī)業(yè)銷(xiāo)售模式正在發(fā)生很大的改變，進(jìn)而會(huì)影響整個(gè)手機(jī)制造業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈與企業(yè)內(nèi)部管理結(jié)構(gòu)以及渠道商的生存狀態(tài)。

渠道裂變

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，目前，智能手機(jī)銷(xiāo)售的主要渠道有三種，第一是傳統(tǒng)零售店通過(guò)層層代理可以鋪貨到全國(guó)各級(jí)城市與鄉(xiāng)鎮(zhèn)，但為了保證各層的利潤(rùn)，價(jià)格相對(duì)較高；第二是運(yùn)營(yíng)商合約機(jī)，常以百萬(wàn)規(guī)模采購(gòu)，但運(yùn)營(yíng)商在產(chǎn)品配置和價(jià)格上占主導(dǎo)權(quán)；第三則是電商平臺(tái)，省去了中間環(huán)節(jié)，主打高性價(jià)比概念。

數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)購(gòu)手機(jī)去年占國(guó)內(nèi)手機(jī)銷(xiāo)售渠道的13.3%，今年預(yù)計(jì)占比16%。眾所周知，在智能手機(jī)市場(chǎng)，運(yùn)營(yíng)商的話費(fèi)補(bǔ)貼成為影響出貨量的重要因素。而手機(jī)行業(yè)一旦規(guī)模沖上去，包括原料采購(gòu)、設(shè)計(jì)、模具費(fèi)用等都會(huì)大幅下降。不過(guò)，運(yùn)營(yíng)商集采周期明顯，整個(gè)手機(jī)企業(yè)的行情也隨之潮起潮落。

國(guó)泰君安此前發(fā)布報(bào)告稱(chēng)，“預(yù)計(jì)未來(lái)三年內(nèi)，運(yùn)營(yíng)商渠道、社會(huì)渠道、電商的手機(jī)出貨比例會(huì)在4:4:2左右。手機(jī)中國(guó)聯(lián)盟秘書(shū)長(zhǎng)王艷輝曾指出，通過(guò)運(yùn)營(yíng)商的終端補(bǔ)貼，廠商也能獲取少量利潤(rùn)。而在利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)下，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商必須試水毛利率更高的互聯(lián)網(wǎng)渠道，但也不會(huì)放棄已有運(yùn)營(yíng)商渠道，從而在“利”與“量”之間尋求動(dòng)態(tài)平衡。

“運(yùn)營(yíng)商的集采價(jià)格壓得低，許多時(shí)候并非運(yùn)營(yíng)商有意壓價(jià)，而是參與集采的手機(jī)廠商相互壓價(jià)，總有廠商打破底線，報(bào)出低得嚇人的價(jià)格，一部手機(jī)只賺10塊也是常事，”一位業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)。“另一方面，對(duì)運(yùn)營(yíng)商集采依賴(lài)嚴(yán)重的廠商來(lái)說(shuō)，改走社會(huì)渠道銷(xiāo)售并不容易，因?yàn)槭謾C(jī)渠道費(fèi)用有時(shí)非常驚人。在一些社會(huì)渠道，一部成本500元的手機(jī)通常要賣(mài)到800多元。”

在這種情況下，電商渠道成為必然趨勢(shì)。不過(guò)，做電商絕不是在互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)一家店的概念，而是從原來(lái)的銷(xiāo)售硬件的思維變?yōu)榱髁克季S。“我們經(jīng)歷了從賣(mài)硬件到軟硬件結(jié)合、產(chǎn)業(yè)鏈變革，最后是建立新的生態(tài)圈和商業(yè)模式，這個(gè)層層推進(jìn)的境界中最后的改變是最難的。”余承東說(shuō)。

