90%奢侈品不保值：漲價(jià)維持形象假饑餓真營銷

試想，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)入手的一款名牌包價(jià)格，每年以超5%的增速上漲，是不是有一種“坐等賺錢”的感覺？然而，你的“感覺”可能與“真相”相距甚遠(yuǎn)。

在上海某金融機(jī)構(gòu)上班的王瑜，曾經(jīng)有過多次到二手奢侈品店寄賣包袋的經(jīng)歷?！爱?dāng)時(shí)，一款全新的BURBERRY女士背包，拉鏈有小瑕疵，店主收進(jìn)的價(jià)格大致為歐洲價(jià)的六折、國內(nèi)價(jià)的五折，而后來得知店主基本是按照歐洲價(jià)賣出。”王瑜笑稱，真正賺到的應(yīng)該是二手店。

二手市場價(jià)格被業(yè)界視為最能體現(xiàn)奢侈品是否保值的一個(gè)指標(biāo)。“新品漲價(jià)和購買之后保值是兩碼事，90%的奢侈品根本不具備保值性?！必?cái)富品質(zhì)研究院院長周婷的一句話直接戳破了許多人的“美夢”。讀到此，或許你仍想做些抗辯——“奢侈品保值增值”，奢侈品是這么宣傳的，買奢侈品的人也是這么說的。那么，究竟是誰在忽悠誰。

保值假象

“90%的奢侈品其實(shí)更多是消耗品，它的保值性幾乎不存在?！敝苕帽硎?，在其調(diào)研的奢侈品二手門店的服裝、服飾、珠寶、腕表、豪車等近千款產(chǎn)品中，并沒有發(fā)現(xiàn)標(biāo)價(jià)高于市場價(jià)的，“在二手奢侈品市場，未使用的奢侈品新品價(jià)格一般在五至八折，最低到三折?！?/p>

奢侈品二手買賣在日本、中國香港早已流行多年。在日本，大黑屋、BRAND OFF等二手奢侈品連鎖品牌開滿所有城市重要的商業(yè)區(qū)；在中國香港的尖沙咀、銅鑼灣等商業(yè)繁華區(qū)，二手奢侈品店也常常占據(jù)當(dāng)?shù)氐摹巴仭蔽恢?。如今，這門生意在中國內(nèi)地市場的發(fā)展也日趨成熟，中國香港的米蘭站和日本的BRAND OFF等先后登陸上海。

近日，《國際金融報(bào)》記者走訪滬上多家二手奢侈品店，試圖揭開奢侈品的真實(shí)“命運(yùn)”?！吧莩奁返谋Ｖ翟鲋?，最能在二手市場驗(yàn)證出來。”據(jù)財(cái)富品質(zhì)研究院調(diào)查顯示，國內(nèi)消費(fèi)者手中可以二次流通的奢侈品總量約有3000億元，并呈現(xiàn)每年20%左右的高速增長態(tài)勢。

記者走訪米蘭站、愛包站等二手奢侈品店發(fā)現(xiàn)，當(dāng)奢侈品變成“二手貨”時(shí)，價(jià)格似乎沒有那么堅(jiān)挺。在靜安區(qū)威海路上，一家裝修精致的米蘭站內(nèi)，LV、CHANEL、GUCCI、PRADA等品牌皮具擺滿了整個(gè)貨架。記者看到，這些商品上均掛有一張信息卡，上面清楚地寫著包包的新舊程度、原價(jià)和現(xiàn)價(jià)。一款LV女士挎包的信息卡上寫著，“九三成新，原價(jià)14700元，現(xiàn)價(jià)9850元”；另一款DIOR手提包原價(jià)為7500元，九八成新，賣價(jià)僅為5500元；店中更有不少全新款，價(jià)格基本在原價(jià)上打九折。

據(jù)米蘭站相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，店里會有一批固定的老顧客拿貨過來寄賣?！凹馁u品會以客戶自己定的價(jià)格出售，在物品售出后一般從成交價(jià)中抽取10%至15%作為傭金，具體金額視貨品的不同而調(diào)整。當(dāng)然，寄賣前，我們會有專業(yè)鑒定師確定貨品的真?zhèn)?，給出參考價(jià)格?！?/p>

頗有經(jīng)驗(yàn)的王瑜對記者分享了售賣心得，“賣出好價(jià)格得懂行情”，二手市場上會按照貨品的成色分為N級、S級、A級、AB級、B級，分別代表了全新、全新但存放一段時(shí)間、輕微磨損、日常使用磨損以及明顯污損。

