“世界十字路口”的中國(guó)形象：仰望廣告牌了解中國(guó)

2011年08月13日 02:39
來(lái)源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)

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從今年8月1日起，在世界的十字路口，紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)的2號(hào)樓的一塊大型廣告屏開始滾動(dòng)播放關(guān)于中國(guó)的形象宣傳片和商業(yè)廣告片。

紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)(Times Square)地處紐約曼哈頓中城北區(qū)，這片由百老匯大街、第七大道和42街交叉形成的三角地，被稱為“世界的十字路口”。今年年初，中國(guó)國(guó)家主席胡錦濤訪問美國(guó)前夕，中國(guó)國(guó)家形象宣傳片也正是在這里亮相，引起外界廣泛關(guān)注。

租下這塊廣告屏的是新華社全資子公司新華影廊(北京)文化傳播有限責(zé)任公司，這是中國(guó)公司首次在嘗試在這片黃金地段長(zhǎng)期租用戶外廣告屏，因此這塊廣告屏也被稱為“中國(guó)屏”。

“對(duì)新華社很有吸引力”

新華影廊租下的這塊液晶廣告屏高約19米，寬約12米，在它上方是美國(guó)保德信保險(xiǎn)公司的廣告，下方則是韓國(guó)三星電子、美國(guó)可口可樂和韓國(guó)現(xiàn)代集團(tuán)的三塊廣告屏。

新華影廊總經(jīng)理張小軍在接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示，租借這塊廣告屏是為了推廣形象和播放商業(yè)廣告。

廣告屏的出租方謝伍德戶外廣告公司總裁布萊恩·特納在接受本報(bào)記者采訪時(shí)介紹說(shuō)，在新華社把辦公室搬到時(shí)報(bào)廣場(chǎng)地帶后，他們找到新華社詢問是否愿意在時(shí)報(bào)廣場(chǎng)對(duì)新華社的Logo(標(biāo)志)、產(chǎn)品和訊息進(jìn)行推廣。

根據(jù)雙方協(xié)議，新華社有權(quán)在這塊廣告屏上播放Logo、產(chǎn)品和訊息，但是這些內(nèi)容不能與相鄰廣告牌構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。新華影廊的張小軍表示這里的廣告排斥同類，這意味著關(guān)于汽車、保險(xiǎn)等的廣告將不能在這里播放。

“我們提供的機(jī)會(huì)對(duì)新華社很有吸引力，因?yàn)樗孟朐诿绹?guó)擴(kuò)大足跡。時(shí)報(bào)廣場(chǎng)2號(hào)樓是一個(gè)全球化的形象，它被世界上數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的人所認(rèn)識(shí)?！碧丶{說(shuō)。

據(jù)時(shí)報(bào)廣場(chǎng)聯(lián)盟公布的數(shù)據(jù)，時(shí)報(bào)廣場(chǎng)每天路過(guò)的行人約有50萬(wàn)，按照他們?cè)谄陂g平均抬頭三次的頻率來(lái)算，它每天的傳播頻率達(dá)到150萬(wàn)次。

在新華影廊之前，這塊廣告屏的主人是匯豐銀行?！安恍业氖牵捎谌蜚y行業(yè)危機(jī)，匯豐在美國(guó)的業(yè)務(wù)陷入停滯，所以他們?cè)谑曜饧s期滿以后沒有續(xù)租?！碧丶{解釋說(shuō)。他同時(shí)強(qiáng)調(diào)，雙方都從這段合作中得到了回報(bào)。

鑒于客戶保密協(xié)議，特納沒有透露這份租約的年限和金額。不過(guò)在時(shí)報(bào)廣場(chǎng)打廣告的公司

大多簽訂長(zhǎng)期合約，謝伍德的客戶95%都簽約5年以上。按照慣例，時(shí)代廣場(chǎng)優(yōu)質(zhì)廣告位一個(gè)月的租金大約在30萬(wàn)到40萬(wàn)美元之間。

“我們與新華社的合作將以非常積極的方式推廣中國(guó)。我們也希望有更多的中國(guó)公司追隨新華的步伐，開始更多地到美國(guó)這個(gè)世界上最大的經(jīng)濟(jì)體，推廣和銷售它的產(chǎn)品?！碧丶{說(shuō)。

“性價(jià)比很高”的選擇

除了新華社自己的形象廣告，這塊廣告屏目前還在播放上海、成都兩地形象宣傳片，以及白酒公司五糧液的廣告。據(jù)知情人士介紹，杭州的城市宣傳片正在準(zhǔn)備中。

