吳長江回歸后的煩惱：唯業(yè)績論英雄 老招數(shù)遭遇新問題

2012年10月10日 23:20
來源：華夏時報 作者：江海波

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長達4個多月的雷士內(nèi)亂大戲，終以吳長江、閻焱、朱海相約走上前臺“握手言歡”拉上帷幕。

9月29日，雷士照明(02222.HK)創(chuàng)始人吳長江、賽富基金合伙人閻焱、施耐德電氣(中國)有限公司董事長兼總裁朱海相約北京中關(guān)村一間酒店貴賓房，共同面見媒體。3位大佬均表示過去幾個月的風(fēng)波無涉“權(quán)力爭奪”，而是“管理方式的意見不同”，是“斗氣之爭”。

閻焱表示“一直認(rèn)為吳長江是理想的董事長人選”，這與他此前通過公告表示“重新委任吳長江為董事長并不妥當(dāng)”的表述大相迥異。不僅如此，閻焱還稱三個月內(nèi)吳長江將重任雷士董事長，“現(xiàn)在正在走相關(guān)程序?！?/p>

有分析指出，雷士的風(fēng)波不可能無休止地演下去，但三大佬走向前臺握手言歡只能表示這個風(fēng)波告一段落。雷士經(jīng)過十多年的高速發(fā)展之后，自去年以來一些問題開始暴露出來，經(jīng)歷這場內(nèi)亂，更是充分暴露出其諸多深層問題，一系列風(fēng)波讓雷士傷筋動骨，亦給其未來蒙上陰影。

唯業(yè)績論英雄

在付出巨大的代價與努力之后，吳長江得以重返雷士，擔(dān)任“臨時管理委員會”負(fù)責(zé)人。重返雷士之際，吳長江偕同舊部對外表示利用今年剩下的4個月時間全力沖刺業(yè)績，以追補此前內(nèi)亂所造成的損失。

彼時，雷士匆忙發(fā)起一場“銷售總動員”，命國內(nèi)營銷系統(tǒng)年底前全力沖刺業(yè)績，死保年初目標(biāo)的80%，“凡是不能完成業(yè)績者，就地免職?！眳情L江重返當(dāng)天宣布將在今年往后4個月(9至12月份)的工作任務(wù)，銷售目標(biāo)鎖定12.5億元。

但在外界看來，這種“唯業(yè)績論”的許諾，只是吳長江期望重新取得董事會信任的籌碼。奪回市場是雷士的當(dāng)務(wù)之急，但重新審視雷士的戰(zhàn)略與管理，乃更為重要之事。

市場分析人士表示，重視短期的業(yè)績與股價表現(xiàn)本身就是“上市公司之病”，吳長江目前取得董事會的信任還十分有限，在僅僅擔(dān)任“臨時性”的管理委員會負(fù)責(zé)人的當(dāng)下，其“交試卷”的心態(tài)無疑將更為加重?！袄资拷?jīng)歷此次風(fēng)波，整個體系都有傷筋動骨之虞，此刻最為需要各方冷靜下來，進行刮骨療傷式的反思與整飭，而不是急于追求市場前端的短期表現(xiàn)。問題在下面，根子在上面?！?/p>

LED新光源表現(xiàn)勉強

當(dāng)下，整個照明行業(yè)正值由傳統(tǒng)產(chǎn)品向LED照明轉(zhuǎn)型的混戰(zhàn)時刻，照明的江湖塵埃泛起，看上去前途光明，而實則道路坎坷，沒有人真正找到一條清晰的LED市場模式。但是，整個LED照明行業(yè)將在未來幾年實現(xiàn)井噴式發(fā)展，并完成由傳統(tǒng)照明向LED新光源轉(zhuǎn)型則是全行業(yè)的共識。

10月1日起，發(fā)改委全面禁止100瓦白熾燈的生產(chǎn)與銷售。中國政府將在未來數(shù)年內(nèi)，利用政策引導(dǎo)促進LED新光源的產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與廣泛應(yīng)用。

此刻，LED照明領(lǐng)域的投資更是風(fēng)生水起。

據(jù)高工LED產(chǎn)業(yè)研究所(GLII)最新發(fā)布的報告稱，從2011年上半年至今，中國新增LED室內(nèi)照明企業(yè)近1800家。其中，僅今年上半年，新增企業(yè)就接近1000家。在市場規(guī)模方面，數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，中國LED室內(nèi)照明市場整體規(guī)模同比增幅接近36%。

