騰訊多年耐心終磨光拉票京東 電商格局重塑

一個是互聯(lián)網(wǎng)社交巨頭，一個是強勢生長的電商新貴，前者最終收買了后者，騰訊、京東的牽手表面上騰訊甩掉了連年虧損的包袱，京東拿到了夢寐以求的船票，實際上更像一場重塑整個業(yè)態(tài)格局的買賣。值得注意的是，阿里方面卻一直在沉默，但是相信這樣的沉默不會持續(xù)太久。而今日事件的主體，從借力、融合到攜手發(fā)展，騰訊和京東面對的挑戰(zhàn)才剛剛開始。

騰訊多年耐心終磨光

聯(lián)姻，騰訊、京東尋求電子商務(wù)的整合性涅槃，而一個難以忽略的事實是：電子商務(wù)本身也在加速從PC互聯(lián)網(wǎng)向移動互聯(lián)網(wǎng)演進(jìn)。這種背景下，京東和騰訊選擇互為變量，為挑戰(zhàn)阿里下了賭注，更是放出了諸多信號意義，其中便包括對彼此的信心。

騰訊為何聯(lián)姻京東，坊間皆能說出“聯(lián)合對抗阿里”的道理，但這一局面的促成卻并非一蹴而就，背后不容忽視的還有騰訊在電商領(lǐng)域?qū)Π⒗铩鞍四昕箲?zhàn)未果”的尷尬。2003年，淘寶網(wǎng)出爐；2006年，騰訊拍拍上線，而此時淘寶已經(jīng)擊敗易趣（eBay）成為中國電子商務(wù)行業(yè)的扛鼎者，甚至已經(jīng)開始有意識地培育B2C品牌淘寶商城（即后來的天貓），更不用說已經(jīng)運轉(zhuǎn)了兩年的支付寶業(yè)務(wù)?？梢哉f，當(dāng)騰訊拍拍尚是個嬰孩時，阿里系已經(jīng)搭建了自己的交易閉環(huán)和電商帝國雛形。易觀智庫對此分析認(rèn)為，“無論是早期的拍拍C2C業(yè)務(wù)，還是B2C階段的投資參股（易迅網(wǎng)、好樂買等），由于缺乏電商基因以及沒有先發(fā)優(yōu)勢，哪怕?lián)碛旋嫶蟮牧髁抠Y源，騰訊并沒有取得較為理想的市場份額以及業(yè)務(wù)占比”。

體現(xiàn)在市場份額上的差距則更為明顯：目前C2C市場，淘寶網(wǎng)一家獨大，拍拍等市場份額可忽略不計，該市場也已經(jīng)不再是統(tǒng)計機(jī)構(gòu)的關(guān)注重點。而從競爭激烈的B2C市場看，易觀國際最新數(shù)據(jù)顯示，近兩年進(jìn)入增長快車道的騰訊電商（含QQ網(wǎng)購、易迅網(wǎng)）2013年市場份額也只有5.68%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于天貓的49.08%。

而從財務(wù)數(shù)據(jù)上看，電商對于騰訊而言在戰(zhàn)略意義之外更是個包袱。而且，易迅網(wǎng)目前與京東自營業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)相似、QQ網(wǎng)購與京東POP平臺業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)相似，而C2C商業(yè)模式面向長尾市場，不僅開始走下坡路，還被淘寶網(wǎng)長時間霸占95%以上市場份額。上述數(shù)據(jù)只是騰訊電商的業(yè)務(wù)性虧損，還未計算騰訊連年來對好樂買、珂蘭等電商企業(yè)的投資性支出，這些動輒千萬美元甚至上億美元的投資一直被套牢——垂直電商的日子更不好過。

事實上，騰訊在2012年獨立電商控股公司時曾許下10億美元投入力度的愿景，而現(xiàn)在，曾經(jīng)的投資標(biāo)的轉(zhuǎn)手賣給了京東。在易觀國際分析師吳晟看來，這一招數(shù)的直接目的就是提速。“在行業(yè)格局基本確定、投入產(chǎn)出比不確定的情況下，騰訊放棄以前親力親為、高舉高打的模式，直接入股行業(yè)領(lǐng)頭羊京東，試圖徹底改變自己在電商賽跑中的弱勢?！绷碛蟹治鋈耸恐赋?，一家公司的精力是有限的，輕裝上陣更容易超車，騰訊從電商的重模式回到輕模式，從單打獨斗回到集團(tuán)軍作戰(zhàn)，提速的同時給阿里更大壓力。

京東15%股權(quán)換來“船票”