在與米蘭店僅有幾步之遙的地方還有一家名為“愛包站”的二手奢侈品收售店。記者表示有一款原價(jià)近3萬元的CHANEL 2.55亮皮包想出手，詢問回收貨品是否有加價(jià)的可能。該店奢侈品顧問阿博直言，“只有某些限量版、VIP版可能超過原價(jià)。根據(jù)你的簡單描述，包至少可以賣1萬元以上?！倍唧w的回購價(jià)格要根據(jù)貨品的品相、大小、款式等綜合因素決定。阿博熱情地遞上名片表示，“可以加其微信將貨品照片發(fā)給他，或者直接帶上貨品和發(fā)票、證件等相關(guān)配套包裝來店中驗(yàn)貨、估價(jià)?！睋?jù)介紹，愛包站的“賺錢”模式與米蘭站不同，采用的是“一口價(jià)”的形式，而非抽成模式。“無論你的貨品最終以何種價(jià)格成交，你都將按照商定好的協(xié)議價(jià)收錢，不用再繳納服務(wù)費(fèi)?！卑⒉┙忉尫Q。

記者發(fā)現(xiàn)，目前，市面上的二手奢侈品店中售賣商品主要以包袋為主，那么腕表、首飾等在二手市場上又呈現(xiàn)出怎樣一番景象呢？記者瀏覽寺庫奢侈品網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，基本所有品類都低于市場價(jià)，即使是全新的也不例外。一款未使用過的百達(dá)翡麗男士機(jī)械腕表，網(wǎng)站標(biāo)注市場參考價(jià)599900元，而寺庫賣價(jià)為446800元。

事實(shí)上，不只是在二手店，很多奢侈品進(jìn)入拍賣會或是典當(dāng)行，身價(jià)也會驟降。2013年嘉德春拍會上，一款卡地亞Panthere系列專賣店售價(jià)207000元，拍賣成交價(jià)僅34500元。這樣的價(jià)格落差，再一次顛覆了人們對于奢侈品能夠保值增值的過往觀念。

“90%的奢侈品其實(shí)更多是消耗品，它的保值性幾乎不存在?！敝苕酶嬖V《國際金融報(bào)》記者，在其調(diào)研的奢侈品二手門店的服裝、服飾、珠寶、腕表、豪車等近千款產(chǎn)品中，并沒有發(fā)現(xiàn)其標(biāo)價(jià)高于市場價(jià)的，“在二手奢侈品市場，未使用的奢侈品新品價(jià)格一般在五至八折，最低到三折?！?/p>

甘愿被“俘虜”

在分析人士看來，目前，以保值增值為目的的購物者仍是小部分，炫耀性消費(fèi)是主因，僅僅是以保值作為消費(fèi)的借口

奢侈品究竟有何魅力吸引你？或許是因?yàn)槊绖　毒p聞女孩》中吹起的名媛風(fēng)讓人艷羨所致，那些俊男靚女穿上各式名牌時(shí)裝，出入紐約第五大道上奢侈品云集的百貨公司。抑或是因設(shè)計(jì)師而愛上了某個(gè)品牌的東西，有好友戲言，“設(shè)計(jì)師‘小馬哥’Marc Jacobs離開LV，以后不買他家東西了?！备跽?，或許是因?yàn)閻凵夏且荒ㄉ剩衲晷銏錾项l頻出現(xiàn)的蝴蝶蘭紫令人記憶深刻，“Radiant Orchid”(蝴蝶蘭紫)也被色彩機(jī)構(gòu)Pantone預(yù)測為2014年度的流行色。往往就是如此簡單的理由讓不少中國消費(fèi)者甘愿被奢侈品“俘虜”。

值得一提的是，中國消費(fèi)者已越來越“精明”，尤其是在價(jià)值與價(jià)格的關(guān)系方面。研究機(jī)構(gòu)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，雖然高端人群的奢侈品消費(fèi)的主要?jiǎng)訖C(jī)仍然是出于獎(jiǎng)勵(lì)自己和享受高品質(zhì)商品帶來的生活質(zhì)量的提升，但是考慮到通貨膨脹的加劇，奢侈品消費(fèi)的收藏、保值、增值動機(jī)有所提高，炫耀、送禮、獲得認(rèn)同等面子型動機(jī)有所下降。

