2010年12月08日 10:58鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)【大 中 小】 【打印】 共有評(píng)論0條

編者按：在人們通常的印象當(dāng)中，銷售人員是辛苦的，面向市場東奔西跑，而市場人員則坐在辦公室，和數(shù)據(jù)打交道。打個(gè)不恰當(dāng)?shù)谋确?，銷售側(cè)重產(chǎn)品銷量，如同人體的手腳，重在執(zhí)行，而市場關(guān)注品牌建設(shè)，更像是大腦。雖然有很多公司就是這樣操作的，但這種把市場和銷售割裂開的想法和做法非常危險(xiǎn)。事實(shí)上，市場銷售本是一家，水乳交融。很多成功的企業(yè)往往會(huì)選擇打通市場和銷售間的壁壘。這樣能夠保證市場信息及時(shí)和有效的傳遞，提高決策和管理的科學(xué)性，減少企業(yè)內(nèi)耗。

這就是溝通的必要性。

那么營銷人員為什么要同銷售人員緊密合作？如何溝通？CRM(客戶關(guān)系管理系統(tǒng))對(duì)營銷的作用又是什么？作者將給出詳細(xì)的分析和建議。

其實(shí)道理總是能被理解的，但真正落實(shí)到行動(dòng)層面卻顯得十分乏力。正所謂知易行難。不過，如果營銷人員真的把道理明了得足夠徹底，并且從心里認(rèn)為數(shù)據(jù)僅僅是參考，而溝通才是重要的 --是工作一部分的話，行動(dòng)起來恐怕就不會(huì)感到無力了。

所以，趕緊和你的銷售人員交流，并且保持下去吧。

正文

發(fā)展壯大是企業(yè)重要的工作，而市場營銷同樣享受這樣的優(yōu)先權(quán)。

這次，我們要談?wù)撘粋€(gè)與以往不同的市場營銷手法，尤其是B2B市場營銷。我們的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，對(duì)于市場營銷人員來說，出現(xiàn)了一個(gè)新的需要優(yōu)先解決的事物--銷售是新的加速度：即，更快速的發(fā)現(xiàn)令現(xiàn)有消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者從"為什么"到"購買"行為轉(zhuǎn)變的原則和可復(fù)制的方法。

以下是一些提供給營銷人員的建議。他們能夠據(jù)此體現(xiàn)自己的價(jià)值并和銷售人員一起加速銷售循環(huán)。這樣一定能夠影響底線。

1.同銷售人員一起明確目標(biāo)

B2B的銷售人員并不那么信任市場人員。因?yàn)樗麄儷@得的市場信息缺乏現(xiàn)實(shí)意義，并不能有效解決即將遇到的問題。

問題的癥結(jié)在于：在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，多數(shù)市場營銷人員沒有直接和銷售人員溝通。所以，當(dāng)他們接到產(chǎn)品營銷的任務(wù)時(shí)，他們并沒有清楚的了解銷售人員所面臨的問題以及渠道人員如何通過銷售循環(huán)直接執(zhí)行這些戰(zhàn)術(shù)來改變市場前景。營銷人員只是在概念上明白銷售人員的問題所在，及其相應(yīng)合適的戰(zhàn)術(shù)方法。然而，由于缺乏和銷售人員的溝通，無法獲得詳細(xì)信息，導(dǎo)致這些解決之道往往沒有成效。這種戰(zhàn)術(shù)手法并不能解決現(xiàn)實(shí)中銷售人員每天遇到的難題。

在計(jì)劃過程中盡早的合作，能幫助營銷人員和銷售人員確定什么是要共同完成的，以及自己在銷售循環(huán)中將要扮演的角色。在溝通之初，首先要確保定立每組的目標(biāo)。這些目標(biāo)看起來是紙上的條條框框，但經(jīng)過開放式溝通的升華，這些目標(biāo)能夠更深刻的被感知--銷售人員需要做些什么事情來完成計(jì)劃。與此同時(shí)，溝通也能勾畫出營銷所能起重要作用的那個(gè)部分。

