香飄飄啟動(dòng)IPO 粗放經(jīng)銷模式難以為繼

“一年賣出七億多杯”杯裝奶茶的香飄飄食品有限公司（下稱“香飄飄”）已經(jīng)啟動(dòng)IPO。

根據(jù)國(guó)家環(huán)保部信息顯示，2013年11月29日，香飄飄向該部申請(qǐng)上市環(huán)保核查，擬申請(qǐng)?jiān)谏辖凰鲜?，擬發(fā)行5280萬(wàn)股流通A股，擬募集資金總額10.1億元，用于湖州、成都和天津的杯裝奶茶和液體奶茶生產(chǎn)線。

作為國(guó)內(nèi)杯裝奶茶巨頭，香飄飄實(shí)力不可小覷，截至2012年12月31日，公司總資產(chǎn)12.88億元，凈資產(chǎn)4.4億元。但事實(shí)上，擅長(zhǎng)用廣告形式宣傳的香飄飄，其經(jīng)銷模式卻較為粗放，偏重于傳統(tǒng)流通渠道使得其KA渠道遠(yuǎn)不及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)樂(lè)美。

內(nèi)憂問(wèn)題凸顯的同時(shí)，外患也在逐步增加，優(yōu)樂(lè)美奶茶、香約奶茶的崛起和國(guó)外大牌立頓奶茶的強(qiáng)勢(shì)入侵，使得香飄飄行業(yè)龍頭地位受到威脅。在多元化發(fā)展折戟之后，此次募資項(xiàng)目中的“天津年產(chǎn)12.76萬(wàn)噸無(wú)菌灌裝液體奶茶建設(shè)項(xiàng)目”是否是香飄飄奶茶的自我突圍？對(duì)此時(shí)代周報(bào)記者試圖聯(lián)系香飄飄相關(guān)負(fù)責(zé)人，但截至到發(fā)稿仍沒(méi)有任何回應(yīng)。

募集10億籌建奶茶生產(chǎn)線

根據(jù)國(guó)家環(huán)保部信息顯示，2013年11月29日，香飄飄向該部申請(qǐng)上市環(huán)保核查，其下屬兩家分公司香飄飄四川食品有限公司和天津香飄飄食品工業(yè)有限公司亦同時(shí)接受審核，浙江省、四川省環(huán)境保護(hù)廳和天津市環(huán)境保護(hù)局均向環(huán)保部報(bào)送了核查初審意見(jiàn)，目前處在“在審查”狀態(tài)。

事實(shí)上，香飄飄早已于2013年7月4日在浙江證監(jiān)局進(jìn)行上市輔導(dǎo)備案。根據(jù)浙江證監(jiān)局早前公布的《關(guān)于香飄飄食品股份有限公司輔導(dǎo)備案登記受理的通知》稱，該局已收悉《招商證券關(guān)于香飄飄食品股份有限公司首次公開(kāi)發(fā)行股票輔導(dǎo)備案的申請(qǐng)報(bào)告》，并確認(rèn)香飄飄已于2013年7月4日在浙江證監(jiān)局進(jìn)行輔導(dǎo)備案登記，招商證券為香飄飄提供上市輔導(dǎo)。

根據(jù)上述核查報(bào)告，香飄飄擬申請(qǐng)公開(kāi)發(fā)行人民幣普通股股票并在上交所上市。本次發(fā)行前總股本為1.58億股，本次擬發(fā)行5280萬(wàn)股流通A股，擬募集資金總額10.1億元。

香飄飄及全資子公司香飄飄四川食品有限公司、天津香飄飄食品工業(yè)有限公司將募集資金用于投資：“湖州年產(chǎn)5.09萬(wàn)噸杯裝奶茶生產(chǎn)線擴(kuò)建項(xiàng)目”、“成都年產(chǎn)4.36萬(wàn)噸杯裝奶茶生產(chǎn)線擴(kuò)建項(xiàng)目”、“天津年產(chǎn)2.95萬(wàn)噸杯裝奶茶生產(chǎn)線擴(kuò)建項(xiàng)目”和“天津年產(chǎn)12.76萬(wàn)噸無(wú)菌灌裝液體奶茶建設(shè)項(xiàng)目”。