不過，奢侈品在二手市場的表現(xiàn)可能會讓他們失望了。究竟是什么讓消費(fèi)者產(chǎn)生“保值”的幻覺？在分析人士看來，目前，以保值增值為目的的購物者仍是小部分，炫耀性消費(fèi)是主因，僅僅是以保值作為消費(fèi)的借口。

秦路在上海一家外企從事人力資源工作，月收入近1萬元。收入不算太多，但她仍堅(jiān)持“追求”名品。秦路并不否認(rèn)受虛榮心使然，但在她看來，奢侈品更是高品質(zhì)生活的象征，“背奢侈品牌背得是一種自信，到工作單位后發(fā)現(xiàn)，不少同事都用名牌手袋，我可不能落伍”。其實(shí)，像秦路這樣的都市白領(lǐng)還真不少。盡管出門坐公交、上班擠地鐵，但一件奢侈品“傍身”的她們在擁擠的交通工具上仍要保持環(huán)視A貨的傲氣。

盡管不少數(shù)據(jù)表明，當(dāng)奢侈品遭遇中國反腐之風(fēng)后，消費(fèi)增速放緩——美國咨詢公司貝恩公司估計(jì)，2013年中國奢侈品銷售的增長只有2.5%，達(dá)到153億歐元。不過，周婷認(rèn)為，中國消費(fèi)者的購買力還是很強(qiáng)的?！吧莩奁废M(fèi)并沒有下滑，而是在加速流向國外，今年80%的消費(fèi)在國外。我們發(fā)現(xiàn)，如今已不僅僅是大眾消費(fèi)者，富人們也大多在國外買?！?/p>

奢侈品已然被國人“慣壞”。來自世界奢侈品協(xié)會的《2013年“黃金周”中國境外奢侈品消費(fèi)統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，國慶長假7天，中國內(nèi)地消費(fèi)者出境消費(fèi)奢侈品累計(jì)約41億歐元。記者也曾在法國巴黎老佛爺百貨、希臘多家奢侈品旗艦店，見識過國人的驚人購買力。“我要這款裸粉色殺手包、黑色翻蓋錢夾……”一位看上去50來歲的“中國大媽”飛速沖進(jìn)希臘城區(qū)的LV旗艦店，對照著長長的購物清單選購商品。那日，這位大媽的“豪氣”給記者留下頗為深刻的印象。

中投顧問高級研究員申正遠(yuǎn)在接受《國際金融報(bào)》記者采訪時(shí)表示，隨著居民收入與消費(fèi)水平的提升，中國成為全球奢侈品消費(fèi)增速最快的國家，并已經(jīng)成為全球第二大奢侈品消費(fèi)國。目前，高端奢侈品市場的增速逐漸放緩，但在國內(nèi)居民消費(fèi)提升的堅(jiān)實(shí)支撐下，二手奢侈品市場仍然火爆。

對于奢侈品消費(fèi)加速外流的原因，周婷分析，首先，境內(nèi)外消費(fèi)價(jià)差仍存在，這是刺激國人境外消費(fèi)的主要原因；其次，國內(nèi)消費(fèi)品的不安全性和部分商品供應(yīng)不足，國人更愿意信賴境外商品的品質(zhì)與購物體驗(yàn)；此外，還有宏觀經(jīng)濟(jì)因素，人民幣匯率持續(xù)升值，使中國游客更有經(jīng)濟(jì)實(shí)力進(jìn)行境外消費(fèi)。

漲價(jià)維持形象

周婷認(rèn)為，奢侈品漲價(jià)的真正原因在于價(jià)格策略，品牌價(jià)值是定價(jià)的核心，高價(jià)策略始終是奢侈品維護(hù)其高端地位的一種方式

如果暫且不談那些甘愿成為俘虜之人，僅從奢侈品公司制造幻想的手段來看，“漲價(jià)”必定是其一大拿手好戲。最新消息顯示，HERMES或在今年年初吹響新一輪漲價(jià)“號角”。據(jù)美媒報(bào)道，最新一項(xiàng)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，國際一線奢侈品牌包括LV、CHANEL、DIOR等大牌的皮具產(chǎn)品在2013年均上調(diào)價(jià)格，且漲價(jià)幅度都超過10%。相對于它們的原價(jià)，漲幅不能說不驚人。

