李寧轉(zhuǎn)型提速難解業(yè)績(jī)壓力 重心仍是清庫(kù)存

2013年08月13日 02:29
來(lái)源：第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào) 作者：夷施 王恒利 許永

人參與條評(píng)論

上半年庫(kù)存和現(xiàn)金流雖有改善，但仍虧1.84億元

[ 這在鞋服評(píng)論人士馬崗看來(lái)，是“成效雖有，但進(jìn)展緩慢。今年全年恐怕依然難以盈利” ]

7月25日，年過(guò)半百的李寧，身穿綠色運(yùn)動(dòng)服，頭戴白色運(yùn)動(dòng)帽，攜李寧公司（02331.HK）眾高管和10名運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者一同登上了居庸關(guān)長(zhǎng)城。

這是李寧公司高管們?cè)诮螘r(shí)間以來(lái)，首度集體與“運(yùn)動(dòng)粉們”互動(dòng)，為新產(chǎn)品造勢(shì)。

2年前，李寧公司業(yè)績(jī)急速下滑，李寧于危難中重出江湖；一年前的這個(gè)時(shí)候，李寧公司提出為期3年的變革計(jì)劃，管理層大換血，開(kāi)啟復(fù)興之路。

彼時(shí)，新領(lǐng)導(dǎo)層的目標(biāo)是，2013年至2014年改善供應(yīng)鏈管理、營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品規(guī)劃模式、提供更多一流的產(chǎn)品及客戶體驗(yàn)。

不過(guò)，從目前來(lái)看，雖然李寧公司已經(jīng)走出谷底，但復(fù)蘇速度和效果，與投資者的期待相比，落差顯然還是很大。

上半年凈虧1.84億

昨日，在香港舉行的2013年中期業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，滿頭白發(fā)的李寧與集團(tuán)執(zhí)行副主席金珍君，以及新財(cái)務(wù)總監(jiān)曾華鋒齊齊亮相。

顯然，去年空降而來(lái)的“救火隊(duì)員”金珍君對(duì)李寧公司上半年的表現(xiàn)十分滿意。

“轉(zhuǎn)型的第一階段已經(jīng)完成，最艱難的時(shí)期已經(jīng)過(guò)去，渠道復(fù)興的任務(wù)已經(jīng)完成了50%以上?，F(xiàn)在進(jìn)入第二階段，今年下半年的重點(diǎn)是構(gòu)造新的平臺(tái)?！苯鹫渚f(shuō)，“最核心的兩個(gè)指標(biāo)，庫(kù)存和現(xiàn)金流都有好的改善，我們最關(guān)注的是這兩個(gè)指標(biāo)，不是特別重視當(dāng)期的盈利?！?/p>

從昨日公布的中報(bào)數(shù)據(jù)看，金珍君所說(shuō)的庫(kù)存和現(xiàn)金流狀況的確有所好轉(zhuǎn)。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，超過(guò)90%的經(jīng)銷(xiāo)商參與了李寧公司的渠道復(fù)興計(jì)劃。截至2013年6月30日，渠道庫(kù)存平均周轉(zhuǎn)期從9個(gè)多月的峰值降至7個(gè)月以下，庫(kù)存總額降低逾30%。現(xiàn)金及現(xiàn)金等同項(xiàng)目也由去年同期的12.4億元（以下均為人民幣）上升為16.2億元。

但是，除此之外的其他指標(biāo)并不盡如人意。

今年上半年，李寧公司收入29.06億元，較去年同期減少24.6%。財(cái)報(bào)稱，下降的部分原因是為減輕渠道的現(xiàn)金流壓力而減少了批發(fā)出貨。

財(cái)報(bào)顯示，上半年公司毛利潤(rùn)為12.664億元，與去年同期相比也下降了24.0%。較去年同期0.44億元的凈利相比，2013年上半年，李寧公司依然虧損1.84億元。

這在鞋服評(píng)論人士馬崗看來(lái)，是“成效雖有，但進(jìn)展緩慢。今年全年恐怕依然難以盈利”。

馬崗對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》說(shuō)，毛利率也能說(shuō)明一定問(wèn)題，從43.2%升至43.6%，表明折扣幅度有所收窄。

不過(guò)，從記者近日走訪上海李寧旗艦店、專(zhuān)賣(mài)店的情況看，與耐克、阿迪達(dá)斯新品完全沒(méi)有折扣相比，李寧的“讓利”還是很驚人。舊款不僅打出“3~6折”的折扣，新款商品滿300元，還能贈(zèng)送250元的舊款商品。