相比騰訊對阿里的戰(zhàn)略意圖，京東在此次交易中目的則是更純粹地為自身考慮。按照保守的75億美元估值計算，京東15%股權(quán)也價值11.25億美元。這些隱形的錢與騰訊給出的2.146億美元現(xiàn)金和價值3.98億元人民幣的騰訊電商資產(chǎn)相抵后，還剩8.45億美元。這些錢或許就是京東沒有拿到移動互聯(lián)網(wǎng)船票的代價。

在此次交易中，京東用15%的股權(quán)換來不少東西，除了2.146億美元現(xiàn)金外，還包括騰訊B2C平臺QQ網(wǎng)購、C2C平臺拍拍網(wǎng)的100%權(quán)益、物流人員和資產(chǎn)，以及易迅網(wǎng)的少數(shù)股權(quán)和購買易迅網(wǎng)剩余股權(quán)的權(quán)利。不過，按照公告內(nèi)容，此次涉及的轉(zhuǎn)讓公司、轉(zhuǎn)讓資產(chǎn)及轉(zhuǎn)讓業(yè)務(wù)的凈資產(chǎn)價值總額“打包價”并不高，只有人民幣3.98億元，約合6500萬美元，這意味著如果僅從資產(chǎn)價值角度看，京東15%股權(quán)只換來了2.8億美元，顯然不符合京東的估值。

因此，業(yè)界比較普遍的看法是，騰訊電商相關(guān)資產(chǎn)只是騰訊入股京東的“陪嫁丫鬟”，這15%股權(quán)希望換來的，是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的電商入口。劉強東也在郵件中直言，“更重要的是，京東將在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域突破重圍：我們長期積累的供應(yīng)鏈服務(wù)方面的優(yōu)勢，將與騰訊強大的互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢強強聯(lián)合，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代打造出更廣闊的天地”。在他看來，拿到微信和手機(jī)QQ的入口才是京東此次交易的核心目的。

此前，騰訊與阿里在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域大打出手，騰訊借微信商城殺入移動購物，阿里則推出來往、微淘、淘點點，只為拿到一張移動互聯(lián)網(wǎng)時代的船票。與之相比，自營B2C老大京東雖然也做了移動客戶端，并將不少資源向移動端傾斜，卻一直被看做在移動化戰(zhàn)略上慢了他人一步?，F(xiàn)在，沒拿到船票的京東用15%的股權(quán)換來一張“順風(fēng)車訂單”，解決了困擾其多時的流量入口難題。

值得注意的是，盡管騰訊入股京東15%，而且京東IPO成功后還將繼續(xù)認(rèn)購5%股權(quán)，但劉強東仍對京東擁有非常絕對的投票權(quán)。根據(jù)京東F1文件和北京商報記者得到的消息，劉強東個人持股比例雖然為23.7%，但由于京東采用AB股權(quán)結(jié)構(gòu)，允許劉強東等京東管理層以一股20權(quán)的投票權(quán)上市，在騰訊認(rèn)購20%股權(quán)的前提下，劉強東仍有80%-83%的投票權(quán)，這也保證了京東發(fā)展的獨立性。

不過，即使按照比較保守的75億美元進(jìn)行估值，京東15%股權(quán)仍有11.25億美元之高，這也意味著京東購買騰訊流量入口的價格高達(dá)8.45億美元，約合人民幣51.87億元。如此天價，值嗎？如果在幾年前，用這樣的天文數(shù)字買下一個入口必將會收到諸多口誅筆伐，但從現(xiàn)在看來，微信入口已經(jīng)成為全行業(yè)最為看重的優(yōu)質(zhì)資源。在上市之前搭上騰訊微信的順風(fēng)車，補上移動互聯(lián)網(wǎng)短板，豈是多花點錢就能有的效果？

易迅不排除被雪藏

在騰訊與京東的交易中，易迅的去向一直被看做焦點。此前傳言易迅網(wǎng)將并入京東。昨日上午，騰訊相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，易迅仍在騰訊電商旗下，并將保持獨立發(fā)展，其賬戶體系不會與京東合并，也將繼續(xù)保持其“閃電送達(dá)”的特色。采購、物流等部門與京東深度融合，可以提升易迅相關(guān)方面的能力，能夠為用戶提供更便宜的價格、更快速的物流等更好的體驗。

根據(jù)協(xié)議，京東將收購易迅網(wǎng)的部分股份，并有權(quán)在2017年3月10日之前以最低8億元人民幣的價格認(rèn)購易迅網(wǎng)剩余股權(quán)。多名業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，易迅網(wǎng)作為騰訊電商中的重要部分，一定會與騰訊電商相關(guān)業(yè)務(wù)一起打包賣給京東，但在公告中首先宣布“收購部分股權(quán)”主要有三點考慮。

