李寧變革訂貨會模式 轉(zhuǎn)向以零售為導(dǎo)向

2013年01月28日 04:47
來源：投資者報(bào) 作者：孫衛(wèi)濤

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“我們認(rèn)為，過去行業(yè)過分依賴批發(fā)運(yùn)營的模式已經(jīng)遇到了瓶頸，從行業(yè)發(fā)展的規(guī)律來看，以零售為導(dǎo)向的業(yè)務(wù)模式是必然的。這種以零售為導(dǎo)向的業(yè)務(wù)模式是整個(gè)行業(yè)的一個(gè)創(chuàng)新?！苯眨?a href="http://www.dali56.com/app/hq/hkstock/hk02331/" target="_blank" title="李寧 02331">李寧公司品牌公關(guān)總監(jiān)李緯對《投資者報(bào)》記者說道。

李緯所說的以零售為導(dǎo)向的業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新，正是2012年年底李寧公司公布渠道復(fù)興計(jì)劃中的一部分。李寧公司將對業(yè)內(nèi)普遍存在的期貨訂貨模式進(jìn)行調(diào)整以適應(yīng)市場的變化。

“改變銷售模式當(dāng)然是一個(gè)風(fēng)向標(biāo)，李寧很多時(shí)候都是敢為天下先，這一次的改變對行業(yè)也是一個(gè)引導(dǎo)?！睂Υ?，關(guān)鍵之道創(chuàng)始人張慶對《投資者報(bào)》記者說道。

訂貨會模式造成高庫存

如果要問，李寧公司當(dāng)下最主要的問題是什么？毫無疑問，是處理巨大的庫存。但是處理庫存只是頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳。長遠(yuǎn)地看，如何在處理庫存的同時(shí)也對銷售模式進(jìn)行一番調(diào)整才是最佳選擇。否則即使挺過這一次危機(jī)，也難逃下一次。

在李寧的復(fù)興計(jì)劃中，李寧公司表示，將從從過往的批發(fā)運(yùn)營模式，轉(zhuǎn)型成更加以零售和消費(fèi)者為導(dǎo)向，通過產(chǎn)品規(guī)劃門店運(yùn)營提供統(tǒng)一的品牌體驗(yàn)，改善供應(yīng)鏈和訂貨模式以降低成本和上市時(shí)間。

眾所周知，在服裝業(yè)大部分企業(yè)都是采用期貨訂貨會的銷售模式。因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)年銷售的50%~80%都是由這種期貨訂貨會銷售出去的。

“國內(nèi)最早開始期貨訂貨是從李寧開始。它的好處是能更好的規(guī)避經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)，品牌商能否及時(shí)地回籠資金。”關(guān)鍵之道創(chuàng)始人張慶對記者說道：“前一段，行業(yè)做了總結(jié)，過去的銷售模式實(shí)際上有問題，要改變，一個(gè)是訂貨的模式，一個(gè)是分銷的模式。目前庫存這么高，這種訂貨模式起來不少負(fù)面的作用。

據(jù)李寧公司的財(cái)報(bào)顯示，截至2012年6月，公司庫存已達(dá)11.38億元。

李寧公司采用“品牌商-代理商-零售商”的分銷模式，大部分品類一年4次訂貨會、每次提前半年訂貨。但代理商往往根據(jù)自己的判斷訂購較多的商品以備斷貨，品牌商也儲存較多的商品以備補(bǔ)貨，雙方的虛假需求造成了庫存高企的現(xiàn)狀。

“管理學(xué)上有一種效應(yīng)叫啤酒效應(yīng)。廠商從代理商到分銷商到零售商，再反向，這中間如果基礎(chǔ)上有一些小的失誤，就會層層放大，造成很大的錯(cuò)誤?！睆垜c說，由于信息傳遞的失控，零售商對需求樂觀，遂追加訂貨，品牌商盲目加大生產(chǎn)，市場年景好時(shí)，還可以應(yīng)對，一旦市場需求回落，產(chǎn)生高庫存成為必然。