例如，當(dāng)營銷人員確切知道銷售人員如何定義機(jī)遇，他們就能夠制定出更有效的項(xiàng)目導(dǎo)向計(jì)劃。這樣的計(jì)劃也有助于培養(yǎng)交流的習(xí)慣，并且?guī)椭麄冊(cè)阡N售循環(huán)中發(fā)揮作用，直到他們是真心跟銷售人員溝通。

營銷人員面臨的另外一個(gè)重要機(jī)會(huì)是，通過和銷售人員的密切合作來確定新產(chǎn)品、新服務(wù)的目標(biāo)及如何落實(shí)的過程。他們還要確保銷售團(tuán)隊(duì)獲得預(yù)先的產(chǎn)品推廣知識(shí)以及市場信息--這些在新產(chǎn)品上市前必要的準(zhǔn)備。不要猜想銷售人員需要什么，去詢問他們的需求，然后制定出計(jì)劃并且實(shí)施。

接著，在實(shí)施效果方面，比如什么方法有效，什么作用不大，要保證更深度的溝通。營銷人員應(yīng)當(dāng)考慮來自銷售人員的具有代表性的意見，從而優(yōu)化發(fā)展過程。其中，最重要的是需要溝通的支持。讓銷售人員知道你正聆聽他們的意見，并且在改進(jìn)，這樣他們能期待看到變化。

2.確定衡量成功的可信尺度

如果銷售收入增長了，沒有人會(huì)認(rèn)為這是成功營銷的結(jié)果。增長的收入不是營銷人員應(yīng)該用以做為評(píng)判其成功的直接尺度。在從營銷到銷售過程中，這樣的變量還有很多。

事實(shí)上，營銷需要用一些尺度來評(píng)估，因?yàn)樗鼙粩?shù)量化，比如多少戰(zhàn)術(shù)對(duì)銷售有幫助，多少比例的戰(zhàn)術(shù)沒有成功。這樣的比例越高，營銷計(jì)劃就越好的指導(dǎo)了銷售活動(dòng)，在移交給銷售落實(shí)之前。

在衡量尺度方面，經(jīng)常被忽視的是間接銷售。典型的廣告和領(lǐng)導(dǎo)一代人的衡量方法并不適用，但這不是說你沒有辦法去衡量。如果你還沒有嘗試過，可以考慮運(yùn)用一個(gè)數(shù)字化的資產(chǎn)管理系統(tǒng)。

通過建立資產(chǎn)管理系統(tǒng)，形成關(guān)于間接銷售和渠道合作者的團(tuán)體，你能精確追蹤和知曉哪些資源被利用、使用頻率怎樣，誰在使用。甚至，你還能知道什么資源沒有利用起來。所以你能停止對(duì)于它的投資。類似的決定，你可以每六個(gè)月修訂一次?；蛘?，你能進(jìn)行一項(xiàng)小型研究來發(fā)現(xiàn)這些資源沒有被利用起來的原因--很可能只是你的戰(zhàn)術(shù)需要更明確的目標(biāo)。

3.關(guān)注緊要的事情

許多營銷人員都有特別多的優(yōu)先項(xiàng)目要做。在這樣的情況下，重要的不是你做了多少事情，而是你幫助你的團(tuán)隊(duì)完成了多少事情。你最好自問自答以下問題：這些問題將幫助你發(fā)現(xiàn)真正的需要優(yōu)先解決的事情。哪種產(chǎn)品或者服務(wù)為我們帶來最多的利益？哪些是重要的客戶？哪些是可靠的渠道？售后服務(wù)的速度怎樣？哪些產(chǎn)品和服務(wù)是消費(fèi)者傾向于統(tǒng)一購買的？

在當(dāng)今社會(huì)銷售加速的情況下，獲得一些快速致富的方法和長遠(yuǎn)計(jì)劃(比如鞏固通路)一樣，都是明智之舉。我們可以從這樣一個(gè)不錯(cuò)的角度出發(fā)，即瞄準(zhǔn)現(xiàn)有消費(fèi)者，令其掏更多的錢購買產(chǎn)品。