一是上市在即的京東只實現(xiàn)了6000萬元人民幣的盈利，而易迅的虧損超過4億元，全資收購易迅會讓京東背負(fù)更多虧損。根據(jù)港股公告，騰訊QQ網(wǎng)購以及C2C拍拍業(yè)務(wù)截至2013年9月20日的財務(wù)資料為虧損7100萬元，而這兩個業(yè)務(wù)在2012年虧損2000萬元、2011年虧損1.62億元。易迅的虧損數(shù)額更大，2013年前九個月虧損4.37億元、2012年虧損3.15億元、2011年虧損1.72億元。如此大的虧損對于騰訊來說實在不劃算。

二是根據(jù)協(xié)議，易迅至少價值8億元人民幣，但京東上市前資金鏈并不寬裕，截至2013年底，京東流動資金為88.12億元。在上市前夕動用近1/10資金去買易迅網(wǎng)，對京東現(xiàn)金流不利。

三是在國內(nèi)自營型為主的B2C企業(yè)中，京東與易迅的市場份額之和占到整個市場的50%左右，即使算上天貓等平臺型B2C，二者總份額也超過25%，全資收購有可能遭遇反壟斷調(diào)查。

因此，京東初步只收購了易迅網(wǎng)少量股權(quán)，二者也會經(jīng)歷較為漫長的品牌并行期。不過與此同時，二者也都在為人員的融合做出努力。北京商報記者了解到，騰訊電商已經(jīng)成立“融合委員會”，騰訊電商CEO吳宵光坦言，面對這樣的變化，“未來充滿了不確定性”，他自己“也在這個過程里深深地感受到心靈的沖擊”。吳宵光在郵件中提到，在員工待遇、長期發(fā)展等方面，雙方花了很多時間進(jìn)行討論，但在短時間內(nèi)無法照顧到細(xì)節(jié)的每一個方面，“大原則是騰訊和易迅的員工薪酬福利不會降低”。劉強東也在郵件中“向兄弟們提出要求”：“要以開放包容的心態(tài)迎接新的兄弟們。兼容并蓄，有容乃大。這不是已有業(yè)務(wù)的簡單累加，而是共同展現(xiàn)創(chuàng)新能力的偉大機(jī)遇?！?/p>

從目前披露的信息來看，易迅是騰訊附屬公司，在股份認(rèn)購協(xié)議交割前，騰訊電商持有易迅9.9%注冊資本，而騰訊電商在本次交易中出售給京東，加上易迅子公司易迅物流也會出售給京東，京東至少持有易迅10%股份。而在未來京東有權(quán)利繼續(xù)收購易迅剩下股權(quán)。

對于京東而言，易迅和其在主營業(yè)務(wù)以及業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)上都很相似，如何進(jìn)行整合將是很大的問題。在昨日的內(nèi)部郵件中，劉強東和馬化騰都在談戰(zhàn)略合作，只有吳宵光的郵件談到了整合。他表示，雖然他認(rèn)為這是一個很正確的戰(zhàn)略，但是對于騰訊電商的每一個個體而言，都是巨大的變化，未來也充滿不確定性。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在人員融合基本完成后，易迅會并入京東業(yè)務(wù)線。不過，目前京東正全力沖刺IPO，可能暫時對易迅無暇顧及，而另一方面騰訊也已經(jīng)將電商包袱甩掉，易迅網(wǎng)在融合過程中可能會經(jīng)歷漫長的磨合期，不排除被雪藏的可能。

移動電商紅利成關(guān)鍵點

針對騰訊投資京東，知名互聯(lián)網(wǎng)評論人士王冠雄將之稱為“微信嫁女”模式，即微信入口是騰訊的超級嫁妝，也是聯(lián)姻的最重要籌碼。公開信息顯示，無論是投資大眾點評還是投資京東，微信都開放了一級入口進(jìn)行業(yè)務(wù)對接。目前，大眾點評已經(jīng)占據(jù)微信“我的銀行卡”板塊下的“今日美食”欄目，重要級別與微信理財項目理財通、打車應(yīng)用嘀嘀打車以及微信紅包、Q幣充值、AA收款等騰訊嫡系部隊一致。