此次雷士三大佬重新走到前臺營造一片“團結(jié)和諧”的氣氛，吳長江更是借此宣布其LED照明的未來市場目標(biāo)：5年達到其總銷售額的一半。

但這是一個十分艱巨的任務(wù)。高工LED研究所所長張小飛接受《華夏時報》記者采訪時表示，雷士目前在LED領(lǐng)域所占的份額很小，“幾乎可以忽略不計。雷士去年LED照明的銷售額不足2億元，即不到其總銷售額的1/20，占整個行業(yè)的比例更是微乎其微。而如果算上其向代理商壓貨的因素，其表現(xiàn)則更為難堪。”

張小飛認(rèn)為，雷士此次風(fēng)波，渠道受到重挫，更是加劇了其在LED領(lǐng)域的艱巨?！熬蚅DE來看，雷士的渠道非?；靵y，而其底層渠道則最為混亂。由于雷士沒有自己的LED工廠，需要依靠外面代工，產(chǎn)品價格虛高，底層渠道都在賣中山古鎮(zhèn)一些小廠家的產(chǎn)品?！?/p>

“從目前的情況來看，雷士對LED的戰(zhàn)略還十分模糊，這主要表現(xiàn)為它并沒有在LED方面有并購行為?！睆埿★w認(rèn)為，在LED混戰(zhàn)的當(dāng)下，并購是一個大企業(yè)重兵部署市場的必由之路。此外，雷士在渠道上亦未對LED做出具體的安排，“LED與傳統(tǒng)產(chǎn)品大為不同，開拓這個領(lǐng)域的市場，必須對渠道作出整體性的系統(tǒng)安排?！?/p>

吳長江舊招失靈？

市場的變革將給吳長江帶來新的挑戰(zhàn)，除了LED照明領(lǐng)域獨特的市場特征，整個營銷領(lǐng)域亦在發(fā)生深刻的變革。

當(dāng)前電商與實體店結(jié)合模式給營銷界帶來了新熱點，這一點亦觸動了雷士市場人士的敏感神經(jīng)。因極力“挺吳倒閻”而重返雷士失敗的雷士前副總裁徐風(fēng)云在微博上表示了對這場營銷變革的極大興趣。“我們曾經(jīng)引以為自豪的傳統(tǒng)渠道正面臨前所未有的危機和挑戰(zhàn)。今年家居建材行業(yè)固然有大環(huán)境、限購的影響和經(jīng)濟不景氣的打擊，但更重要的是新營銷模式的沖擊?！?/p>

他分析說，“最近家居行業(yè)上市公司年報，營業(yè)額、利益大幅度下降，費用增高，市場問題只是表面，真正的原因是傳統(tǒng)渠道成功經(jīng)驗束縛了新模式的創(chuàng)新?！?/p>

在市場上叱咤風(fēng)云的吳長江是否能敏銳地意識到這一點呢？更重要的是，他是否能下大決心對其引以為豪的營銷渠道進行革命性的創(chuàng)新。

據(jù)一位雷士的“老臣”透露，吳長江過去以來一直自信地認(rèn)為LED在短期內(nèi)不會有大的突破，因為“技術(shù)上不成熟”。但最近兩年LED的高速增長讓他大為意外，雷士亦在今年初宣布重兵進駐LED領(lǐng)域。但一場風(fēng)波的出現(xiàn)，讓這個計劃中斷，今年1月與瑞豐光電簽訂的戰(zhàn)略合作投資計劃隨后流產(chǎn)。

江湖上流傳著吳長江的“下大雨”理論，即只有到下大雨的時候才搬出全部的盆子出去接水，下小雨搬出多少盆子都接不到什么水。借此理由，吳長江期望在LED“下大雨”的時候重兵進駐。

該雷士老臣清楚地記得，當(dāng)年日光燈管從T5轉(zhuǎn)向T8時，吳長江通過低于成本價傾銷的方式迅速蠶食市場份額，從而一統(tǒng)T8市場江湖。

但這位吳長江的老部下認(rèn)為，LED市場需要長期用心經(jīng)營，不可能通過短期的“大動作”而能有大的突破，因為這個市場的產(chǎn)品十分個性化，不像傳統(tǒng)產(chǎn)品那樣是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。這就意味著雷士不能用貿(mào)然擴大規(guī)模的方式取得市場。

吳長江的老招數(shù)在遭遇新問題時，也許會失靈。