“我們很高興上海成為‘中國(guó)名片’的開篇之作。”上海市政府新聞辦公室相關(guān)處室負(fù)責(zé)人向本報(bào)記者表示。“這則形象宣傳片采取了圖片電影的形式，拍攝的內(nèi)容包括代表上海的經(jīng)典地標(biāo)、文化和民俗?！?/p>

上海的形象宣傳片不僅由新華影廊提供播出平臺(tái)，拍攝也是由其負(fù)責(zé)完成。新華社的報(bào)道顯示，新華影廊的業(yè)務(wù)范圍涉及影像文化傳播、廣告推廣等。

出現(xiàn)在這則形象宣傳片中的有外灘、陸家嘴、新天地、石庫(kù)門、蘇州河等上海地標(biāo)性場(chǎng)景和一張張普通上海人的笑臉。它以上海的早中晚時(shí)間順序制作成三個(gè)短片，并對(duì)應(yīng)紐約的早中晚相應(yīng)播出，全面介紹上海。

這位負(fù)責(zé)人沒有透露租金價(jià)格，但表示“性價(jià)比很高”。

成都的形象宣傳片則以“典型中國(guó)，熊貓故鄉(xiāng)”為主題，融入了寬窄巷子、杜甫草堂、武侯祠、春熙路等成都風(fēng)貌。成都市委外宣辦新聞聯(lián)絡(luò)處處長(zhǎng)黃琳對(duì)本報(bào)記者介紹說(shuō)，“成都這些年一直重視城市形象營(yíng)銷，加強(qiáng)了對(duì)海外的推廣力度，這個(gè)平臺(tái)和我們的需求很吻合”。

此次成都租用了2個(gè)時(shí)段，共計(jì)4個(gè)月，即8月1日至9月30日，12月1日至次年1月31日。據(jù)黃琳透露，成都所付費(fèi)用“價(jià)格不高”。

這塊廣告屏也播放商業(yè)廣告。五糧液日前在網(wǎng)站上發(fā)布的消息說(shuō)，此次五糧液率先走進(jìn)美國(guó)紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)，對(duì)其加速“世界名酒”戰(zhàn)略、深耕歐美市場(chǎng)具有重要的戰(zhàn)略意義。

據(jù)上述知情人士透露，在播放商業(yè)廣告方面，新華社與中央電視臺(tái)合作，將把部分中央臺(tái)的客戶帶到時(shí)報(bào)廣場(chǎng)。

從被動(dòng)到主動(dòng)的轉(zhuǎn)變

“新華社租下時(shí)報(bào)廣場(chǎng)廣告屏和今年年初在時(shí)報(bào)廣場(chǎng)播放國(guó)家形象宣傳片產(chǎn)生的作用很相似，都體現(xiàn)了國(guó)家在對(duì)外傳播中由過(guò)去被動(dòng)向主動(dòng)的轉(zhuǎn)變?！敝袊?guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)鄭硯農(nóng)在接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示。

近年來(lái)，中國(guó)在對(duì)外形象宣傳方面的一系列動(dòng)作被認(rèn)為是中國(guó)“國(guó)家公關(guān)”時(shí)代的到來(lái)。

在鄭硯農(nóng)看來(lái)，從被動(dòng)轉(zhuǎn)向主動(dòng)，方向是對(duì)的，但從專業(yè)細(xì)節(jié)的角度，還需要嘗試更加有效的傳播方式?！跋胍_(dá)到有效的傳播效果，就必須要使受眾從內(nèi)心對(duì)品牌和文化產(chǎn)生認(rèn)同，而非簡(jiǎn)單停留在購(gòu)買產(chǎn)品上?！编嵳f(shuō)。

全國(guó)政協(xié)外事委員會(huì)副主任韓方明也認(rèn)同主動(dòng)的重要性。他在接受本報(bào)記者采訪時(shí)說(shuō)，傳統(tǒng)的國(guó)家形象是政府包打天下的，如今國(guó)家形象更多來(lái)自于政府、企業(yè)、機(jī)構(gòu)、個(gè)人等的公共外交行為，需要社會(huì)各界力量“主動(dòng)、多元、民主、透明”地參與到國(guó)家形象的構(gòu)建中來(lái)。

在長(zhǎng)期關(guān)注公共外交的韓方明看來(lái)，以在時(shí)報(bào)廣場(chǎng)播放形象宣傳片的方式來(lái)提升國(guó)家形象，“坦率地講幫助不大，性價(jià)也比不高”，因?yàn)檫@僅僅有助于那些恰巧路過(guò)“世界十字路口”，并且抬頭仰望廣告牌的的人們了解中國(guó)。