李寧出山“救火” 押寶CBA或資金吃緊

2012年07月08日 23:41
來源：投資者報作者：孫衛(wèi)濤

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在喊了兩年的多的Make The Change(讓改變發(fā)生)口號之后，李寧公司終于也對自己來了一次徹底的Make The Change。

近日，李寧公司突然宣布了之前業(yè)界猜測已久的“重大事項”——CEO張志勇退任，創(chuàng)始人李寧重新出山掌管公司，并同時公布了新的改革計劃。

這一次，重新復(fù)出的李寧還能像飛在鳥巢體育館空中的那個手一樣拯救李寧公司嗎？或者，他能夠像另一位知名企業(yè)家柳傳志那樣，重新復(fù)出而力挽狂瀾嗎？

張志勇退任源于改革失敗

7月5日，李寧公司在香港舉行媒體說明會，宣布CEO張志勇自7月4日起退任行政總裁一職。

去年，前李寧首席品牌官方世偉、首席運營官郭建新、Lotto事業(yè)部總經(jīng)理伍賢勇、首席產(chǎn)品官徐懋淳和政府及對外公共事務(wù)部總監(jiān)張小巖等高管人員相繼離職。如今加上張志勇，至此，李寧公司高管層算是來了一次徹底大換血。

“從李寧公司近期的人事變動就能看出來，這是一盤很大的棋局，只不過今天突然將軍了?！比嗣翊髮W(xué)公共傳播研究所研究員孫希對《投資者報》記者說道。

對于張志勇的退任，在這次發(fā)布會上李寧顯然并不愿意多談，其一直不斷強調(diào)董事會高度認(rèn)可張志勇的杰出貢獻。“首先是做CEO之前領(lǐng)導(dǎo)李寧公司的核心業(yè)務(wù)，在他的領(lǐng)導(dǎo)下李寧公司經(jīng)歷了突飛猛進的發(fā)展。他的離職，是董事會和管理層對現(xiàn)在和未來的環(huán)境考慮，現(xiàn)在是重組管理團隊的最佳時機，最利于公司股東和投資者?！崩顚幵诎l(fā)布會上說道。

張志勇，上海人，中央財經(jīng)大學(xué)畢業(yè)，1992年加入李寧公司擔(dān)任出納，2001年擔(dān)任總經(jīng)理，2004年擔(dān)任公司CEO至今，他是李寧公司歷史上的第14位員工。他帶領(lǐng)李寧公司突破了久久徘徊不前的10億元銷售大關(guān)，一直做到現(xiàn)在年銷售額近百億元?？梢哉f，張志勇對于李寧公司的發(fā)展功不可沒。

但這并不能掩蓋張志勇的失誤之舉。雖然，這次發(fā)布會上李寧公司并沒有回答張志勇退任的原因，但是大家都知道這是張志勇在為自己之前的錯誤埋單。

2010年，張志勇領(lǐng)導(dǎo)李寧公司宣布品牌重塑，其中包括改變標(biāo)志、渠道調(diào)整、優(yōu)化結(jié)構(gòu)等一系列措施，但如今看來，這一行為不但沒有讓李寧公司業(yè)績上升反而大幅下滑。據(jù)今年6月李寧公司發(fā)布業(yè)績預(yù)警公告稱，與去年同期相比，預(yù)計公司2012年第四季度鞋產(chǎn)品訂單金額同比將有兩位數(shù)的降幅，服裝產(chǎn)品訂單金額也將有超過20%的降幅。

其實，因為品牌重塑的失敗，李寧公司內(nèi)部對于張志勇詬病早已開始?！耙粋€企業(yè)內(nèi)部管理出問題，外部營銷不給力，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略有問題，你說不是總裁負(fù)責(zé)誰來負(fù)責(zé)？現(xiàn)在李寧公司生意不好絕對是張志勇的責(zé)任。”一位李寧不愿具名的內(nèi)部人士對《投資者報》記者表示。

不過也有人持不同意見?！皩嵳f實話，這不是一個人的責(zé)任，當(dāng)時制定策略的時候，管理層都是認(rèn)可的，現(xiàn)在也不能讓一人承擔(dān)責(zé)任?！币晃灰呀?jīng)離職的李寧前管理人員對《投資者報》記者說道。

關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶曾與張志勇做過7年同事。

他表示，張志勇?lián)蜟EO期間將李寧公司從不足10億元營收帶到近90億元，雖有行業(yè)增長之大勢所趨，但功不可沒，同理，在高速增長過程中所累積的種種矛盾，尤其是某些決策、用人及管理等方面的失誤與失察，亦負(fù)有責(zé)任?！翱浯蠡蛸H低一個人在一家企業(yè)的正負(fù)作用均不可取?！睆垜c在其個人微博中這樣寫道。

