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蘋(píng)果法則：改變一切！

2011年03月13日 21:30
來(lái)源：投資者報(bào)

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《投資者報(bào)》 記者 施路

3月3日凌晨，全世界的目光聚焦于美國(guó)舊金山芳草地藝術(shù)中心，蘋(píng)果iPad2在此揭開(kāi)面紗。披頭士音樂(lè)響起，喬布斯信步走入會(huì)場(chǎng)，全場(chǎng)集體鼓掌，此前關(guān)于他只有6周生命的流言不攻自破。

喬布斯的現(xiàn)身后數(shù)分鐘，公司股價(jià)上漲超過(guò)2%，當(dāng)日收于352.12美元。2010年5月，蘋(píng)果超越微軟成為全世界市值最高的科技公司，截止目前蘋(píng)果市值為3274億美元，微軟為2161億美元。1998年至今，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手微軟、諾基亞的股價(jià)停滯不前，而蘋(píng)果已為投資人帶來(lái)超過(guò)50倍的回報(bào)，蘋(píng)果股價(jià)去年上漲53%，2010年初至今上漲超過(guò)70%。

產(chǎn)品的科技、時(shí)尚以及極致的客戶(hù)體驗(yàn)征服了各國(guó)的蘋(píng)果迷，這家在美國(guó)基金經(jīng)理口中極具遠(yuǎn)見(jiàn)、富有創(chuàng)新精神、果敢并擁有強(qiáng)大的企業(yè)文化正在強(qiáng)勢(shì)的沖擊著全球的多個(gè)產(chǎn)業(yè)，并在2011年蟬聯(lián)《巴倫周刊》最受尊敬公司榜首。

蘋(píng)果的影響力也在波及中國(guó)，而且有越演越烈之勢(shì)。由于全世界對(duì)蘋(píng)果產(chǎn)品的巨大需求極大拉動(dòng)了“中國(guó)制造”，令中國(guó)電子制造業(yè)在金融危機(jī)后快速?gòu)?fù)蘇。蘋(píng)果的iPhone以及iPad產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)，可能徹底改變中國(guó)三大基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)格局，另外對(duì)相關(guān)終端產(chǎn)品的沖擊極大，甚至軟件業(yè)、零售業(yè)、出版業(yè)的發(fā)展前景也將會(huì)隨之發(fā)生改變。

只給消費(fèi)者最優(yōu)良的

蘋(píng)果的商業(yè)模式大概分三個(gè)階段，第一個(gè)是優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)模式，喬布斯重返蘋(píng)果時(shí)曾說(shuō)：我們的目標(biāo)并不在于制造最廉價(jià)的產(chǎn)品，而是最優(yōu)良的。蘋(píng)果的東西不便宜，但絕對(duì)好用，高昂的售價(jià)給公司長(zhǎng)期帶來(lái)40%的毛利。

喬布斯的一個(gè)重要工作就是聚焦于產(chǎn)品，用戶(hù)體驗(yàn)至上。蘋(píng)果核心研發(fā)團(tuán)隊(duì)僅200人，遠(yuǎn)低于微軟、惠普這樣的大型科技公司，但他們擅長(zhǎng)將新技術(shù)嫁接至用戶(hù)需求上。

第二個(gè)是“硬件+軟件”組合，兩者互為依托，相互幫襯，以用戶(hù)體驗(yàn)為紐帶，在硬件上獲得高額毛利，從而避免陷入PC或者廉價(jià)手機(jī)價(jià)格戰(zhàn)的漩渦。

最厲害的還有軟件對(duì)消費(fèi)者的吸引和捆綁，比如iTunes和APP商店，你可以購(gòu)買(mǎi)各大唱片公司的音樂(lè)，無(wú)論是專(zhuān)輯還是單曲，你可以在iTuns U中獲得全世界最知名大學(xué)的教學(xué)視頻，你還可以獲得超過(guò)30萬(wàn)種各類(lèi)應(yīng)用程序，你甚至可以注冊(cè)一個(gè)賬戶(hù)，親自開(kāi)發(fā)軟件放在APP商店售賣(mài)，獲得70%的分成，自己當(dāng)老板。

