2013高端消費(fèi)高處不勝寒 奢侈品遭遇滑鐵盧

去LOGO化和家常菜運(yùn)動(dòng)掀起

當(dāng)腐敗和浪費(fèi)之風(fēng)被遏制住，高端消費(fèi)的寒冬不可避免地來(lái)臨。高端餐飲、會(huì)所、白酒甚至是奢侈品，凡是打上“高端”標(biāo)簽的消費(fèi)品都從“高”處跌落，這些行業(yè)持續(xù)數(shù)年的高增長(zhǎng)戛然而止，相關(guān)企業(yè)交出史上最難看業(yè)績(jī)報(bào)告。轉(zhuǎn)型迫在眉睫，這一年在餐飲、白酒、奢侈品領(lǐng)域，一場(chǎng)爭(zhēng)奪大眾消費(fèi)者的戰(zhàn)役悄然拉開(kāi)序幕，奢侈品掀起去LOGO化運(yùn)動(dòng)。

3個(gè)同病相憐的小伙伴

溫州蒼南金鄉(xiāng)鎮(zhèn)的郭女士現(xiàn)在聽(tīng)到電話(huà)聲響依然心有余悸，作為全國(guó)性臺(tái)掛歷生產(chǎn)基地的臺(tái)歷生廠商，年底本該是最忙碌的時(shí)候，但是突如其來(lái)的退訂單電話(huà)卻打亂了她的節(jié)奏，從11月初開(kāi)始，郭女士就接到密集的電話(huà)，內(nèi)容全部是退訂單的?！昂芏嗫蛻?hù)直接打電話(huà)過(guò)來(lái)說(shuō)不要了，說(shuō)中央發(fā)了文件，他們也沒(méi)辦法?！?/p>

千里之外的北京，30歲林彤在思考著自己的職業(yè)規(guī)劃。作為一家高端餐飲企業(yè)的店長(zhǎng)，林彤發(fā)現(xiàn)，一夜之間熟悉的客人都不再光臨，林彤試著給自己的大客戶(hù)打電話(huà)，均被以各種理由拒絕，有熟悉的客人悄悄告訴他，中央“六項(xiàng)禁令”明確規(guī)定嚴(yán)禁用公款宴請(qǐng)。公款消費(fèi)的減少，讓林彤所在的高端餐飲企業(yè)門(mén)可羅雀，林彤有些失落。

馬躍也遇到了同樣的煩惱。作為西南某市的白酒經(jīng)銷(xiāo)商，馬躍發(fā)現(xiàn)，以往年底最緊俏的高端白酒突然賣(mài)不動(dòng)了。40歲的馬躍開(kāi)始懷疑，高端白酒代理商這個(gè)曾經(jīng)坐著數(shù)錢(qián)的職業(yè)，是否仍是好選擇?！?012年的‘塑化劑’風(fēng)波并沒(méi)有形成真正的威脅，中央‘八項(xiàng)規(guī)定’出臺(tái)后，白酒行業(yè)的寒冬真正來(lái)臨?！痹跁r(shí)代洪流的裹挾下，3個(gè)相距甚遠(yuǎn)的小伙伴遭遇了同樣的命運(yùn)沉浮。

奢侈品的滑鐵盧

林彤和馬躍口中提到的“八項(xiàng)規(guī)定”、“六項(xiàng)禁令”是中央2012年底出臺(tái)的一系列抑制公款消費(fèi)、反對(duì)鋪張浪費(fèi)的“組合拳”，2013年“組合拳”接連發(fā)力，高檔餐飲、高檔酒店、高檔煙酒的生意一落千丈，奢侈品銷(xiāo)售也出現(xiàn)明顯下滑。

根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)貝恩的最新數(shù)據(jù)，2013年中國(guó)奢侈品消費(fèi)增速預(yù)計(jì)僅為2%，比2012年的7%大幅下降。而此前幾年，中國(guó)這一市場(chǎng)的每年增速超過(guò)30%。貝恩的報(bào)告披露了中國(guó)奢侈品市場(chǎng)從極度繁盛到增速放緩的幾大因素，其中最重要的因素是反腐倡廉使得禮品饋贈(zèng)大規(guī)模減少，腕表和以男士消費(fèi)者為主的品類(lèi)增長(zhǎng)受挫尤為顯著。

之前欲將白酒打造成奢侈品的企業(yè)也備受打擊。其中高端白酒沖擊最大，而高端白酒價(jià)格的下滑則擠壓了中低端白酒的生存空間。2013年，白酒企業(yè)交出了史上最難看半年報(bào)，而下半年業(yè)績(jī)下滑態(tài)勢(shì)仍在擴(kuò)大。統(tǒng)計(jì)顯示，14家酒企2013年三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入784.3億元，同比下降10.61%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為279.58億元，同比下降48.92%；其中，酒鬼酒、沱牌舍得和水井坊的降幅最大，凈利潤(rùn)同比下降均逼近100%。

這一年，洋酒巨頭和他的中國(guó)同行一樣，籠罩在一片寒冬中。法國(guó)烈酒集團(tuán)人頭馬君度就發(fā)出預(yù)警，由于歐洲經(jīng)濟(jì)的不確定性和中國(guó)銷(xiāo)量的“急劇”減少，集團(tuán)全年?duì)I業(yè)利潤(rùn)將至少下降20%。軒尼詩(shī)也承認(rèn)，其第一大市場(chǎng)中國(guó)的銷(xiāo)售出現(xiàn)了下滑。

