王瑞東：“90后李寧”定勢(shì)還是定位？

2011年12月27日 15:37
來源：銷售與市場(chǎng) 作者：王瑞東

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品牌的老枝在折離，新芽尚未成勢(shì)，青黃不接，這使李寧品牌重塑戰(zhàn)略遭遇最大困局。

2011年1月17日，李寧公司發(fā)布2010年業(yè)績(jī)預(yù)公告，表示"集團(tuán)2010年整體毛利率和凈利潤(rùn)率與2009年的水平相若"。"相若"一詞，頗見"語文"功底，然而，顯然難以為其品牌重塑戰(zhàn)略執(zhí)行半年來的"數(shù)學(xué)"遮羞：2010年李寧股價(jià)大跌44%，在歲末年初一個(gè)月內(nèi)市值蒸發(fā)50億港元以上；2011年第二季度訂單增幅下降，投行唱衰并減持??業(yè)績(jī)是檢驗(yàn)戰(zhàn)略的最好標(biāo)準(zhǔn)。半年多的實(shí)踐證明，李寧的品牌重塑戰(zhàn)略，"理想很豐滿，數(shù)據(jù)很骨感"。"90后李寧"：定勢(shì)還是定位作為中國(guó)體育用品行業(yè)的龍頭老大，李寧換標(biāo)伊始就引發(fā)了廣泛關(guān)注和熱議。然而，當(dāng)時(shí)的焦點(diǎn)主要集中于新的logo設(shè)計(jì)和新的品牌主張"Make the change"。令人驚訝與疑惑的是，李寧在步入換標(biāo)實(shí)施階段后，卻在廣告訴求與門店形象中與新標(biāo)一同推出了"90后李寧"的補(bǔ)充定位和訴求。"90后李寧"：究竟是定勢(shì)還是定位？"90后李寧"讓核心消費(fèi)群面臨尷尬眾所周知，35～40歲年齡段消費(fèi)者占李寧品牌消費(fèi)群的比例超過50%。"90后李寧"的訴求是要主動(dòng)地要求或者告知自己的核心消費(fèi)群"知老而退"嗎？任何一種成功的戰(zhàn)略，都需要做到戰(zhàn)略開天，戰(zhàn)術(shù)劈地。而李寧如此急于求成地"舍本逐末"，究竟是定位還是定勢(shì)？是開天還是遮天？

在品牌定位層面，"超級(jí)女聲"的大成功與"夢(mèng)想中國(guó)"的完全失敗，能否給李寧一些啟示和借鑒呢？超女只允許適齡女生參賽，結(jié)果是將男女老少所有的受眾群一網(wǎng)打盡，其影響甚至波及海外。而"夢(mèng)想中國(guó)"呢？允許任何人參賽，可結(jié)果是沒有抓住任何一個(gè)受眾群，推出的明星也很快消失在茫茫人海。"90后李寧"真能抓住"90后"嗎讓品牌"富二代"，延伸和拓展自己的年輕消費(fèi)群，特別是一線城市的"90后"新生代，讓品牌更具年輕活力，從本土品牌升級(jí)為國(guó)際品牌，這是李寧換標(biāo)的初衷，這一戰(zhàn)略無可非議。然而，李寧似乎有些急不可耐，并沒有采取"迂回滲透"的策略，而是"簡(jiǎn)而化之"，直擊自己心目中的新消費(fèi)群體。

盡管李寧在換標(biāo)之前也做了大量的市場(chǎng)調(diào)查，但半年多來的實(shí)踐證明，進(jìn)軍"90后"戰(zhàn)略并沒有如期取得成功。一方面，李寧品牌的許多產(chǎn)品，調(diào)價(jià)之后在性價(jià)比上已經(jīng)非常接近阿迪、耐克這兩大品牌，而李寧尚且缺乏與這兩大品牌相媲美的核心內(nèi)涵支撐；另一方面，對(duì)中國(guó)"90后"新生代的把握似乎也是只及其表，不及其里。中國(guó)的"90后"，從小學(xué)生到大學(xué)生，他們的生活主色調(diào)是什么？他們的核心使命是什么？學(xué)習(xí)！在絕大部分時(shí)間里，他們身上穿的不是哪個(gè)品牌的運(yùn)動(dòng)服，而是學(xué)校統(tǒng)一配發(fā)的校服。再則，盡管"90后"新生代是"酷"一代，追求改變，追逐個(gè)性，然而，在他們的身上--尤其像服裝、鞋子這類"大宗"消費(fèi)品上，絕大多數(shù)還得依賴家長(zhǎng)掏腰包，而不是自己擁有實(shí)際的購(gòu)買力。"90后李寧"起碼這是一個(gè)病句"李寧"這個(gè)名字，不言而喻有兩層含義。一是品牌名，二是李寧本人的人名。但在現(xiàn)實(shí)中，這兩者很難真正區(qū)別開--尤其是你很難把消費(fèi)者心里和大腦里認(rèn)定的那個(gè)"李寧"分開。作為品牌的創(chuàng)始人和擁有者，李寧本人不是"90后"，而是"60后"。所以，嚴(yán)格地講，"90后李寧"是個(gè)病句。"90后李寧"起讓自己原有的核心消費(fèi)群望而卻步，視為戰(zhàn)略遮天；急于求成地僅僅想通過換標(biāo)來進(jìn)軍"90后"，視為"種地"，是為：戰(zhàn)略遮天，戰(zhàn)術(shù)種地。品牌的老枝在折離，新芽尚未成勢(shì)，青黃不接，這使李寧品牌重塑戰(zhàn)略遭遇最大困局。