這種以消費(fèi)者為導(dǎo)向的應(yīng)用創(chuàng)新模式有著非同一般的意義，消費(fèi)者并不一定需要最新的技術(shù)，但一定需要最舒適的使用感覺(jué)，蘋(píng)果使用的技術(shù)大多不是首創(chuàng)，但是組合在一起效果卻很好。

硬件、軟件、程序商店、云存儲(chǔ)服務(wù)，甚至網(wǎng)上商店、實(shí)體零售店，蘋(píng)果成為一個(gè)封閉的縱向一體化典范。這種一體化還模糊了不同產(chǎn)品之間的界限，降低了開(kāi)發(fā)成本，很多人說(shuō)iPad就是一個(gè)大號(hào)的iPod touch。用于移動(dòng)設(shè)備的APP商店火爆異常，蘋(píng)果順勢(shì)推出用于Mac電腦的，不用買(mǎi)軟件光盤(pán)，不必用光驅(qū)安裝，只要連上互聯(lián)網(wǎng)，信用卡賬戶(hù)支付后，就可以一鍵下載安裝搞定。

與代工商共發(fā)展

蘋(píng)果設(shè)計(jì)硬件，將生產(chǎn)和組裝交給代工廠(chǎng)商，并且給代工廠(chǎng)商帶來(lái)巨大利益，這從富士康旗下兩家上市公司富士康國(guó)際和鴻海精密可以看出端倪。

受手機(jī)行業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境惡化的拖累，富士康國(guó)際2010年上半年?duì)I收32.3億美元，同比增長(zhǎng)2.2%，虧損1.4億美元，擴(kuò)大了6倍，三季度虧損進(jìn)一步擴(kuò)大，這已經(jīng)是富士康國(guó)際連續(xù)第三年業(yè)績(jī)下滑。

一位熟悉富士康業(yè)務(wù)的研究人士告訴《投資者報(bào)》，富士康國(guó)際的主要客戶(hù)是諾基亞和摩托羅拉，利潤(rùn)最豐厚的iPhone和iPad代工屬于旗下公司鴻海精密。鴻海2010上半年?duì)I收290億美元，同比增長(zhǎng)57%，凈利潤(rùn)10.82億美元，增長(zhǎng)22%。

鴻海受惠于蘋(píng)果訂單的增加，為蘋(píng)果代工的利潤(rùn)相當(dāng)豐厚。富士康國(guó)際則被“諾基亞們”撤銷(xiāo)訂單，擠壓上游合作廠(chǎng)商的利潤(rùn)。“諾基亞和摩托羅拉低端手機(jī)基本都是虧損的，8部諾基亞的利潤(rùn)還比不上一部iPhone。這兩者的高端手機(jī)由各自工廠(chǎng)直接生產(chǎn)很少外包?！鄙鲜鲅芯咳藛T說(shuō)。

蘋(píng)果并非生產(chǎn)工廠(chǎng)，從兩家富士康子公司業(yè)績(jī)的巨大反差更可以看出，蘋(píng)果對(duì)其代工廠(chǎng)商和零部件供應(yīng)商也不薄。

因此，從上市公司到投資者，都對(duì)蘋(píng)果產(chǎn)業(yè)鏈上上的中國(guó)機(jī)會(huì)充滿(mǎn)熱情。但是迄今為止，A股公司中尚無(wú)蘋(píng)果的直接供應(yīng)商。在觸摸屏領(lǐng)域，萊寶高科和南玻A只是進(jìn)入蘋(píng)果的認(rèn)證體系，他們的下游廠(chǎng)商才是蘋(píng)果的核心供應(yīng)商。

萊寶高科主要生產(chǎn)小尺寸電容式觸摸屏，主要通過(guò)全球第一大電容式觸摸屏供應(yīng)商TPK向蘋(píng)果供貨。2010年三季報(bào)顯示萊寶高科毛利率為54%，同比增長(zhǎng)12%，2010年11月18日公司宣布針對(duì)iPad的中大尺寸電容屏擴(kuò)產(chǎn)計(jì)劃。南玻A通過(guò)日本光王，間接成為蘋(píng)果供應(yīng)商后，毛利也出現(xiàn)上升。