其實(shí)李寧公司的經(jīng)銷商也認(rèn)識到了這種銷售模式的弊端，希望能調(diào)整或者取消。

“每年李寧要開4次訂貨會，每次都要訂好多，這對于經(jīng)銷商們壓力太大了?！崩顚幑镜囊晃徊辉妇呙?jīng)銷商對《投資者報(bào)》記者說道，“雖然期貨價(jià)格低，但是新品上市后差不多半個(gè)月就要特價(jià)處理清庫存，消化庫存的時(shí)候都是賠錢處理，前面掙錢，后面賠錢。

正是因?yàn)樯鲜瞿Ｊ?，?dǎo)致很多經(jīng)銷商開訂貨會時(shí)都是按最少的訂，而且寧愿拿高價(jià)位的現(xiàn)貨。

學(xué)習(xí)快時(shí)尚模式

“目前訂貨會模式仍是體育用品行業(yè)最主流的生意模式。但是我們需要做的是對訂貨會機(jī)制的調(diào)整，以調(diào)整貨品的搭配度，從而減少舊庫存、提升新品比例、優(yōu)化產(chǎn)品組貨以及改善營銷渠道，這些是盤活渠道潛力的最佳途徑?！崩罹晫τ浾哒f道。

此前，李寧公司董事會執(zhí)行副主席金珍君也在接受媒體采訪時(shí)表示要改變了訂貨會模式。他認(rèn)為，在中國，產(chǎn)品多是批發(fā)給經(jīng)銷商，他們決定想買什么，但很多中國的買手水平都不一樣，他們大多選擇比較保守的，好賣的產(chǎn)品，不要有助于推廣品牌形象的貨品。

而李寧公司正在嘗試有主導(dǎo)性的訂貨會，經(jīng)銷商銷售中30%到50%的產(chǎn)品是有李寧公司來定的。

李緯對記者表示，李寧公司經(jīng)過幾個(gè)月來的試點(diǎn)，收獲到了可喜的結(jié)果，因此也確認(rèn)了這一戰(zhàn)略的選擇。

服裝行業(yè)資深獨(dú)立評論人馬崗對《投資者報(bào)》記者說道：“一下子回到現(xiàn)貨制也不可能，彈性訂貨是有益的嘗試?！彼e極倡導(dǎo)對服裝業(yè)現(xiàn)有的期貨制進(jìn)行調(diào)整和改革。

李寧的這一經(jīng)驗(yàn)主要來自于金珍君在達(dá)芙妮的經(jīng)驗(yàn)。達(dá)芙妮主要是直營店，其配貨是總部來確定。TPG在2009年投資達(dá)芙妮之后，金珍君曾帶領(lǐng)達(dá)芙妮走出了困境。在達(dá)芙妮的兩年間，達(dá)芙妮股價(jià)上漲了4倍，銷售額增加了50%。

不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，訂貨會論成敗的日子一去不復(fù)返了，終端最前線的戰(zhàn)場，是勝負(fù)之地。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，應(yīng)該學(xué)習(xí)快時(shí)尚品牌ZARA等企業(yè)快速反應(yīng)供應(yīng)鏈模式。

有一位業(yè)內(nèi)人士做了一個(gè)更為形象的比喻：快速供應(yīng)鏈管理似喝紅酒，計(jì)劃喝三瓶先開一瓶，如果對方酒量差把開的酒喝完見好就收，酒量好再開一瓶喝個(gè)痛快，過量了該停就停。根據(jù)準(zhǔn)確預(yù)估對方酒量來開、補(bǔ)、調(diào)、退。

事實(shí)上，李寧公司前任CEO張志勇也曾嘗試過這種變革，但最終以失敗而告終。2006年，李寧公司內(nèi)部曾成立PPT項(xiàng)目組，目的就是學(xué)習(xí)ZARA這家企業(yè)的快速周轉(zhuǎn)模式，但是最終因?yàn)榉N種原因而失敗。

體育營銷專家王一鳴對《投資者報(bào)》記者表示：“金珍君確實(shí)有一定的經(jīng)驗(yàn)，但是能不能在李寧上成功，還是有疑問的。因?yàn)轶w育用品行業(yè)還是挺特殊的?！蓖跻圾Q認(rèn)為，現(xiàn)在最重要的是經(jīng)銷商對李寧的信心。-

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