李寧：該剎車還是該踩油門盡管去年年底李寧的股價(jià)大跌是受到"非凡中國(guó)收購(gòu)李寧30%股權(quán)案沒有通過審批"的部分影響，盡管李寧預(yù)公告的2010年業(yè)績(jī)尚且包括換標(biāo)之前半年的業(yè)績(jī)，以及受其他子品牌的部分影響，但是，品牌重塑戰(zhàn)略困境凸顯已是不爭(zhēng)的事實(shí)。

那么，作為現(xiàn)在的李寧，在品牌重塑的戰(zhàn)略上--尤其是在"90后李寧"的定位上，是該剎車呢還是該踩油門繼續(xù)加速呢？

李寧CEO張志勇曾算了一筆賬：李寧的品牌重塑從執(zhí)行來看，最容易執(zhí)行的是每一季的廣告創(chuàng)意；相對(duì)容易執(zhí)行的是產(chǎn)品，產(chǎn)品的開發(fā)周期是12～18個(gè)月，其中服裝能更快一些地契合新的品牌定位；速度最慢的是零售店更新?lián)Q代，7000多家零售店，按照以往的速度，就算一年改造1000家，也需要6～7年的時(shí)間。犓M堋凹鈾僖恍保?年內(nèi)把所有零售店的更新?lián)Q代搞定。

評(píng)論一個(gè)品牌是平面的，而做企業(yè)是立體的。我們無法預(yù)測(cè)再過6～7年，所有的門店改頭換面之后的李寧會(huì)是什么樣子，但是，我們卻能分明感覺到安踏、特步、361°等品牌追趕的腳步。361°在去年的廣州亞運(yùn)會(huì)上大放異彩，無處不在，而安踏新公告的2010年業(yè)績(jī)或已經(jīng)超越李寧6億之多??在錯(cuò)誤的道路上停止前進(jìn)就是進(jìn)步。對(duì)于目前的李寧而言，要下決心踩剎車是很難的，最大的可能是繼續(xù)踩油門??不過，以筆者之見，無論是踩剎車還是踩油門，都不解決根本問題，根本的措施應(yīng)該是"換路換車換擋位"。

李寧：要做好"數(shù)學(xué)"必須先做好"語文"前有圍堵，后有追兵，品牌重塑戰(zhàn)略遭遇困境，李寧：怎一個(gè)"難"字了得？筆者認(rèn)為，無論在產(chǎn)品渠道還是在總體經(jīng)營(yíng)層面，李寧都在日趨成長(zhǎng)和成熟，而唯獨(dú)品牌是李寧的短板。李寧之困，本質(zhì)上是品牌之困，品牌之惑。

李寧品牌之困有二。其一，李寧品牌至今仍然沒有找到真正屬于自己的品牌基因：李寧品牌的核心價(jià)值究竟是什么？其二，如何創(chuàng)新品牌，讓品牌老樹發(fā)新芽？如果說經(jīng)營(yíng)是數(shù)學(xué)課，那么品牌塑造則是一門語文課。李寧品要想數(shù)學(xué)考高分，做好語文，突破語文課是前提，是必須的。

盡管本人并不是李寧的消費(fèi)者，但以筆者愚見，李寧品牌的價(jià)值內(nèi)核不應(yīng)該脫離"王者之氣、冠軍品質(zhì)"--NO.1這條主線。因?yàn)?，無論是作為當(dāng)年的體操王子、奧運(yùn)會(huì)全能冠軍李寧本人，還是中國(guó)本土第一個(gè)體育用品牌以及今天仍然是行業(yè)第一的地位，李寧品牌身上都擁有許多"王者"與"第一"的品質(zhì)與光環(huán)。當(dāng)然，如何用與時(shí)俱進(jìn)的時(shí)尚語言和形象來詮釋"王者"的內(nèi)涵，這是另一個(gè)層面的問題。

李寧品牌的重塑過程，不僅僅是李寧一個(gè)企業(yè)的事情，在客觀上它承載著整個(gè)中國(guó)體育用品行業(yè)乃至中國(guó)民族品牌真正崛起的歷史重任。強(qiáng)企興邦，品牌富國(guó)。反過來，日益崛起和強(qiáng)大的中國(guó)，也是我們民族品牌走向世界最好的母品牌。就在去年年底李寧股價(jià)大跌的同時(shí)，全國(guó)數(shù)千萬軍迷卻一片歡騰：中國(guó)第四代隱形戰(zhàn)斗機(jī)一飛沖天！數(shù)千萬軍迷為什么為國(guó)產(chǎn)隱形戰(zhàn)機(jī)而欣喜若狂？因?yàn)檫@是真正的頂級(jí)國(guó)貨！為什么中國(guó)人就不能為身著國(guó)產(chǎn)的李寧品牌而驕傲？如何真正地去代表民族代表國(guó)家，這是李寧品牌需要思考的。

李寧品牌身上擁有許多“王者”與“第一”的品質(zhì)與光環(huán)，如何用與時(shí)俱進(jìn)的時(shí)尚語言和形象來詮釋“王者”的內(nèi)涵，或許是李寧可以考慮解脫目前困境的一個(gè)方面。

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