金融危機(jī)過(guò)后，全球電子業(yè)萎靡不振，下游廠(chǎng)商紛紛拖欠貨款，而蘋(píng)果給LG和三星分別預(yù)付5億美元，用于采購(gòu)顯示屏和閃存芯片，幫助上游廠(chǎng)商盡快走出危機(jī)的泥潭。

蘋(píng)果的靈魂人物、虔誠(chéng)的佛教徒、身患絕癥被媒體預(yù)測(cè)不過(guò)數(shù)周生命的喬布斯曾要求員工：你們要教育自己，我們是這個(gè)星球上比其他公司在企業(yè)社會(huì)責(zé)任方面做得都要多都要好。富士康跳樓事件發(fā)生后，蘋(píng)果首席運(yùn)營(yíng)官庫(kù)克于2010年6月飛赴深圳，與郭臺(tái)銘洽商，在原定代工費(fèi)基礎(chǔ)上增加2%的補(bǔ)貼，以支持富士康為工人漲薪，而富士康為蘋(píng)果代工的毛利一共也就2%~4%。

平板時(shí)代 iPad為王

3月3日iPad2亮相，起價(jià)499美元，與上一代相同。iPad2面世后，第一代產(chǎn)品價(jià)格均下調(diào)100美元。此前iPad在2010年4月上市后，創(chuàng)下1480萬(wàn)部的年銷(xiāo)量，占據(jù)平板電腦90%的市場(chǎng)份額，這甚至超過(guò)了蘋(píng)果公司最樂(lè)觀(guān)的預(yù)期。

3月2日光顧蘋(píng)果北京三里屯零售店的顧客已被告知iPad產(chǎn)品將于第二天降價(jià)，銷(xiāo)售人員建議顧客可以隔天購(gòu)買(mǎi)，如果即時(shí)購(gòu)買(mǎi)，14天內(nèi)可憑小票退還差價(jià)。3月3日原本標(biāo)價(jià)3988元的16G iPad降價(jià)1100元，降幅28%，超過(guò)美國(guó)市場(chǎng)的20%。中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)價(jià)格為376美元(匯率按照1美元兌換6.57元人民幣，扣除17%增值稅影響)，亦低于美國(guó)市場(chǎng)的399美元。

國(guó)內(nèi)的漢王科技副總裁，電紙書(shū)總經(jīng)理王江邦瞬間感受到了威脅。他表示，本地平板電腦市場(chǎng)上光做設(shè)備的企業(yè)，日子不好過(guò)了。純粹賣(mài)終端，不可能再有利潤(rùn)空間，就算三星、惠普、聯(lián)想也將受到?jīng)_擊。三星是僅次于蘋(píng)果的全球第二大平板電腦品牌，三星移動(dòng)業(yè)務(wù)副總裁李東洙表示：公司必須進(jìn)一步思考是否降價(jià)。

2011財(cái)年第一財(cái)季，iPad銷(xiāo)售額為46億美元，占公司總收入的17%。巴克萊資本估計(jì)，iPad 毛利率只有25%，遠(yuǎn)低于39%的公司綜合毛利率，這讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以在價(jià)格上競(jìng)爭(zhēng)。

咨詢(xún)公司伯恩斯坦首席蘋(píng)果分析師薩克納吉發(fā)布報(bào)告，對(duì)蘋(píng)果生產(chǎn)平板的成本優(yōu)勢(shì)進(jìn)行了探討。他表示：同等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，沒(méi)有一個(gè)能跟得上蘋(píng)果的價(jià)格，原因有三。一是蘋(píng)果利用手中強(qiáng)大的現(xiàn)金流，大批量采購(gòu)，從而在觸摸屏和閃存芯片等元件上擁有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，并保證優(yōu)先供貨。二是估計(jì)33%的iPad通過(guò)自家的專(zhuān)賣(mài)店和在線(xiàn)商店銷(xiāo)售出去，不需支付渠道費(fèi)用。三是蘋(píng)果設(shè)計(jì)自己的A4處理器 ，通過(guò)垂直整合每臺(tái)可省10美元。

除此之外，實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)無(wú)疑是其最大優(yōu)勢(shì)。無(wú)論iPhone、iPod touch、iPad，本質(zhì)上每一代只有一到兩產(chǎn)品，只是功能和存儲(chǔ)空間有所區(qū)分。數(shù)千萬(wàn)臺(tái)同一型號(hào)的訂單，無(wú)疑能夠幫助企業(yè)大幅降低制造成本。