香飄飄成立于2005年8月，總部位于浙江省湖州市，主要從事杯裝奶茶的研發(fā)、生產(chǎn)與銷售，總投資近20億元。創(chuàng)立伊始，香飄飄公司名為“浙江香飄飄食品股份有限公司”，此后的2009年和2011年，香飄飄四川食品有限公司、香飄飄天津食品工業(yè)有限公司先后成立。另外，2009年，浙江香飄飄食品股份有限公司改名，將“浙江”兩字去掉，成為香飄飄食品股份有限公司，脫離了地域限制。

2011年，香飄飄便開(kāi)始布局上市之路。2011年6月，香飄飄董事長(zhǎng)蔣建琪便透露，湖州政府正在推進(jìn)香飄飄的上市工作，香飄飄有望在2013年登陸深圳中小板。此外，根據(jù)湖州市政府官網(wǎng)2011年發(fā)布的《湖州市人民政府辦公室關(guān)于印發(fā)2011年湖州市企業(yè)上市工作推進(jìn)計(jì)劃的通知》，湖州市政府指出要重點(diǎn)做好包括香飄飄在內(nèi)的一批企業(yè)的股份制改造工作，并爭(zhēng)取其中4家以上企業(yè)進(jìn)入上市輔導(dǎo)備案。

據(jù)公開(kāi)資料顯示，截至2012年12月31日，公司總資產(chǎn)12.88億元，凈資產(chǎn)4.4億元。2012年度公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入19.24億元，凈利潤(rùn)1.71億元。事實(shí)上，自2008年后香飄飄業(yè)績(jī)一路升高，銷量從2008年3億多杯一下躍升2009年的7億多杯，2010年又一下增加至10億多杯。

粗放經(jīng)銷惹爭(zhēng)議

“杯裝奶茶開(kāi)創(chuàng)者，連續(xù)六年銷量領(lǐng)先。一年賣出七億多杯，連起來(lái)可繞地球兩圈”，得益于這條傳播率甚廣的廣告詞，香飄飄的名氣水漲船高。事實(shí)上，香飄飄 一直大手筆砸錢進(jìn)行廣告宣傳。

2006年，香飄飄開(kāi)始聘請(qǐng)陳好代言，海陸空投放巨量廣告，隨后香飄飄從2005年全國(guó)銷售額數(shù)千萬(wàn)元迅猛增至2006年浙江省銷售額超兩億。嘗到甜頭的香飄飄加緊廣告宣傳攻勢(shì)，從2008年的“香飄飄奶茶，一年賣出3億多杯，杯子連起來(lái)可繞地球一圈”，到2010年的“可繞地球兩圈”，香飄飄不斷強(qiáng)調(diào)自己穩(wěn)坐杯裝奶茶品類的頭把交椅。

但高調(diào)廣告宣傳背后呈現(xiàn)的是香飄飄粗放式的運(yùn)作方式。與優(yōu)樂(lè)美所屬的喜之郎不同，因?yàn)槔习迨Y建琪做棒棒冰食品起家，香飄飄的KA渠道比較薄弱，更多偏重傳統(tǒng)的流通渠道，采用從二三線城市逐步推進(jìn)、再向一線城市進(jìn)入的市場(chǎng)操作策略。這就使得香飄飄在進(jìn)入現(xiàn)代零售系統(tǒng)銷售的心態(tài)略顯保守，與同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比缺乏一些地面的促銷活動(dòng)配合。

時(shí)代周報(bào)記者了解到在渠道維護(hù)方面，不少香飄飄的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)一些抱怨。“我們是得先打款才能拿貨，然后再分銷，廠家提供的促銷活動(dòng)非常少。有時(shí)候串貨現(xiàn)象也會(huì)發(fā)生?！睆V州市天河區(qū)一香飄飄經(jīng)銷商對(duì)時(shí)代周報(bào)坦言，他說(shuō)跟優(yōu)樂(lè)美相比，香飄飄的促銷活動(dòng)并不算多，尤其是在大型超市賣場(chǎng)，一般只有貨物成列。

“像香飄飄這種杯裝奶茶企業(yè)靠大量投放廣告獲取一定知名度，從而得到了經(jīng)銷商和消費(fèi)者的認(rèn)可。但之后就缺少長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，整個(gè)企業(yè)就圍繞著招商、打款、發(fā)貨、鋪貨這些簡(jiǎn)單的流程展開(kāi)所有的銷售工作，區(qū)域拓展缺乏策略，渠道開(kāi)發(fā)也比較盲目?！碧靻?wèn)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)顧問(wèn)師對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示。