高端餐飲的蕭條與頹勢(shì)更是不可避免地到來(lái)。商務(wù)部和中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，高端餐飲市場(chǎng)下滑比例在20%至30%之間。

爭(zhēng)奪平民的戰(zhàn)役

原來(lái)高高在上的高端餐飲企業(yè)紛紛將消費(fèi)門(mén)檻調(diào)低，順?lè)濉?a href="http://www.dali56.com/app/hq/stock/sz002306/" target="_blank" title="湘鄂情 002306">湘鄂情等餐館實(shí)行多年的最低消費(fèi)和包間費(fèi)都已悄然取消，紛紛打出大眾牌，推出更為平價(jià)的新菜單。北京“部委街”高端餐廳有的已歇業(yè)，有的主打家常菜，有的賣(mài)起鐵板燒，菜品價(jià)格下調(diào)30%至50%。除放下身段轉(zhuǎn)型外，一些高端餐飲企業(yè)正在借助O2O推進(jìn)餐飲互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)程。

各大酒企則一窩蜂地扎堆推出中端酒來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)，年輕消費(fèi)者也被納入白酒企業(yè)的主攻對(duì)象，低度酒、時(shí)尚白酒蜂擁而至。白酒銷(xiāo)售渠道也在發(fā)生變革，各大酒企紛紛開(kāi)辟電商銷(xiāo)售渠道。

奢侈品廠商的改變?cè)谇臒o(wú)聲息進(jìn)行中，奢侈品牌正在用一場(chǎng)去LOGO化運(yùn)動(dòng)試圖獲取中國(guó)新貴階層的認(rèn)可。

在餐飲、白酒等消費(fèi)領(lǐng)域，一場(chǎng)爭(zhēng)奪平民消費(fèi)者戰(zhàn)役打響。在專(zhuān)家看來(lái)，中央一系列反腐“組合拳”促進(jìn)了服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型，將畸形消費(fèi)的泡沫擠出，有利于理性需求的回歸。而對(duì)馬躍和林彤來(lái)說(shuō)，生活還得繼續(xù)。林彤的一些老同事又找到了新工作，蓬勃發(fā)展的大眾餐飲市場(chǎng)依然為林彤提供著機(jī)會(huì)。馬躍則嘗試拓寬別的銷(xiāo)售渠道，在今年獲得了一款功能性飲料的地區(qū)總經(jīng)銷(xiāo)權(quán)，“任何時(shí)候都不要把雞蛋放在一個(gè)籃子里”，馬躍感慨到，他對(duì)白酒行業(yè)的信心并未衰退，“無(wú)酒不成席，中價(jià)位的酒依然有市場(chǎng)”。

值得記住

奶粉限購(gòu)

這一年，對(duì)于熱衷去香港購(gòu)買(mǎi)奶粉的消費(fèi)者而言，奶粉限購(gòu)令的出臺(tái)讓他們憂(yōu)心忡忡。繼德國(guó)、新西蘭、澳大利亞等國(guó)推行嬰兒奶粉限購(gòu)政策后，香港也于3月1日起實(shí)施奶粉限購(gòu)令，規(guī)定每人每天不得攜帶兩罐以上900克奶粉，違例者最高可被罰款50萬(wàn)港元及監(jiān)禁兩年。

國(guó)產(chǎn)奶粉并未從奶粉限購(gòu)令中獲得搶占市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。盡管中乳協(xié)表示國(guó)產(chǎn)奶粉抽檢合格率99%，年輕的爸爸媽媽們依然各顯神通，通過(guò)網(wǎng)上代購(gòu)、海淘、電商各種途徑為孩子源源不斷地背回大洋彼岸生產(chǎn)的奶粉。如何跨過(guò)消費(fèi)者根深蒂固的偏見(jiàn)鴻溝？在工信部的推進(jìn)下，國(guó)產(chǎn)奶粉正在進(jìn)行大整合，128家國(guó)產(chǎn)嬰幼兒奶粉企業(yè)迎來(lái)了三聚氰胺事件后最大的發(fā)展機(jī)遇。

反壟斷調(diào)查

對(duì)在中國(guó)市場(chǎng)所向披靡的外資乳企而言，2013年的日子過(guò)得并不舒坦。國(guó)家發(fā)改委6月末掀起反壟斷調(diào)查，被調(diào)查企業(yè)包括多家奶粉企業(yè)。

尷尬的不只是外資乳企，在“超國(guó)民待遇”時(shí)代終結(jié)、人口紅利下降、業(yè)績(jī)衰退的共同作用下，外資企業(yè)在華告別高速增長(zhǎng)時(shí)代，眾多在華外資企業(yè)開(kāi)始重新審視中國(guó)市場(chǎng)。今年多家外資零售企業(yè)在華關(guān)店，摩托羅拉等外資企業(yè)裁員的消息也源源不斷傳出。某大型招聘集團(tuán)的數(shù)據(jù)顯示，2013年外資企業(yè)招聘增長(zhǎng)僅有3%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于26%的平均增速，外企在國(guó)內(nèi)招聘領(lǐng)域的低迷狀態(tài)，也客觀反映出新時(shí)代背景下的外資之殤。