可見(jiàn)，李寧公司的戰(zhàn)略重心依然放在清庫(kù)存上。比如，李寧公司上半年加速成立專(zhuān)門(mén)的清貨店，建立海外銷(xiāo)售渠道，與凡客誠(chéng)品及唯品會(huì)等網(wǎng)絡(luò)電商和超市等渠道建立合作關(guān)系等。

供應(yīng)鏈模式生變

值得注意的是，除了庫(kù)存和渠道梳理之外，李寧公司希望通過(guò)改變商業(yè)模式和提高供應(yīng)鏈效率使自己變得“更快”。

比如，重新規(guī)劃生產(chǎn)基地布局，增加向華中與華西采購(gòu)的份額；縮短訂單交付期；以小批量生產(chǎn)逐步取代期貨制下的批量訂單模式，根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)和未來(lái)預(yù)測(cè)分期決定后續(xù)生產(chǎn)數(shù)量等都是李寧公司正在嘗試的方式。

招商證券研報(bào)稱，李寧公司正在試行快速零售商業(yè)模式，確保將合適的產(chǎn)品投放到對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)以提高銷(xiāo)售量。到目前為止，李寧推出的變革計(jì)劃更多的是向快速補(bǔ)貨方向發(fā)展，這種改變對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，積壓庫(kù)存的情況會(huì)好轉(zhuǎn)。

山東一家已與李寧公司合作了19年的大型經(jīng)銷(xiāo)商人士對(duì)記者說(shuō)，自從提出渠道復(fù)興以來(lái)，李寧公司確實(shí)給予經(jīng)銷(xiāo)商一定的銷(xiāo)售補(bǔ)貼鼓勵(lì)他們打折，并積極回購(gòu)積壓于渠道內(nèi)的庫(kù)存，同時(shí)，減少sell-in（批發(fā)），增加sell-through（零售），新產(chǎn)品發(fā)布的周期也有所延長(zhǎng)。

金珍君稱：“其他公司是以批發(fā)為主導(dǎo)，我們有50%到70%的生意不是以批發(fā)為主導(dǎo)?！?/p>

李寧公司目前的方向是指導(dǎo)性訂貨會(huì)訂單+快速反應(yīng)，今年第二季度，快速補(bǔ)貨（QR）和快速反應(yīng)（QS）已經(jīng)占到（供應(yīng)鏈的）40%，去年年底還是0。不過(guò)，金珍君亦承認(rèn)，全世界的服裝企業(yè)，目前只有ZARA能做到令人滿意的快速反應(yīng)。

在財(cái)報(bào)中，李寧公司預(yù)計(jì)下半年集團(tuán)和渠道的庫(kù)存水平將回歸到合理狀態(tài)，全年財(cái)務(wù)虧損比2012年將有所下降。

但一位券商人士對(duì)記者說(shuō)，行業(yè)困境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手激進(jìn)的去庫(kù)存仍會(huì)增加李寧公司渠道復(fù)興計(jì)劃的不確定性。“目前在李寧的零售端，不到三分之一的流水來(lái)自于新貨，老貨仍占三分之二以上。年底前，庫(kù)銷(xiāo)比降至6個(gè)月的水平是有可能達(dá)成的，但很難回歸至4～5個(gè)月的健康水平?！?/p>

今年初，金珍君曾預(yù)計(jì)李寧公司的庫(kù)銷(xiāo)比到下半年會(huì)降低到6比1，而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手安踏目前的庫(kù)銷(xiāo)比只有4比1。

同時(shí)，今年上半年，李寧公司關(guān)閉了大約400家低效店，開(kāi)設(shè)了由集團(tuán)直接運(yùn)營(yíng)或與幾大經(jīng)銷(xiāo)商合作的高效店鋪。截至2013年6月30日，集團(tuán)總共店鋪數(shù)量為6024家。

押寶籃球市場(chǎng)

再來(lái)看所有運(yùn)動(dòng)品牌都會(huì)血拼的體育營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)。

雖然李寧公司的羽毛球資源占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但如果在足球和籃球這兩項(xiàng)主流大球運(yùn)動(dòng)上沒(méi)有一席之地，始終無(wú)法滿足李寧公司增長(zhǎng)的需要。

這或許也是在巨虧的同時(shí)，李寧仍一擲千金以20億元天價(jià)與CBA簽約5年，并以10年約1億美元的價(jià)格把NBA球星韋德從耐克那里挖過(guò)來(lái)做代言人的原因。