“手機(jī)廠商在電商渠道短期還是會(huì)以強(qiáng)勢(shì)的第三方電商渠道為主，導(dǎo)流量沖高銷(xiāo)售量。但長(zhǎng)期來(lái)看，建自有電商渠道、支付與物流的生態(tài)體系也是必然。”張凱認(rèn)為。據(jù)悉，目前各大手機(jī)廠商進(jìn)駐電商的模式主要分為三類(lèi)：一類(lèi)是自建網(wǎng)上商城，以小米網(wǎng)上商城最受矚目；第二類(lèi)是在京東、天貓、淘寶等第三方平臺(tái)運(yùn)營(yíng)網(wǎng)店；第三類(lèi)是通過(guò)當(dāng)當(dāng)、新蛋等網(wǎng)站代理銷(xiāo)售。

不過(guò)，由于大電商平臺(tái)聚集了大量的資源和流量，也讓其在面對(duì)傳統(tǒng)手機(jī)廠商時(shí)變得越來(lái)越強(qiáng)勢(shì)。隨著涌入者越來(lái)越多，為了買(mǎi)一個(gè)好的在線位置，廠商不得不在產(chǎn)生效益前先付出大量廣告費(fèi)。在這樣的情況下，“自力更生”建設(shè)自己的電商平臺(tái)成為眾多手機(jī)廠商的選擇。“但另一方面，自建平臺(tái)是燒錢(qián)的項(xiàng)目，配送、銷(xiāo)售、售后等環(huán)節(jié)成本巨大。”一位業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)。

2012年3月，華為商城上線，同時(shí)華為手機(jī)也和京東、淘寶天貓、亞馬遜等電子渠道合作，多條腿走路。2012年10月，中興推出了全新手機(jī)品牌“Nubia”。Nubia總經(jīng)理倪飛表示，“我們采取的是"在線手機(jī)商店+實(shí)體體驗(yàn)店"的模式，就像人的兩條腿，二者結(jié)合能夠?qū)鹘y(tǒng)渠道推向高速發(fā)展的電子商務(wù)快車(chē)道。”

而酷派則明確提出采取多元化的電商策略。李斌表示，今年，酷派將加大對(duì)電商投入，酷派與京東的合作將是主要發(fā)展方向，自有電商也將加快發(fā)展。對(duì)于其他第三方電商，酷派也會(huì)做一些合作。

2012年5月，酷派建立了自有電商平臺(tái)——酷派商城。不過(guò)，該商城一直處于不溫不火的狀態(tài)，其更多地還是在京東、天貓線上銷(xiāo)售。據(jù)透露，酷派2014財(cái)年的銷(xiāo)售目標(biāo)為300-400億元，僅京東、酷派商城的銷(xiāo)售目標(biāo)即為120億元，約占整體銷(xiāo)售目標(biāo)的三分之一。今年，在與京東簽訂100億元采購(gòu)合同的同時(shí)，酷派將自有電商平臺(tái)的銷(xiāo)售目標(biāo)提升為20億元。至于如何在京東、自有電商平臺(tái)之間平衡，李斌認(rèn)為，京東除了賣(mài)手機(jī)，還賣(mài)其別的產(chǎn)品，擁有更大的流量和客戶積累，就像一個(gè)大百貨商場(chǎng)。而酷派商城專(zhuān)注于酷派的用戶，就像一個(gè)旗艦店，這是二者的不同角色。

讓人尖叫的產(chǎn)品

不過(guò)，所有問(wèn)題的核心都在于用戶是否買(mǎi)賬，因此，能否造出互聯(lián)網(wǎng)明星產(chǎn)品成為了問(wèn)題的關(guān)鍵。李斌曾做過(guò)一個(gè)形象的比喻，將手機(jī)生產(chǎn)比作是“搬磚頭”，今年搬的是3G的“磚頭”，明天搬的是4G的“磚頭”。他認(rèn)為，過(guò)去那么多年，酷派曾經(jīng)幾次都很危險(xiǎn)，能夠長(zhǎng)期生存下去關(guān)鍵在于滿足客戶的需求。