值得注意的是，與上述項目級別相當(dāng)?shù)奈⑿拧熬x商品”欄目仍由易迅網(wǎng)主導(dǎo)。分析人士指出，隨著騰訊京東聯(lián)姻以及易迅網(wǎng)與京東的整合完成，“精選商品”欄目將面臨重大變化。為何是微信？坊間一般認(rèn)為，隨著微信的崛起，騰訊已經(jīng)在移動互聯(lián)網(wǎng)拿到了最重要的船票，并且承載了最大、最落地的想像力。與之相對比的是，PC互聯(lián)網(wǎng)為基調(diào)下的電商格局騰訊一籌莫展，何不放棄？

“目前的收入結(jié)構(gòu)（游戲仍然占據(jù)大頭）也說明了PC互聯(lián)網(wǎng)時代騰訊電商業(yè)務(wù)的進(jìn)展緩慢”，“但移動互聯(lián)網(wǎng)則不一樣”，易觀智庫方面認(rèn)為，騰訊從此負(fù)責(zé)前端流量支撐，通過微信平臺大幅提升單位用戶的流量使用效率；而依賴財付通基礎(chǔ)，微信支付在移動支付閉環(huán)的構(gòu)建上也展現(xiàn)了新的沖擊力。“PC時代，阿里有先發(fā)優(yōu)勢，電商閉環(huán)早早搭好，騰訊很難突破進(jìn)去。但移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶界面大變樣，大家又回到同一起跑線，騰訊、京東各司其職，前者夯實微信平臺優(yōu)勢，后者以入駐形式加持，這就是一個翻版‘移動淘寶’，又能去跟真正的淘寶扳扳手腕了。”另一分析人士如是看待。

而易觀國際的數(shù)據(jù)也說明了移動電商將會給行業(yè)座次帶來新的排序契機(jī)。2013年，中國B2C市場交易規(guī)模達(dá)到7637.1億元，較2012年增長了59.4%，增速略有放緩。但如果只看移動電商，2013年中國移動電子商務(wù)市場交易規(guī)模達(dá)到1570.4億元，較2012年增長了161.5%，整體市場仍然處于快速發(fā)展期。上述兩組數(shù)據(jù)意味著什么？吳晟指出，整個電商增速將逐漸依靠移動業(yè)務(wù)增速拉動。而從PC電商遷移到移動電商的過程中，傳統(tǒng)霸主也面臨著掉隊的危險。

互聯(lián)網(wǎng)圈地再無邊界

王冠雄認(rèn)為，騰訊正在快速復(fù)制其新型投資模式，即做減法，“把重復(fù)的、不盈利的、前景不好的、不擅長的統(tǒng)統(tǒng)砍掉，交給戰(zhàn)略投資的垂直巨頭去運營”。這種模式下，一，騰訊不要控股，但占股都在20%以上。二，嫁女兒，把相關(guān)資產(chǎn)打包送出。三，給超級嫁妝，即微信入口。

“微信嫁女”模式是騰訊給被投資者最大的橄欖枝，即便京東也不能抵擋誘惑，在互惠互利的開放性競爭格局下，互聯(lián)網(wǎng)巨頭引發(fā)的圈地格局再無邊界。搜索新興力量搜狗、O2O領(lǐng)頭羊大眾點評、電商巨頭京東等一個個順利拿下，王冠雄預(yù)測，騰訊的此類投資結(jié)盟還將出現(xiàn)更多，憑借微信這張坐擁6億用戶的超級移動船票，騰訊正快速打開想像力，從而滲透整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)乃至傳統(tǒng)行業(yè)。

而就在幾年前，行業(yè)還充斥著三巨頭和七雄的說法，獨占一方、瓜葛很少。四大門戶鼎立多年，比如搜索行業(yè)只是百度和谷歌的傳說，比如游戲市場永遠(yuǎn)是盛大、巨人這樣的玩家，比如電子商務(wù)還只是阿里、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)膽?zhàn)場……但伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)的開戰(zhàn)，巨頭們突然發(fā)現(xiàn)：“一款熱門App就很可能不小心挖了自己墻腳”。這也難怪阿里巴巴董事局主席馬云感慨“微信紅包是一場珍珠港襲擊”，即便支付寶在PC時代已經(jīng)把財付通打趴在地。同樣的道理也發(fā)生在騰訊身上，在微信之前，米聊一度醞釀抄QQ的后路，因為小米董事長雷軍“賭騰訊一年之內(nèi)反應(yīng)不過來”。雖然雷軍最后還是賭輸了，但更多的易信、來往卻站了出來繼續(xù)挑戰(zhàn)微信。如今看來，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)從純技術(shù)領(lǐng)域擴(kuò)展到幾乎所有的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，而騰訊、京東從競爭對手變成戀人遠(yuǎn)不是結(jié)束。