蘋(píng)果這一招既清空了庫(kù)存，又拉低了門(mén)檻，突襲競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

而國(guó)產(chǎn)廠(chǎng)商缺乏技術(shù)和資金支持，產(chǎn)量上不去，成本下不來(lái)，沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)內(nèi)容和軟件提供商支持，到最后產(chǎn)業(yè)鏈上各方的路都可能越走越窄。

金融危機(jī)過(guò)后，消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)在蘋(píng)果的帶領(lǐng)下快速?gòu)?fù)蘇，下游供應(yīng)商迅速調(diào)整產(chǎn)能規(guī)劃，紛紛擴(kuò)產(chǎn)，多數(shù)產(chǎn)能將于未來(lái)1至2年投放，A股公司中不乏拿蘋(píng)果作噱頭來(lái)炒作的，但是我們發(fā)現(xiàn)蘋(píng)果的核心供應(yīng)商至今仍為臺(tái)資、日資、韓資企業(yè)把持，A股中真正的蘋(píng)果概念股少之又少。

iPhone重塑電信業(yè)

如果說(shuō)iPad讓漢王科技直喊沒(méi)活路，那么iPhone絕對(duì)是一款可能重塑中國(guó)電信業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的明星產(chǎn)品，未來(lái)3至6個(gè)月，它所產(chǎn)生影響力可能更大。

2009年以來(lái)中國(guó)電信業(yè)的老大中國(guó)移動(dòng)的贏利增長(zhǎng)一直步履蹣跚，在成功開(kāi)發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)后，仍在努力尋找下一個(gè)盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。投資者也在思考這個(gè)擁有5億用戶(hù)的全球第一大運(yùn)營(yíng)商下一步該何去何從。

“TD項(xiàng)目進(jìn)展不盡人意，現(xiàn)在的用戶(hù)絕大部分是上網(wǎng)卡等其他終端用戶(hù)，手機(jī)用戶(hù)很少。”一位中國(guó)移動(dòng)內(nèi)部人士表示，“名義上的用戶(hù)增長(zhǎng)很快，但是難以貢獻(xiàn)收益?！?/p>

3月3日參加“兩會(huì)”的全國(guó)政協(xié)委員，中國(guó)移動(dòng)集團(tuán)公司董事長(zhǎng)王建宙表示，TD網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)在還是虧損，以現(xiàn)在的成熟度，在盈利方面還需要相對(duì)較長(zhǎng)時(shí)間。事實(shí)上TD被一些電信業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是最難實(shí)現(xiàn)盈利的3G網(wǎng)絡(luò)。

一位不愿具名的券商行業(yè)分析師告訴《投資者報(bào)》，移動(dòng)的全球通客戶(hù)入網(wǎng)時(shí)間相對(duì)較早，消費(fèi)能力強(qiáng)，ARPU(每用戶(hù)平均收入)高，對(duì)公司盈利起到?jīng)Q定作用。iPhone4等強(qiáng)勢(shì)終端發(fā)布后，對(duì)這部分用戶(hù)流出有一定影響，但是影響有限。

然而價(jià)格杠桿是可以驅(qū)動(dòng)用戶(hù)決策的，一旦6月份蘋(píng)果公司按照慣例，發(fā)布下一代iPhone，按照以往的更新慣例將對(duì)iPhone4降價(jià)銷(xiāo)售，如果其價(jià)格將降至3999元，實(shí)際降價(jià)幅度超過(guò)iPad，對(duì)市場(chǎng)的沖擊力更大。

另外，今年2月蘋(píng)果在美國(guó)發(fā)布了基于CDMA網(wǎng)絡(luò)的iPhone4，運(yùn)行于美國(guó)第一大運(yùn)營(yíng)商Verizon的網(wǎng)絡(luò)，Verizon售出100萬(wàn)部iPhone的時(shí)間比之前的AT&T還要短。

中國(guó)電信和Verizon運(yùn)營(yíng)同樣的CDMA網(wǎng)絡(luò)，都擁有大約1億名用戶(hù)，根據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》的報(bào)道，中國(guó)電信極有可能在今年6月引入iPhone4。

