廣告投入高達14億李寧有錢營銷無力治污陷“污染門”

2012年04月12日 04:13
來源：證券日報

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公眾環(huán)境研究中心等五家環(huán)保組織近日發(fā)布在華紡織行業(yè)污染調研報告，李寧被點名排污量大，用水效率低

-本報記者賈麗

能夠成為國際領先的運動品牌公司的代表，李寧公司經過二十多年的摸索，香港上市至今，這家企業(yè)更是在資本市場摸爬滾打了近八年。如今李寧這個昔日令國人驕傲的運動品牌背后的企業(yè)，卻似乎交出并不太令人滿意的答卷。

日前，環(huán)保組織再次劍指紡織大品牌在中國供應鏈存在的污染，而其中就包括本土運動品牌的龍頭李寧。

根據此前李寧公布的2011年年報顯示，去年李寧年度之整體經銷成本為29億元，比2010年25億上升13%，占總收入32.6%。李寧仍持續(xù)加大對品牌宣傳投入，李寧牌廣告及相關推廣費用為14億元，同比增長10.8%，占收入比重同比上升2.7%。

業(yè)內人士指出：“行業(yè)增長放緩的前提下，李寧近年來業(yè)績呈現下滑趨勢，高成本致使利潤始終不高成為李寧一塊‘心病’，然而這并不意味著可以將壓力轉嫁，在供應商等選取中有所取舍，在生產中環(huán)保方面應給予更多關心。

李寧登上污染黑名單

品牌形象受損

近日，公眾環(huán)境研究中心等五家環(huán)保組織4月9日發(fā)布在華紡織行業(yè)污染調研報告，諸多知名企業(yè)供應鏈均存在不同程度的污染防治違規(guī)情況，李寧赫然在名單之列。報告直指被點名的企業(yè)排污量大，用水效率低。

記者致電李寧公司，相關人士回應：“對于污染問題，公司已與供應商積極溝通有害化學物質排放問題，并做出有害物質零排放的承諾，并就相關問題有長遠計劃?！?

李寧承諾2020年實現有害化學物質零排放：以系統性改變在供應鏈及產品生命周期內實現有害化學物質的零排放目標。李寧將逐步使用有害化學物質淡出供應商，加速淘汰高關注級別有害物質，繼續(xù)與其他品牌、材料供應商及其他利益相關方展開溝通合作。

當代中國研究所鐘瑛認為：“企業(yè)過度發(fā)展尋求利益無視環(huán)境保護，對于污染處理過程中的不當做法有僥幸心理，環(huán)保與經濟發(fā)展共同重要。而上市企業(yè)更是應該注重個人形象，不能將成本壓力轉嫁而導致品牌形象受損。

另外，李寧在污染治理方面的投入遠沒有其廣告投入的多。

據了解，李寧公司每年投入到代言人廣告、體育賽事贊助等資金數額不菲，長此下去，恐巨額品牌形象維護費用付之東流。

毛利率大幅下滑

成本過高成為致命利器

一個不爭的事實擺在李寧面前，運動用品業(yè)的殘酷競爭，行業(yè)增速的放緩。

過去的一年，體育用品商大量處理存貨，李寧也沒有逃脫宿命。李寧2011年存貨撥備為1.88億元，較2010年同期增長63.48%，由于受到的新的批發(fā)折扣率政策和生產成本上漲的影響，毛利率繼續(xù)下降。

五大本土體育用品商中，李寧雖營收位居首位，但是凈賺的卻最少。安踏以17.3億位居第一，而李寧以3.86億墊底，甚至近為排列前一位的匹克體育的一半。

2011年年報顯示：李寧全年實現營業(yè)收入89.29億元，較上年減少近5億元，營收不增反降5.8%。同時，毛利雖下降8.02個百分點至46.1%。

李寧首席執(zhí)行官兼總裁張志勇表示，今年會凈增加200間工廠店及折扣店清存貨。第六代店較以升級前的收入較多，年底會增至1500間。

訂單增長乏力以及部分經銷商的庫存影響使得毛利率均顯著下滑，李寧始終不放棄自身的品牌形象宣傳，收成日趨減少，成本卻未得到有效控制。報表顯示，經銷成本和行政開支合計較上年增長3%至32.23億元。李寧的業(yè)績壓力可見一斑。

招商證券(香港)分析師趙曉認為，李寧目前正面臨行業(yè)增速明顯放緩的壓力，銷售業(yè)績放緩。由于參與運動的體育人口數量增長緩慢，使得市場上超過一大半的產品為運動生活產品，降低了行業(yè)進入壁壘，提高了行業(yè)的競爭度。同時，成本上漲超于預期。未來3-5年內人工成本可能仍會以年復合增長率10-15%的速度快速增長。

另外，數據顯示，去年，李寧品牌工廠數目達270家左右，同比增長仍維持在低單位數水平；李寧品牌店鋪數量達9000家，存貨水平及零售折扣率幅度均較去年同期有所增加。以李寧品牌2011年批發(fā)出貨計算的全年訂單金額，較前年下降超過5%。

李寧方面表示，2012年進行組織變革，降低除品牌營銷和產品研發(fā)費用以外的其他費用，以改善凈利潤率水平；同時進行渠道變革，加強二三四線市場的零售效率提升，進一步清理零售端庫存，加快現金周轉。

“成本過高成為李寧發(fā)展過程中和業(yè)績致命的問題。對于解決污染問題，更多的應該從技術創(chuàng)新為切入點，主動自覺相應綠色科學，致力于系統改變?！睒I(yè)內人士指出。

定位不明

治理結構問題顯現

利用資本市場籌集資金尋求擴張和發(fā)展成為很多企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模的必由之路，然而盲目擴張而造成的資源浪費卻并不值得鼓勵，特別是在成績并不理想的時候。

訂貨量下滑、人事震蕩、污染嚴重，李寧在市場上飽受質疑。

一位知情人士指出：“李寧一直市場定位并不清晰，由于管理層策略和戰(zhàn)略指導的偏差，致使企業(yè)多次調整影響業(yè)績。人員溝通不到位，公司治理有問題。

幾年前，本土運動品牌的霸主非李寧莫屬。過度的擴張維護霸主地位抵抗安踏等團體攻擊，李寧開始涉足多項產業(yè)。

此前，隨著李寧旗下公司快意節(jié)能涉資400億的沈陽和平區(qū)舊區(qū)重建計劃傳聞愈演愈烈，一個項目--“生態(tài)城”的浮出水面，李寧被稱將進軍房地產。然而或許迫于資金壓力，隨著計劃夭折，最終不了了之。然而李寧涉足地產開發(fā)的意圖已是相當明顯。

過度奔跑，總要停下來喘歇。

迫于業(yè)績不理想和行業(yè)的競爭壓力，李寧近年來一直在收縮戰(zhàn)線，并出現幾次大規(guī)模裁員。今年年初，公司再次宣布大裁員，對于后臺的職能部門調整結構，降低人員成本。李寧方面表示，對小的有業(yè)務壓力的品牌會做相應的調整和收縮。