跟隨者李寧的尷尬：差距中追趕耐克 被晉江幫步步緊逼

2012年07月08日 23:36
來源：投資者報 作者：孫衛(wèi)濤

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在中國體育市場，第一梯隊無疑是耐克、阿迪這些國際巨頭，李寧屬于第二梯隊，安踏、鴻星爾克、特步、361度則是第三梯隊。

嚴格的來講，李寧這個第二梯隊有點孤獨，也有些尷尬。因為上有耐克阿迪打壓，下有安踏、特步等追趕。

不過，就在這樣的夾縫中求生存，李寧還是活了下來，只是到目前為止，他活得并不容易。

在差距中追趕耐克

耐克、阿迪因為財大氣粗，往往能大手筆簽約體育明星來提升自己的品牌形象。首先看看耐克代言人的陣容，籃球領(lǐng)域的科比、詹姆斯、安東尼、帕克等，足球領(lǐng)域的C羅、伊布、德羅巴等，網(wǎng)球界的納達爾、莎拉波娃等，這些代言人幾乎涵蓋了各個領(lǐng)域最頂層的巨星。阿迪的足球系列代言人卡卡、勞爾、齊達內(nèi)、梅西等等。

李寧其實從一開始創(chuàng)業(yè)時候就開始模仿耐克、阿迪，也選擇明星代言人這條路子。但是限于資金和實力，只能簽下次一級的明星。比如奧尼爾、特納、瓊斯。

雖然奧尼爾早前很有知名度，但已近退役年齡，對李寧貢獻不是很多。特納、瓊斯更是知名度太小，這使得李寧在國際上的知名度很難提升，運動迷們也難去追捧。

“但是代言贊助只是是一方面，另一方面是渠道的國際化、機構(gòu)的國際化、人才的國際化以及產(chǎn)品的國際化，幾點都需要相輔相成。現(xiàn)在匹克簽約了不少明星，但是它能算是國際化品牌么？”李寧粉絲、鞋品收藏者Andy對《投資者報》記者說道。

而就產(chǎn)品研發(fā)來說，和耐克、阿迪達斯等相比，李寧擅長從中國元素中尋找靈感推陳出新，始終走在創(chuàng)新的前列，比如帶有中國龍的比賽服、“赤壁”文化鞋、“鐘馗”籃球鞋、“乘云”籃球鞋、雷鋒鞋等這些都源自于中國乃至東方文化的元素。因此，李寧并沒有向阿迪、耐克示弱，而是積極、主動地從本土文化中獲取創(chuàng)意元素。

“雷鋒001是我最喜歡的李寧產(chǎn)品，最后經(jīng)過幾版修改最終成為了服務為民001，設(shè)計師老左也是我很好的朋友。這個產(chǎn)品不僅是東方元素，更體現(xiàn)出創(chuàng)意，而吸引我的正是這種創(chuàng)意。我要說的是，提起東方元素不應該只是想到了什么國畫、中國印、鼎等一些東西，我們身邊的一切都是中國元素、東方元素，更Andy說道。

不過李寧產(chǎn)品沒有延續(xù)性是一大失誤。比如前一陣李寧主推001系列，關(guān)注的人并不是很多。同樣的事情在李寧身上發(fā)生多次，每個主推產(chǎn)品就主打一兩年，然后就換一個產(chǎn)品線，沒有延續(xù)性是只有點，沒有面。

“反而像阿迪的貝殼頭和耐克的AF1都是多少年的歷史積淀。產(chǎn)品的內(nèi)涵要深厚得多，品牌的積淀正是一個又一個產(chǎn)品的積淀中積攢起來的。”Andy說道。

在國際上方面，阿迪首先是人才優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢以及品牌優(yōu)勢，李寧可以說從一開始便和阿迪不是在一個起跑線上。不過李寧算是做得還不錯的，只是李寧略顯急功近利。

“李寧現(xiàn)在的失敗是產(chǎn)品定位的失敗。李寧想沖擊一線品牌，又要爭取年輕市場，所以他們改變了許多品牌內(nèi)涵，導致失去了原有的一些客戶群體，同時他們的品牌在消費者的認識中和李寧品牌想要達到的位置上有差距，造成了新的目標客戶也不買賬。”Andy說道。