今年上半年以來(lái)，李寧公司繼續(xù)加大對(duì)籃球的資源投入，包括贊助國(guó)內(nèi)職業(yè)聯(lián)賽CBA、NBL、CBA青年聯(lián)賽等，也首次將CBA球員比賽服開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售，并將韋德的戰(zhàn)靴限量發(fā)售。

雖然從2013年第一季度的表現(xiàn)看，籃球新品的售罄率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出公司所有品類(lèi)平均水平。但外界對(duì)此舉亦存有種種質(zhì)疑，加大了廣告和營(yíng)銷(xiāo)投放，利潤(rùn)必然會(huì)被削減。

對(duì)此，金珍君回應(yīng)說(shuō)：“我們要做一家最高利潤(rùn)的公司，而不是最低成本的公司?！?/p>

“籃球在中國(guó)市場(chǎng)的影響力比較大，體育品牌必須以專(zhuān)業(yè)化帶動(dòng)大眾化，從籃球上來(lái)發(fā)力也是可以理解的。”馬崗說(shuō)，如果不固守好專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域，未來(lái)體育市場(chǎng)的份額甚至?xí)豢鞎r(shí)尚品牌侵蝕，行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)將延伸至行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)。比如，以前李寧的對(duì)手可能是阿迪達(dá)斯、耐克，未來(lái)的對(duì)手可能還會(huì)有優(yōu)衣庫(kù)和H&M等。

值得注意的是，剛剛過(guò)去的溫布爾頓網(wǎng)球公開(kāi)賽上，H&M、優(yōu)衣庫(kù)的標(biāo)志就出現(xiàn)在世界排名第一的德約科維奇和伯蒂奇的戰(zhàn)袍上。

全方位的提速過(guò)后，李寧復(fù)蘇的概率究竟有多大？

瑞銀報(bào)告指出，投資者對(duì)李寧復(fù)興計(jì)劃結(jié)果的預(yù)測(cè)兩極化，若計(jì)劃執(zhí)行良好，品牌復(fù)興將帶來(lái)顯著回報(bào)，反之若經(jīng)營(yíng)繼續(xù)惡化，品牌價(jià)值將所剩無(wú)幾。

就在前幾天，安踏體育發(fā)布的半年報(bào)顯示，營(yíng)業(yè)額、毛利率及凈利率均高于市場(chǎng)預(yù)期。尤其突出的是，2014年第一季度訂貨會(huì)數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)2012年第三季度以來(lái)首次正增長(zhǎng)。當(dāng)天的股價(jià)也在大盤(pán)下跌298點(diǎn)情況下，創(chuàng)下15個(gè)月以來(lái)的新高。

不過(guò)，不少機(jī)構(gòu)認(rèn)為，龍頭公司即使出現(xiàn)復(fù)蘇信號(hào)并不代表整個(gè)行業(yè)會(huì)復(fù)蘇。

以全球體育巨頭耐克為例，其大中華地區(qū)的業(yè)績(jī)一直成為全球市場(chǎng)的拖累，在2013財(cái)年第三季度全球凈利增長(zhǎng)55%的情況下，大中華地區(qū)的營(yíng)收依然比去年同期下滑9%。

“關(guān)鍵問(wèn)題還是全行業(yè)性的疲軟，好轉(zhuǎn)得太慢了，也許到2014年，行業(yè)增長(zhǎng)也很難達(dá)到預(yù)期?！瘪R崗說(shuō)。東方IC圖

附表李寧2013年上半年主要經(jīng)營(yíng)指標(biāo)

2013年上半年2012年上半年

收入（萬(wàn)元） 2905.9 3855.4

毛利（萬(wàn)元） 1266.5 1666.0

毛利率43.6% 43.2%

經(jīng)營(yíng)溢利率-1.3% 4.7%

息稅前利潤(rùn)加折舊及攤銷(xiāo)率2.0% 7.9%

權(quán)益持有人應(yīng)占（虧損）/溢利率-6.3% 1.1%

研究機(jī)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)開(kāi)支（占收入%） 2.3% 2.4%

廣告及市場(chǎng)推廣開(kāi)支（占收入%） 20.6% 12.9%

員工成本開(kāi)支（占收入%） 10.9% 9.5%

平均存貨周轉(zhuǎn)期（天） 96 93

平均應(yīng)收貿(mào)易款周轉(zhuǎn)期（天） 88 109

平均應(yīng)付貿(mào)易款周轉(zhuǎn)期（天） 91 111

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