不過，奢侈品漲價(jià)的理由則極為“坑爹”，其中最為常見的理由便是原料成本的上漲。HERMES就將漲價(jià)原因歸于絲綢、皮革等原材料價(jià)格的上漲以及匯率波動。

而讓“成本漲價(jià)說”無地自容的還有，奢侈品公司高管的現(xiàn)身說法——意大利奢侈品品牌GUCCI總裁帕特里齊奧·迪馬可在接受法國《論壇報(bào)》采訪時(shí)批評一些奢侈品品牌賣天價(jià)提包，不僅點(diǎn)名批評LV帆布包的材料成本是一米11歐元，同時(shí)自曝GUCCI的材料成本是0.305米50歐元。

“通貨膨脹、原材料以及人工成本上漲都是客觀原因，但更重要的是提價(jià)對于奢侈品牌而言是一種策略，以維持其高端形象?！敝苕谜J(rèn)為，奢侈品漲價(jià)的真正原因在于價(jià)格策略，品牌價(jià)值是定價(jià)的核心，高價(jià)策略始終是奢侈品維護(hù)其高端地位的一種方式。

申正遠(yuǎn)對記者表示，奢侈品是高端、身價(jià)、品位的象征，其客戶對象直指高端人士、富豪階層，而不是大眾消費(fèi)者。因此，保持高端的價(jià)格，甚至每年都采用提價(jià)策略，正是為了要保持品牌的稀缺以及對富豪階層的吸引?！罢且?yàn)檫@樣，奢侈品的價(jià)格都會呈現(xiàn)穩(wěn)定上漲的一般趨勢，從而給人保值的‘錯(cuò)覺’。”

據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，按理說，產(chǎn)品價(jià)格=制作成本+研發(fā)成本+市場推廣費(fèi)用+銷售費(fèi)用+管理費(fèi)用+匯兌損益+合理利潤+品牌溢價(jià)。不過，奢侈品的定價(jià)模式顯然與一般的商品不同，通過提升價(jià)格保持品牌形象及品牌價(jià)值，這是由其特性而決定的。

對于一般商品漲價(jià)可能帶來的消費(fèi)“流失”，奢侈品顯然不用擔(dān)憂。一位奢侈化妝品牌高管對媒體透露，購買奢侈化妝品的消費(fèi)者往往認(rèn)為“越貴越好”，漲價(jià)不但不會造成消費(fèi)者流失，反而會被認(rèn)為產(chǎn)品品質(zhì)更好。不少品牌就要想方設(shè)法比競爭對手賣得更貴。

“大家都希望買到手的高端商品能保值，不希望越來越不值錢。”王瑜認(rèn)為，漲價(jià)迎合了保價(jià)心理，讓消費(fèi)者誤會自己是在投資。作為普通消費(fèi)者，自己也有“越漲越買”的沖動。

在微信朋友圈做代購生意的李小姐告訴記者，如HERMES、CHANEL、LV等一線大牌都會有意識地培育自己的“經(jīng)典款”，比如HERMES的“鉑金包”、CHANEL的2.55手袋、LV的Speedy手袋等。他們每年選擇經(jīng)典款漲價(jià)，強(qiáng)化經(jīng)典款“保值增值”的同時(shí)，也讓消費(fèi)者認(rèn)為品牌旗下的服裝、珠寶、手袋、腕表都在升值。

“我偶爾也會幫朋友做些奢侈品置換的生意。但發(fā)現(xiàn)，盡管勞力士手表、愛馬仕的鉑金包和香奈兒的包每年都在漲價(jià)，但這并不意味著它們在二手市場上就能漲價(jià)?！崩钚〗惴Q。

假饑餓真營銷

稀缺是產(chǎn)品保值增值的關(guān)鍵，因此不管是資源類的奢侈品還是品牌極為悠久，產(chǎn)品限量的奢侈品都相對有較大的保值增值作用。然而，不管是什么商品，受通脹、市場、資源等多種因素的影響，其價(jià)格難以保證穩(wěn)定甚至提升，奢侈品并不應(yīng)該成為保值增值投資的標(biāo)的

對于一個(gè)饑餓至極的人來說，即便是一個(gè)又粗又硬的饅頭也被視為“人間美味”。除了“漲價(jià)”招數(shù)外，“饑餓營銷”也成為高端品牌慣用的手法。“今年生日時(shí)，原本想入手一款粉色PRADA‘殺手包’犒勞自己，但讓朋友在新西蘭、希臘等多個(gè)國家的專賣店尋找，店家都表示缺貨?！睆氖聜髅铰殬I(yè)的胡方感嘆，“千金難求一包。”

