李寧：經(jīng)歷“向上的痛”

2012年11月15日 02:40
來(lái)源：第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào) 作者：夷施

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在剛剛結(jié)束的倫敦奧運(yùn)會(huì)上，李寧公司已全然沒(méi)有了四年前北京奧運(yùn)會(huì)時(shí)的風(fēng)采，董事長(zhǎng)李寧正試圖讓公司“回歸體育本質(zhì)”

人們清晰地記得，自2004年6月在香港上市以來(lái)，李寧公司業(yè)績(jī)連續(xù)六年保持高速增長(zhǎng)，2009年收入更是達(dá)到了83.87億元。

2008年的北京奧運(yùn)會(huì)更是一度把李寧公司推向高潮。李寧手舉火炬繞鳥(niǎo)巢一周引爆了全場(chǎng)的最高潮。那一刻，李寧公司的聲譽(yù)也達(dá)到了頂峰。

李寧公司一度超越全球排名第二的體育用品商阿迪達(dá)斯，成為僅次于耐克的國(guó)內(nèi)第二大體育品牌。

眼下，庫(kù)存高企、管理層大換血、業(yè)績(jī)下滑……一系列問(wèn)題困擾著這個(gè)曾經(jīng)的龍頭企業(yè)。但李寧公司今年以來(lái)的一系列大力度變革，以及李寧本人的親自出馬，重振企業(yè)的決心表露無(wú)遺。

在接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》書(shū)面采訪時(shí)，李寧說(shuō)，預(yù)期未來(lái)三年內(nèi)，中國(guó)體育用品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局將出現(xiàn)新的變化?！拔覀冋J(rèn)為行業(yè)本身的轉(zhuǎn)型和競(jìng)爭(zhēng)格局的轉(zhuǎn)換不可避免，但李寧公司目前所進(jìn)行的管理變革和策略調(diào)整，將幫助我們更有能力適應(yīng)中國(guó)體育用品行業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。

“我在今年7月份曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，我們的目標(biāo)是把李寧品牌打造成一個(gè)偉大的中國(guó)體育品牌、一個(gè)世界級(jí)品牌、一個(gè)在本質(zhì)上忠于體育價(jià)值和體育內(nèi)涵的品牌?！比缋顚幩?，今年以來(lái)李寧公司的一切改變正在朝著“回歸體育本質(zhì)”這個(gè)方向邁進(jìn)。

變革

事實(shí)上，不只是李寧一家企業(yè)，經(jīng)歷了黃金十年發(fā)展的中國(guó)體育用品行業(yè)，正在經(jīng)歷“內(nèi)憂外患”的行業(yè)困局。

于內(nèi)，正在面臨消費(fèi)動(dòng)力不足的現(xiàn)實(shí)壓力，加上早年普遍采用產(chǎn)品批發(fā)模式導(dǎo)致發(fā)展過(guò)快、渠道庫(kù)存過(guò)高、成本上漲等問(wèn)題一一凸顯；于外，則是面臨耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌的正面“火拼”，以及這些品牌紛紛渠道下沉給國(guó)內(nèi)品牌帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

在這場(chǎng)驚濤駭浪中率先變革，無(wú)異于“試吃螃蟹者”，沒(méi)有現(xiàn)成答案可借鑒，只能靠摸索。

鞋服評(píng)論人士馬崗曾對(duì)記者說(shuō)，事實(shí)上，這些問(wèn)題，所有企業(yè)都存在，只是李寧最先觸碰到，當(dāng)時(shí)安踏、特步等本土企業(yè)還聲稱自己沒(méi)有問(wèn)題。

“過(guò)去，不論是品牌還是資源的獲取都很分散。”在李寧公司工作過(guò)七年、現(xiàn)任關(guān)鍵之道CEO的張慶這樣總結(jié)道，從品牌上看，從李寧到樂(lè)途，從艾高到新動(dòng)等，分散了過(guò)多精力，這反映出李寧公司對(duì)市場(chǎng)環(huán)境以及企業(yè)前景過(guò)于樂(lè)觀的判斷。從戰(zhàn)術(shù)上看，是品牌重塑這種推廣行為的失誤，導(dǎo)致企業(yè)形象以及價(jià)值觀變模糊。