融合網(wǎng)CEO吳純勇則認(rèn)為，巨頭之所以展開這些布局，其根源在于他們已然看到，隨著4G、寬帶中國、三網(wǎng)融合等基礎(chǔ)信息設(shè)備的部署，相關(guān)信息傳輸網(wǎng)絡(luò)通道正在不斷地互聯(lián)互通，可以選擇的盟友太多，導(dǎo)致企業(yè)之間沒有太多防御門檻，也就意味著沒有絕對的競爭邊界。

· 記者觀察·

內(nèi)部郵件演出“甄嬛”范兒

每到企業(yè)遇到戰(zhàn)略調(diào)整、資源整合、人事變動時，公司負(fù)責(zé)人發(fā)出的郵件，作為其各自的發(fā)聲器總是暗藏藝術(shù)與玄機(jī)?？芍^舌燦蓮花，聲似一部現(xiàn)實版后宮劇臺本。資深互聯(lián)網(wǎng)人士白鴉昨日寫到，九年前，雅虎宣布“我們投資了阿里巴巴”，阿里宣布“我們收購了雅虎中國”。九年后，類似的情景再次出現(xiàn)。

看騰訊新聞稿與馬化騰發(fā)出的郵件，其核心思想是“騰訊投資京東，發(fā)力電商”，與此同時，劉強東發(fā)出的郵件中卻對騰訊入股京東只字未提，只說“京東將收購騰訊旗下QQ網(wǎng)購和拍拍網(wǎng)的100%權(quán)益，以及易迅網(wǎng)的部分股份，騰訊將為京東提供微信和手機(jī)QQ客戶端的突出入口位置以及其他關(guān)鍵平臺支持，此外，雙方還將在在線支付服務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行合作”。

與之相比，吳宵光就實在多了，在郵件中，吳宵光不僅直言“一個300億交易額的電商平臺為何要死磕1000億交易額的平臺？”還坦陳“再強的團(tuán)隊，如果不能選擇正確的路徑、沒有趕上最佳的時間點，都是事倍功半”。言下皆是勸解之意。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這是因為吳宵光主要負(fù)責(zé)京東與騰訊電商的融合工作，幫助騰訊電商團(tuán)隊融入京東，并參與整合戰(zhàn)略和團(tuán)隊分工的制訂。值得一提的是，吳宵光也有可能在京東上市后赴京東擔(dān)任董事。

從主角淪為配角的易迅網(wǎng)CEO卜廣齊，無疑是此次交易中不太開心的一個。除了回顧過去的光輝歲月，卜廣齊只能承諾員工“在未來的一段時間內(nèi)，易迅將保持獨立品牌運營，并在供應(yīng)鏈、倉儲和配送環(huán)節(jié)與京東開展深度合作”，但這“未來的一段時間”到底有多長，恐怕沒有人能給出確切時間。

有意思的是，3月7日，易迅網(wǎng)為“3·8節(jié)”促銷做了一個文案，寫著“這些年，敲敲打打，說到底還是真愛。這些年，磕磕碰碰，其實誰也離不開誰。這些年，碰碰撞撞，總歸還是一家人”。這也被業(yè)界看做京東與騰訊電商——主要是易迅網(wǎng)多年競爭最終走到一起的寫照。

這些年，騰訊與京東沒少“磕磕碰碰”——就在去年8月，京東曾要求員工停止使用微信改用易信，以保護(hù)公司的信息安全。事實上，這被解讀為易迅接入微信支付后京東作為競爭對手的反擊。在價格領(lǐng)域，京東更是一直被易迅當(dāng)做最佳假想敵，早在2012年，易迅就針對京東推出了“貴就賠”服務(wù)。在物流端，二者更是有來有往，京東推出“一日兩送”，易迅就玩“一日三送”；京東推出加價49元的“極速達(dá)”三小時送達(dá)服務(wù)，易迅就說未來會推出兩小時送達(dá)和限時送。

這或許也應(yīng)了卜廣齊說的：“京東的創(chuàng)始人劉強東也是我多年的好友，我們在管理風(fēng)格、行事方法以及對問題的看法上有許多共同的觀點?！敝徊贿^在多年之后，電商江湖風(fēng)云突變。如果在2003年，當(dāng)時在新蛋網(wǎng)任高管的卜廣齊沒有來見還在中關(guān)村苦尋電商路的劉強東，一切會不會不太一樣？　　北京商報記者張緒旺崇曉萌/文王飛/制圖