從品牌定位來看，耐克、阿迪從創(chuàng)立開始，就專注于運動，它緊緊抓住運動這個越來越受人們重視的領(lǐng)域，專注于為熱愛運動的人們提供運動裝備。

“他們的每一款鞋、每一款服裝，都是經(jīng)過研究、測試、改良，最后才投入市場的?！币晃徊辉妇呙捏w育業(yè)內(nèi)人士說道。

不過如今的耐克、阿迪正在蓄勢待發(fā)，已經(jīng)祭出撒手锏要圍剿本土品牌：第一進軍三四線城市；第二是降價；第三要搶渠道市場?！捌鋵崳涂?、阿迪很重視李寧這個競爭對手，每個星期他們都看李寧的銷售情況，因為畢竟李寧一年也有80多億元的銷售額，再不行也有底子在?！?上述不愿具名的體育業(yè)內(nèi)人士如是說。

被“晉江幫”步步緊逼

“李寧”品牌的創(chuàng)立就是因為創(chuàng)始人李寧的理想。他的理想就是要做一個中國偉大的體育品牌。而且，李寧把這個體育精神融合到李寧的企業(yè)文化當中，讓每一個員工都能體會體育精神。

李寧也自知需要專業(yè)的人來幫助自己打理企業(yè)，很早就開始著手培養(yǎng)接班人，所以李寧是最早建立職業(yè)人管理團隊的企業(yè)家。

而安踏、匹克之類企業(yè)因大多起源于晉江所以被業(yè)內(nèi)統(tǒng)稱為“晉江幫”。這些企業(yè)多以代工企業(yè)出身，處于產(chǎn)業(yè)鏈低端，等資金實力雄厚之后，就開始自己申請一個品牌，然后找一幫明星，在央視打廣告，發(fā)展代理商，逐漸壯大起來。這是純企業(yè)的形式，他們的特點是什么掙錢就做什么，而且家族企業(yè)問題更嚴重。

Andy對于晉江企業(yè)只是一位追求短期效應的行為很不看好?！八鼈冇兄袊S多企業(yè)的通病，就是急功近利，盲目的花錢砸球星代言，然后推出幾個模糊科技概念，中國企業(yè)還是需要踏踏實實的一步一步積累。”Andy說道。

“晉江企業(yè)目前的加盟商管理模式有時候讓我感覺回歸了小農(nóng)經(jīng)濟，宗親、鄉(xiāng)里等等，至于安踏推的聯(lián)營公司模式不排除是個發(fā)展方向，但現(xiàn)在看來有點像轉(zhuǎn)嫁風險。”上述不愿具名的體育業(yè)內(nèi)人士說道，“李寧的DNA，與晉江企業(yè)是不同的，無論是創(chuàng)始人和企業(yè)，身上還是流淌著運動的血液，你看世界品牌阿迪、耐克沒有一個是掛羊頭賣狗肉起來的，全都是對運動有深刻的理解。

但是如今晉江幫企業(yè)開始異軍突起，對李寧產(chǎn)生了圍剿之勢。2010年李寧利潤被安踏超過，安踏之前還借助中國CBA揚名海外。

李寧始終認為自己是一個有著偉大理想的體育品牌公司，他們是看不起只會賣鞋的晉江鞋企業(yè)的，但是這幾年看著這些曾是自己小老弟們的競爭對手的業(yè)績突飛猛進，甚至已經(jīng)超過自己的時候，心里總是酸溜溜的。無奈的是，自己的管理團隊又不爭氣。

“當下最應該的是，我們要讓消費者找到代名詞。比如，籃球和NBA就是耐克，足球和歐洲各大聯(lián)賽就是阿迪。而李寧要找到他的代名詞?！鄙鲜霾辉妇呙臉I(yè)內(nèi)人士說道。

如何尋找代名詞，就是回歸運動本身，回歸國內(nèi)市場，營銷應該繼續(xù)突出李寧的優(yōu)勢項目，如：小球、體操、跑步等項目。

簡而言之，提到什么能想到李寧，是LINING而非李寧。至于渠道、貨品、營銷、營運等等都是環(huán)環(huán)相扣的。

“李寧要提升其實較安踏等晉江系要容易很多，但2006年開始李寧在自我膨脹，讓公司內(nèi)部的很多人脫離了市場，現(xiàn)在的李寧是時候需要回歸了。”上述不愿具名的業(yè)內(nèi)人士說道。

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