“我曾經(jīng)講過(guò)我的夢(mèng)想是要做一個(gè)偉大的中國(guó)體育品牌，但是要實(shí)現(xiàn)這一夢(mèng)想在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中也是有很多困難的。”李寧坦言，“我常常給自己的鼓勵(lì)是：我也不是一開(kāi)始練體操就成為世界冠軍的，也是一點(diǎn)點(diǎn)、一步步往前走，戰(zhàn)勝一個(gè)困難上一個(gè)臺(tái)階，再戰(zhàn)勝一個(gè)困難再上一個(gè)臺(tái)階，最后才走上奧運(yùn)冠軍領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)的。只要我們的企業(yè)也這樣腳踏實(shí)地地一步步前進(jìn)，我相信我的這個(gè)夢(mèng)想也能夠?qū)崿F(xiàn)。

修正

今年以來(lái)，李寧改革的大方向已經(jīng)逐漸明確，回歸體育本質(zhì)的路徑也愈加清晰。

對(duì)于前CEO張志勇以及CFO鐘奕祺等核心管理者的辭任，以及TPG的加入，公眾更多是秉懷贊同和對(duì)新鮮血液注入的期待。

從營(yíng)銷戰(zhàn)略上看，與張志勇主政后期的營(yíng)銷重點(diǎn)不突出相比，在李寧和TPG的主抓下，籃球成為李寧公司未來(lái)營(yíng)銷的核心。尤其是倫敦奧運(yùn)會(huì)后，李寧公司連續(xù)兩大舉措，巨資下注籃球。

除了簽約CBA 5年冠名贊助外，今年10月10日，李寧公司宣布簽約NBA當(dāng)紅巨星韋德。按照ESPN透露的數(shù)據(jù)，李寧公司堪稱開(kāi)出天價(jià)，30歲的韋德不僅與李寧簽約10年，每年還獲得1000萬(wàn)美元代言費(fèi)。

每一項(xiàng)都印證了李寧公司今年提出的“三個(gè)聚焦”戰(zhàn)略，即聚焦核心品牌李寧牌、聚焦核心業(yè)務(wù)體育用品業(yè)務(wù)、聚焦核心市場(chǎng)中國(guó)市場(chǎng)。目前已開(kāi)始實(shí)行第一階段的短期措施，包括清理渠道存貨、改善產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)的成本結(jié)構(gòu)、加強(qiáng)組織和執(zhí)行能力、改善渠道效率及盈利能力等。

“不論是縮減開(kāi)支，還是更換管理層，甚至是股權(quán)出售，都是企業(yè)對(duì)過(guò)去的修正。”張慶認(rèn)為，“即使是改變的過(guò)程中，帶來(lái)了陣痛，那也是向上的痛。

從“體操王子”到企業(yè)家，對(duì)李寧來(lái)說(shuō)，這是兩項(xiàng)艱苦而卓絕的營(yíng)生，但也同時(shí)賦予他堅(jiān)強(qiáng)的性格與充滿勇氣和夢(mèng)想的胸懷。

在給記者書(shū)面回復(fù)的結(jié)尾處，李寧寫道：“不管是在競(jìng)技場(chǎng)還是商場(chǎng)，成功與失意告訴我們讓別人改變或去懂得改變，首先要改變自我，勝人者有力而自勝者強(qiáng)。做一個(gè)運(yùn)動(dòng)員和做好運(yùn)動(dòng)員很不同，那時(shí)去做好一個(gè)運(yùn)動(dòng)員，現(xiàn)在要把企業(yè)做好。在不同的賽場(chǎng)，堅(jiān)持都是應(yīng)該的。每個(gè)人面對(duì)逆境的方式并不相同，我只是選擇了一條不同的路，在那時(shí)并不知道未來(lái)會(huì)怎樣；做出自己所夢(mèng)想的選擇，嘗試未知是成功的選擇，但只有堅(jiān)持和努力才能真正成功?！?

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