對于張志勇的退任之后誰來接管公司，李寧公司做了如下安排：在聘任新行政總裁之前，李寧公司將由創(chuàng)始人李寧和執(zhí)行副主席金珍君管理。這意味著李寧很有可能重新出山掌管李寧公司。

其實，早在十幾年之前，李寧本人就已經(jīng)開始脫離公司的具體管理崗位，因此在此時回歸，也說明李寧公司到了很危急的時候。

“這兩年，李寧比以前回總部的次數(shù)多了，一般都會參加會議，提出一些自己的意見?？赡芤彩鞘艿綐I(yè)績壓力的影響所致。”李寧公司上述不愿具名的內(nèi)部人士對《投資者報》記者說道。

當(dāng)然，在這個時間節(jié)點上，尤其是奧運營銷大戰(zhàn)在即，CEO缺席對公司的影響很大，這次估計再也沒有比李寧本人更適合的人來帶領(lǐng)公司走過這一段艱難的路程。

李寧在會上宣布，管理層變動完成后，他個人將主要專注于對外事務(wù)、關(guān)系和公司發(fā)展戰(zhàn)略。而張志勇還將繼續(xù)擔(dān)任李寧公司的執(zhí)行董事和出任執(zhí)行委員會的首席顧問，目的是確保在新行政總裁上任之前公司管理層的平穩(wěn)過渡。

李寧引資TPG

或操刀下步改革

在這次發(fā)布會上，值得注意的是出現(xiàn)了兩個新面孔，一個是執(zhí)行副主席金珍君，一個是獨立非執(zhí)行董事蘇敬軾。尤其是金珍君，公開資料顯示，金珍君是韓裔美國人，畢業(yè)于哈佛大學(xué)，曾在麥肯錫、戴爾等公司任職，現(xiàn)在是全球私人投資公司TPG的合伙人及大中華區(qū)負(fù)責(zé)人，同時擔(dān)任多個TPG所投資公司的董事職務(wù)，包括廣匯汽車、達芙妮等。

今年1月19日，李寧公司曾宣布兩家投資者認(rèn)購集團發(fā)行的可轉(zhuǎn)換債券： TPG的成員公司和新加坡政府投資有限公司(GIC)的成員公司。

其中TPG將認(rèn)購李寧公司5.61億元的可換股債券，GIC成員公司將認(rèn)購公司1.89億元的可換股債券。假設(shè)可換股債券全部轉(zhuǎn)換成股份，TPG占據(jù)相當(dāng)于公司經(jīng)擴大股本后的約12%，GIC則是8%。

根據(jù)TPG與李寧公司簽訂的條件，TPG有權(quán)提名兩位非執(zhí)董進入董事會，并有權(quán)提名一位董事(或其他獨立非執(zhí)行董事)擔(dān)任審核委員會、提名委員會及薪酬委員會成員，以及有權(quán)提名兩位執(zhí)行董事?lián)螆?zhí)行委員會成員。

李寧談及上述交易時曾表示：“我期望我們的管理層可以充分結(jié)合TPG的專業(yè)知識和資源，有效推動集團的成功轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)長期、穩(wěn)健的發(fā)展。

今年4月，李寧公司宣布委任兩位TPG成員金珍君和陳悅先為李寧公司非執(zhí)董，并進入執(zhí)行委員會。公司執(zhí)行委員會的成員除上述二人，還有李寧和張志勇。當(dāng)時曾有業(yè)內(nèi)人士指出，李寧引進TPG旨在重組管理團隊。如今看來果真如此。

在此次發(fā)布會上，李寧透露，TPG曾于兩月之前就已經(jīng)開始介入公司的管理。而TPG代表金珍君則主要負(fù)責(zé)集團的內(nèi)部事務(wù)與運營，并在過渡期間推動集團的變革。這給外界傳遞了一個強烈的信號：TPG要操刀李寧的改革。

公開資料顯示，TPG在中國有17年的投資經(jīng)驗，在消費品和零售行業(yè)都有較強的資源。其中讓人稱贊的是，TPG幫助達芙妮脫困轉(zhuǎn)型的成功案例。2009，TPG對達芙妮的運營模式進行根本性的調(diào)整，將之從代工商角色脫胎換骨成為零售商。因此，投資者普遍對于TPG參與李寧公司的轉(zhuǎn)型寄予厚望。

不過即便如此，還是有不少人對TPG能力質(zhì)疑。在此次發(fā)布會現(xiàn)場上，有記者質(zhì)疑TPG的經(jīng)驗和能力。因為體育用品不同于其他行業(yè)，TPG以往的經(jīng)驗?zāi)芊癯晒€是有問題。