CDMA版iPhone4還可以提供無(wú)限熱點(diǎn)功能，就是說(shuō)手機(jī)變身無(wú)限路由器，把自身的3G網(wǎng)絡(luò)共享給電腦、上網(wǎng)本、平板電腦、其他手機(jī)等各類(lèi)可以使用 WiFi的終端。預(yù)計(jì)聯(lián)通版的iPhone4在即將推出的軟件升級(jí)后，可能也會(huì)具備上述功能。這就意味著，擁有了iPhone4，從此將不再需要無(wú)線(xiàn)上網(wǎng)卡了，移動(dòng)的3G上網(wǎng)卡用戶(hù)受沖擊更大。

2010年底“帶號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)”(用戶(hù)轉(zhuǎn)入其他運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)，可以保留原有手機(jī)號(hào))在天津、海南展開(kāi)試點(diǎn)。一旦在全國(guó)范圍推廣，不可避免的侵蝕移動(dòng)的全球通客戶(hù)群體，直接蠶食中國(guó)移動(dòng)的主要利潤(rùn)來(lái)源。聯(lián)通和電信通過(guò)iPhone這樣的明星機(jī)型，提供高額話(huà)費(fèi)補(bǔ)貼，吸引用戶(hù)轉(zhuǎn)讓?zhuān)⑶覠o(wú)需換號(hào)。而iPhone用戶(hù)即便留在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，也不能享受高速上網(wǎng)的便捷。

工信部一直在試圖使用政策調(diào)控，平衡三大運(yùn)營(yíng)商的力量，也許這一次蘋(píng)果可以幫他們完成，而且順帶其他手機(jī)用戶(hù)也將受益。畢竟有補(bǔ)貼了，誰(shuí)還去用沒(méi)補(bǔ)貼的，iPhone補(bǔ)貼了，誰(shuí)還會(huì)在乎別的？

人人都跟著蘋(píng)果走

蘋(píng)果可能真的正在改變中國(guó)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境，iPhone軟件開(kāi)發(fā)潮一浪高過(guò)一浪，使用iPhone登錄新浪微博的用戶(hù)幾乎超過(guò)所有其他的，出版業(yè)也在翹首以待，報(bào)紙、雜志、視頻網(wǎng)站都在爭(zhēng)相開(kāi)發(fā)蘋(píng)果客戶(hù)端，這是一股突入其來(lái)的力量，天音控股、國(guó)美、蘇寧、京東商城這樣的分銷(xiāo)商也將受益。回望過(guò)往，這種熱鬧場(chǎng)面似乎只在微軟發(fā)布Windows95時(shí)出現(xiàn)過(guò)，鋪天蓋地，全民熱捧，連事前不知為何物的人，也來(lái)買(mǎi)一個(gè)湊湊熱鬧。

蘋(píng)果公司負(fù)責(zé)零售業(yè)務(wù)的高級(jí)副總裁約翰遜說(shuō)：公司眼下希望在中國(guó)開(kāi)設(shè)更大規(guī)模的直營(yíng)店，以容納總是把蘋(píng)果商店圍得水泄不通的消費(fèi)者。中國(guó)內(nèi)地目前有4家蘋(píng)果零售店，每天有超過(guò)4萬(wàn)人光顧，是其美國(guó)本土平均客流的4倍。

多年來(lái)幾乎忽略了中國(guó)市場(chǎng)的蘋(píng)果，近來(lái)進(jìn)一步加快其海外擴(kuò)張步伐。上次召開(kāi)季度收入會(huì)議時(shí)，首席運(yùn)營(yíng)官庫(kù)克說(shuō)，來(lái)自大中華地區(qū)的收入達(dá)到26億美元，是一年前的4倍。公司首席財(cái)務(wù)官奧本海默說(shuō)，現(xiàn)在的中國(guó)直營(yíng)店是蘋(píng)果在全球任何一家直營(yíng)店中平均客流量和收入最高的。想一想，北京西單大悅城店開(kāi)張第一天5000部iPhone4被一搶而空，當(dāng)天僅這一項(xiàng)就貢獻(xiàn)超過(guò)2500萬(wàn)人民幣，收入能不高嗎？

[責(zé)任編輯：lanln] 標(biāo)簽：蘋(píng)果 富士康 中國(guó) 用戶(hù) 

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