奢侈品行業(yè)流傳著這樣一句經(jīng)典名言：“如果你沒有在等候名單上排過隊(duì)，就不能算是一個(gè)合格的奢侈品粉絲?！睋?jù)悉，HERMES、DIOR、CHANEL、CUCCI等國際大牌都有著一串長長的等候名單，很多客人在這個(gè)名單上一等就是一年，更有甚者等上四五年都未見到貨品的“廬山真面目”，即使明明有存貨。

談到把“饑餓營銷”做到極致的品牌，不得不提到的是HERMES，其官方一直聲稱受制于產(chǎn)能，定價(jià)7萬到30萬元的經(jīng)典包款Birkin 和Kelly長年處于缺貨狀態(tài)。據(jù)上述從事代購業(yè)務(wù)的李小姐稱，“訂購一款愛馬仕Birkin和Kelly排隊(duì)等上三五年并不是傳說，是名副其實(shí)的‘限購大戶’?！?/p>

2014年，這一招數(shù)不會“缺席”。GUCCI推出2014年馬年限量款，選用了品牌著名的設(shè)計(jì)標(biāo)識之一馬銜扣；為慶?！?0歲”的CHOPARD（蕭邦）手表品牌推出限量版L.U.C 1963腕表；時(shí)裝品牌CHLOE（蔻依）發(fā)表了全新限量版的香氛配飾Ally，預(yù)計(jì)2月中旬限量發(fā)售。

“饑餓營銷”也延伸出了“VIP模式”，如果排隊(duì)等待期間有VIP客戶提出訂貨要求，那么普通顧客訂的貨還要順延往后排。這就如航空公司的VIP可以擁有單獨(dú)的休息室；銀行的VIP不用排隊(duì)，有理財(cái)專員“伺候”；騰訊QQ的VIP在游戲大廳中可以隨意“踢人”。正是這些“小特權(quán)”，成功滿足了VIP們的優(yōu)越感。

攜程旅行網(wǎng)海外領(lǐng)隊(duì)徐雅靜告訴《國際金融報(bào)》記者，她逛過幾次意大利的二手奢侈品店，“當(dāng)?shù)囟值昊敬蠖嗍琴u限量版、絕版類的奢侈品，這類物品有些比正品原價(jià)還貴不少”。

王瑜也對記者談及屈指可數(shù)的幾次靠置換賺錢的經(jīng)歷，“幾年前，在國外花費(fèi)2萬元左右買了一款SALVATORE FERRAGAMO的限量版女士拎包，兩年后拿去二手店經(jīng)鑒定為S級別，最終以2.5萬元賣掉?！?/p>

申正遠(yuǎn)指出，稀缺是產(chǎn)品保值增值的關(guān)鍵，因此不管是資源類的奢侈品還是品牌極為悠久，產(chǎn)品限量的奢侈品都相對有較大的保值增值作用。然而，不管是什么商品，受通脹、市場、資源等多種因素的影響，其價(jià)格難以保證穩(wěn)定甚至提升，奢侈品并不應(yīng)該成為保值增值投資的標(biāo)的。

那么，你以為所有的限量版都會保值增值了嗎？答案可能又要令人失望了。《2013年二手奢侈品報(bào)告》指出，很多都是偽限量款和偽紀(jì)念款，其數(shù)量并沒有真正少到可以讓其具有保值的程度。

“奢侈品保值只存在于個(gè)別品牌的極其個(gè)別產(chǎn)品上。”周婷指出，一般的奢侈品都是消耗品，只會越用越便宜。只有極少量的古董級別的、特別紀(jì)念款，或是特別材質(zhì)的奢侈品才值得投資，具有保值增值作用。而“缺貨”也僅是一種有意的市場策略，是一種假象。實(shí)際上，不少奢侈品的原材料并非稀缺，那么只要原材料不缺貨，產(chǎn)量肯定沒有問題。

周婷建議，對于想進(jìn)入奢侈品領(lǐng)域的投資收藏消費(fèi)者，一要理性，事先咨詢專業(yè)機(jī)構(gòu)、專業(yè)顧問；二要學(xué)習(xí)，對所投資行業(yè)里的相關(guān)知識了解和熟悉。三是要關(guān)注經(jīng)濟(jì)形勢和市場趨勢。