“你覺得一個賣女鞋的能賣好運動裝嗎？引進TPG，我估計還是資本層面的運作，或者利用資本平衡李寧內(nèi)部?！睂O希說道。

不過TPG對李寧的改革倒是表現(xiàn)的信心十足。在發(fā)布會上，金珍君一直強調(diào)自己的零售管理經(jīng)驗和TPG對達芙妮的成功改造案例。

此次會議上，李寧公司公布了下一階段的發(fā)展計劃，以改善目前的困境。在第一階段改善渠道存貨、提升渠道盈利能力。第二階段會專注于改善集團的供應(yīng)鏈、營銷和產(chǎn)品規(guī)劃模式，包括產(chǎn)品開發(fā)及消費者體驗。第三階段將改善利潤結(jié)構(gòu)和渠道、零售效率，以及現(xiàn)金及投資回報率。

對此，金珍君在發(fā)布會上表示，今年的首要任務(wù)依然是減存貨，而公司早前已采取措施，但因為是行業(yè)整體問題，成效慢過預(yù)期。因為大家都在打折促銷。

今年會繼續(xù)通過減價來清存貨，希望成為行業(yè)中第一間改善存貨水平的公司，并希望未來6~12個月，公司存貨可降至接近健康水平。

“未來兩至四年，李寧將著手改造業(yè)務(wù)模式，讓滿足消費者品牌體驗的同時，提高零售效率和投資回報率?！苯鹫渚f道。

押寶CBA 回歸體育資金吃緊

今年6月，李寧公司曾宣布對外透露，李寧公司已經(jīng)與CBA簽約，成為自2012~2013賽季至2016~2017賽季的聯(lián)賽裝備贊助商。

在此發(fā)布會上，李寧透露：“目前正在與CBA敲定具體的合同細(xì)節(jié)?！崩顚幷J(rèn)為，經(jīng)過多年的發(fā)展，CBA已經(jīng)具備重要的商業(yè)價值和品牌價值，成為中國國內(nèi)受歡迎程度最高、球迷忠誠度最高的聯(lián)賽之一，而且商業(yè)化運作非常成熟，從媒體覆蓋、電視轉(zhuǎn)播、觀賽人數(shù)以及贊助商的數(shù)量規(guī)模等數(shù)據(jù)來看，具有很高的商業(yè)價值。

其實，借助CBA李寧的意圖是回歸體育。之前，李寧公司在張志勇的帶領(lǐng)下一度在體育和時尚之間搖擺不定，以至于失去了大量的消費者。而其競爭對手安踏通過與CBA七年的合作，品牌和業(yè)績上都獲得了極大成功。2011年，安踏的營業(yè)收入達到89.05億元人民幣。

“從長期的發(fā)展角度看，這是公司的一個重要戰(zhàn)略，通過CBA贊助公司可以充分利用他的體育營銷品牌，來進一步加強李寧品牌籃球運動品類的經(jīng)營規(guī)模，提高籃球產(chǎn)品在業(yè)務(wù)中的比重。同時，還將通過大型贊助活動，在中國各大城市提升品牌形象。公司董事會和管理層認(rèn)為贊助CBA 符合聚焦核心品牌以及核心產(chǎn)品，專注于中國市場的總體策略?！崩顚幷f道。

但是如今的CBA價格不菲。雖然李寧沒有透露具體的贊助金額，但曾有媒體報道，此次贊助金額高達20億元，平均每個賽季4億元。而在2004年，安踏當(dāng)時簽約CBA的贊助商時金額為3年6000萬元，即使之后的5年續(xù)約，依舊是平均每個賽季2000萬元。8年過后，這個數(shù)字翻了20倍。

其實當(dāng)年，李寧是有機會贊助CBA的，但是當(dāng)時因為種種原因，而失之交臂。“我們當(dāng)時覺得丟掉CBA是挺可惜的，現(xiàn)在又花大價錢簽回來。其實當(dāng)這次在內(nèi)部也有不同意見。不過事已至此，也不好再說什么。”一位李寧內(nèi)部人士說道。

“贊助這事要分兩方面看。首先贊助價格在今天看肯定是比較貴的，但是放到5年期來看就不一定貴了。其次，李寧在國內(nèi)運動品牌里算是政府關(guān)系最好的，與大多數(shù)舅舅不疼姥姥不愛的晉江運動品牌不同，李寧從一開始就與政府的體育系統(tǒng)有千絲萬縷的聯(lián)系。從這點看，李寧實際上還是撿了便宜的?！辟Y深體育產(chǎn)業(yè)從業(yè)者曲正對《投資者報》記者說道。

不過需要注意的是，據(jù)李寧公司的年報顯示，去年李寧公司凈利潤約3.8億元。假如每賽季贊助4億元的數(shù)字真實，李寧公司必須得勒緊褲腰帶以支付CBA贊助費。-