你要確定和銷售人員溝通的內(nèi)容，并且在客戶管理系統(tǒng)里尋找數(shù)據(jù)。如果我們不去使用一個(gè)擁有大量客戶及其跟我們做生意的數(shù)據(jù)信息的系統(tǒng)，這又有什么意義呢？

毫無疑問，但也不要想法設(shè)法把事情一下子全都搞定，從那些簡單的事情做起，比如你要確保你手里有一個(gè)項(xiàng)目并且就對(duì)于客戶重要的事情與對(duì)方積極溝通。你的客戶管理系統(tǒng)能告訴你這些客戶是誰，通過簡要的分析，你能判斷出什么對(duì)他們來說是重要的，比如與客戶相關(guān)的行業(yè)信息，又比如附加產(chǎn)品和服務(wù)，這會(huì)給他們現(xiàn)有的帶來附加值，再比如即將到來的培訓(xùn)研討會(huì)。

4.投資令你的產(chǎn)品和服務(wù)更引人注目

我們面對(duì)的是擁擠狹小的市場。在市場中充滿著競爭，這令我們難以引人注目。那么如何在B2B市場中脫穎而出呢？我們發(fā)現(xiàn)想要做到吸引人，一定要平衡理性和感性。首先要清楚的了解目標(biāo)受眾，他們的需求，其優(yōu)先的選擇，可代替的產(chǎn)品，以及產(chǎn)品和服務(wù)所提供的利益。

僅僅這樣做是不夠的。你必須了解消費(fèi)者所在的競爭環(huán)境。在這里，定位和獨(dú)特價(jià)值主張能夠派上用場。然后，你需要保證這樣的定位符合企業(yè)品牌及其價(jià)值。在理性的基礎(chǔ)上，你能放手去增加一些創(chuàng)造性的表達(dá)--讓信息令人難忘的情感溝通。

最好收集信息的方法是來自銷售一線。沒有人比他們更接近你的市場。銷售人員能告訴你差異在哪，如何吸引受眾注意，什么又是毫無意義的市場信息。這并不是市場研究的替代品，而是市場研究的一部分。

5.定制戰(zhàn)術(shù)，令其與消費(fèi)者行為模式相匹配

最有效率的市場營銷人員做以下兩件事十分在行。第一，他們清楚的了解多樣的受眾：決定者，影響者，這些人左右著B2B的購買決定。其次，他們向銷售模式中的不同層次的人員提供相關(guān)信息，從信息收集到評(píng)估考量。

現(xiàn)在有各式各樣的營銷溝通工具，比如領(lǐng)導(dǎo)力思考，白皮書，消費(fèi)者案例研究，技術(shù)大綱，以及相互作用實(shí)例。融會(huì)貫通的使用這些營銷工具，能夠通過銷售循環(huán)覓得良機(jī)。

很明顯，我們專業(yè)領(lǐng)域的前景正在發(fā)生改變。我們似乎又一次看到自己的優(yōu)先權(quán)被重新設(shè)定了。今年，工作的重點(diǎn)有品牌建設(shè)的啟動(dòng)，消費(fèi)需求的出現(xiàn)，以及銷售的實(shí)現(xiàn)，而最重要的工作主題是加速銷售。那就意味著，我們所做的任何事情都要以是否有助于加速銷售來衡量。

企業(yè)的CEO們想要確保他們?cè)跔I銷方面的投資獲得切實(shí)的回報(bào)--最好是在當(dāng)季就影響到銷售，如果做不到，那也至少在下一季度發(fā)生作用。這會(huì)帶來很大的壓力。然而，每當(dāng)市場前景發(fā)生改變，而又能看到我們的專業(yè)能力應(yīng)付自如的時(shí)候，我充滿自信的認(rèn)為我們能成功。我們將通過和銷售人員的溝通來解決問題。希望無限--畢竟我是營銷人員。

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