祝芳浩則認(rèn)為，解決滿足客戶需求的問(wèn)題要靠采用“以用戶為中心”的思考模式，為此，公司成立了相應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)中心，負(fù)責(zé)專(zhuān)門(mén)與用戶溝通，此外，電商產(chǎn)品設(shè)計(jì)還要從原來(lái)的B2B2C走向B2C理念，這是從運(yùn)營(yíng)商集采制到互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品直面用戶的改變。

“我們以前賣(mài)了很多產(chǎn)品，但我們找不到與用戶對(duì)話的機(jī)會(huì)。”祝芳浩說(shuō)，“以前大家的產(chǎn)品要做運(yùn)營(yíng)商技術(shù)規(guī)范，才能得到運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼，現(xiàn)在相當(dāng)于擺脫這個(gè)束縛，電商獨(dú)立品牌，設(shè)計(jì)理念是以用戶為導(dǎo)向，這是根本區(qū)別。”

事實(shí)上，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的此次變革本質(zhì)是將以前給渠道的利潤(rùn)拿來(lái)做電商。小米科技創(chuàng)始人雷軍曾直言，電商渠道可以讓小米手機(jī)省去30%-50%的成本，因?yàn)殡娚糖乐苯雍拖M(fèi)者對(duì)接。但進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型對(duì)于傳統(tǒng)手機(jī)制造企業(yè)來(lái)說(shuō)，顯然不能一蹴而就。李斌坦言，酷派的目標(biāo)是獨(dú)立電商品牌第一年實(shí)現(xiàn)100億元銷(xiāo)售目標(biāo)，未來(lái)幾年逐步占到總銷(xiāo)售額30%的比重。但做電商很難，轉(zhuǎn)型能否成功還要看決心夠不夠大。

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，各大廠商的電商平臺(tái)推出后，其線上線下的競(jìng)爭(zhēng)將同時(shí)進(jìn)行，如何控制好產(chǎn)品品質(zhì)以及售后服務(wù)很重要。此外，部分電商千元機(jī)一上市就不得不面臨嚴(yán)重的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。相同的處理器，相近的價(jià)格、配置，就連營(yíng)銷(xiāo)手段都類(lèi)似。

比如從去年底開(kāi)始，各大手機(jī)廠商開(kāi)始了新一輪價(jià)格拼殺，大家像打雞血一樣密集轟炸，新千元機(jī)市場(chǎng)擠進(jìn)了太多的競(jìng)爭(zhēng)者：酷派大神F1、華為榮耀3C、聯(lián)想S8、紅米note、TCL么么噠……它們有著相似的關(guān)鍵詞：聯(lián)發(fā)科八核處理器、高硬件配置、主打電商的銷(xiāo)售渠道，被稱(chēng)為“性價(jià)比神器”。

手機(jī)價(jià)格“一夜回到解放前”是國(guó)產(chǎn)廠商的普遍境況，千元機(jī)的概念又回來(lái)了，這次除了主導(dǎo)者由運(yùn)營(yíng)商變成了電商平臺(tái)之外，營(yíng)銷(xiāo)方式則由運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼促銷(xiāo)變成了廠商的口碑營(yíng)銷(xiāo)加饑餓營(yíng)銷(xiāo)，小米慣用的預(yù)訂、搶購(gòu)模式幾乎被每個(gè)廠商都學(xué)了去。此外，傳統(tǒng)手機(jī)廠商也紛紛開(kāi)始了各種創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)。

比如，酷派大神在京東推出“買(mǎi)大神送高爾夫”。中興推出一個(gè)名為“微品會(huì)”的平臺(tái)，即類(lèi)似淘寶式開(kāi)店的方式，用戶可以經(jīng)營(yíng)自己的手機(jī)店賣(mài)中興手機(jī)。中興終端事業(yè)部CEO曾學(xué)忠表示，“所有店面信息都由中興承擔(dān)，包括之后的產(chǎn)品配送、售后服務(wù)等，用戶只需在微信朋友圈或者其他平臺(tái)推薦，通過(guò)鏈接進(jìn)入店鋪即可買(mǎi)賣(mài)，每賣(mài)出一部手機(jī)可獲得5%-10%的返利。”