上述經(jīng)銷商透露，香飄飄內(nèi)部一直在進(jìn)行“夏滿運(yùn)動(dòng)”，因?yàn)橄奶旌缺b奶茶的人沒(méi)有冬天多，是銷售淡季，“夏滿運(yùn)動(dòng)”就是要求經(jīng)銷商夏天也要KA渠道甚至其他終端進(jìn)行鋪貨，來(lái)確保產(chǎn)品的銷量。

市場(chǎng)份額遭蠶食

2005年香飄飄杯裝奶茶開(kāi)始投產(chǎn)，2006年下半年，優(yōu)樂(lè)美、立頓奶茶、香約奶茶等幾十個(gè)新品牌紛紛殺入杯裝奶茶市場(chǎng)。。

同年，以果凍起家的喜之郎推出喜之郎奶茶，其資金實(shí)力、經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)、銷售團(tuán)隊(duì)規(guī)模都比香飄飄高出許多，但由于喜之郎果凍形象深入人心，喜之郎奶茶推出時(shí)并不盡如人意，隨后喜之郎壯士斷腕，2007年下半年將市場(chǎng)上的舊品牌奶茶全部回收，再重新推出全新品牌優(yōu)樂(lè)美。根據(jù)公開(kāi)資料顯示，2008年，香飄飄的銷售收入接近10億元，與此同時(shí)優(yōu)樂(lè)美的銷量也不斷上漲，至2009年上半年，與香飄飄已經(jīng)非常接近。

在國(guó)內(nèi)杯裝奶茶品牌不斷涌現(xiàn)的同時(shí)，外資品牌也開(kāi)始進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。作為世界最大的茶飲料品牌，立頓一方面推出杯裝奶茶，與香飄飄、優(yōu)樂(lè)美等國(guó)內(nèi)品牌展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)；一方面，又推出當(dāng)時(shí)還未有品牌介入的袋裝奶茶，進(jìn)軍包括白領(lǐng)辦公室及商務(wù)細(xì)分市場(chǎng)。

在營(yíng)銷上，立頓依然沿用傳統(tǒng)的聯(lián)合利華模式，即豐富產(chǎn)品線+獨(dú)特廣告創(chuàng)意+密集廣告投放+遍布全國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)+優(yōu)秀的市場(chǎng)營(yíng)銷人力資源，相對(duì)于香飄飄粗放式的營(yíng)銷結(jié)構(gòu)顯得極為強(qiáng)勢(shì)。

在市場(chǎng)份額受到擠壓的同時(shí)，由于杯裝奶茶的特殊屬性，冬夏季銷售差異較為明顯，2007年，蔣建琪決定開(kāi)始多元化發(fā)展以求自保。一是上馬一個(gè)立志替代方便面的方便年糕項(xiàng)目;　二是開(kāi)奶茶連鎖店，進(jìn)軍餐飲業(yè);三是進(jìn)軍房地產(chǎn)市場(chǎng)。據(jù)公開(kāi)資料顯示，其方便年糕項(xiàng)目投資3000多萬(wàn)，而其奶茶連鎖店也在湖州開(kāi)了兩家。但隨后于2009年，鑒于香飄飄杯裝奶茶受到的不斷擠壓，蔣建琪決定放棄多元化專注主業(yè)。

“杯裝奶茶也是一個(gè)季節(jié)性的東西，冬天喝的人多，夏天喝的人少，再加上香飄飄業(yè)務(wù)比較單一，所以如何突破季節(jié)性限制是一個(gè)很大的問(wèn)題。”上述天問(wèn)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)顧問(wèn)師對(duì)時(shí)代周報(bào)記者分析。

在香飄飄的募集項(xiàng)目中，時(shí)代周報(bào)記者發(fā)現(xiàn)其中之一是“天津年產(chǎn)12.76萬(wàn)噸無(wú)菌灌裝液體奶茶建設(shè)項(xiàng)目”，或許接下來(lái)液體奶茶將是香飄飄解決產(chǎn)品季節(jié)限制的一個(gè)砝碼。對(duì)此，時(shí)代周報(bào)記者聯(lián)系香飄飄相關(guān)負(fù)責(zé)人，但其電話一直處于未接通狀態(tài)。

對(duì)于想做“冬天里的可口可樂(lè)”的蔣建琪來(lái)說(shuō)，在杯裝奶茶市場(chǎng)風(fēng)云變換下，如何繼續(xù)保持龍頭地位，則是香飄飄不得不面對(duì)的一個(gè)問(wèn)題。