加多寶所雇公關(guān)曾幫歸真堂應對活熊取膽風波

2012年06月14日 11:23
來源：中國經(jīng)濟網(wǎng) 作者：楊海洋

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中國經(jīng)濟網(wǎng)北京6月14日訊 (記者楊海洋) 近期，加多寶與廣藥集團就“王老吉”商標權(quán)之爭展開拉鋸戰(zhàn)。中國經(jīng)濟網(wǎng)發(fā)現(xiàn)世紀隆文公關(guān)公司也是歸真堂上市的公關(guān)公司，策劃系列事件使得歸真堂家喻戶曉，但是歸真堂至今未能上市。

業(yè)內(nèi)人士指出，加多寶商標戰(zhàn)與歸真堂上市公關(guān)顯露出異曲同工之處，即均是將企業(yè)展露于眾目睽睽之下，并利用互動環(huán)節(jié)“造勢”，同時也都存在蘿卜不洗泥的缺陷。 目前，歸真堂事件始終沒有直面來自“活熊取膽”方面的道德譴責，而加多寶也始終回避著陳鴻道行賄潛逃事件。

中國經(jīng)濟網(wǎng)曾就此事聯(lián)系了加多寶公司相關(guān)負責人，電話接通后隨即被掛掉。記者還試圖聯(lián)系世紀隆文董事長夏春喜，截至發(fā)稿時間對方未回應。

加多寶事件公關(guān)：發(fā)布會、聲明和請王澤邦后人代言

近期，加多寶與廣藥集團就“王老吉”商標權(quán)“庭外之爭”愈演愈烈。加多寶面對“敗訴”除上庭“反訴”要求撤銷仲裁結(jié)果外，還先后發(fā)布三道聲明及召開兩次新聞發(fā)布會，反復強調(diào)鴻道集團與加多寶公司是商標“王老吉”與“紅罐”唯一合法使用者，更不惜在發(fā)布會上邀請澤邦第五代傳人王健儀“火線加盟、現(xiàn)身說法”。

5月16日，加多寶方面在紅綠之爭首次敗訴后，加多寶品牌管理部副總經(jīng)理王月貴在敗訴后首次發(fā)布會現(xiàn)場，宣讀申明，表示對敗訴的裁決很失望，對多年來付出的努力也是一個沉重的打擊。同時，針對廣藥集團日前表示會推出紅罐王老吉涼茶的做法，加多寶方面表示，加多寶擁有紅色罐體的專利權(quán)，今后加多寶涼茶的配方不會改變。王月貴表示，加多寶集團擁有紅色罐體的包裝裝璜的專利權(quán)，加多寶所推出的涼茶采用的是不變的配方，加多寶是真正擁有涼茶創(chuàng)始人王澤邦先生傳承下來的秘方。

5月28日，加多寶在其自有品牌紅罐涼茶發(fā)布會上，甚至請來王澤邦第五代傳人王健儀現(xiàn)身說法，力挺加多寶。當時王健儀宣稱，“我將獨有祖?zhèn)髅胤姜毤沂诮o加多寶集團，繼續(xù)生產(chǎn)和經(jīng)營加多寶正宗涼茶?！毖酝庵猓瑥V藥生產(chǎn)的王老吉并非正宗的王老吉。

除上述兩次布會外，加多寶近期還分別發(fā)布了三次聲明。5月16日，加多寶發(fā)布聲明表示，對于中國國際經(jīng)濟貿(mào)易仲裁委員會關(guān)于“王老吉”商標使用權(quán)裁定加多寶敗訴這一結(jié)果，對加多寶上下多年來付出的努力是一個沉重的打擊，加多寶對此深感失望與遺憾。5月27日，加多寶發(fā)布聲明表示，鴻道集團不服裁決，并以該裁決違反了《中華人民共和國仲裁法》第五十八條的規(guī)定為由，向北京市第一中級法院提起了撤銷該裁決的申請，法院亦已依法立案。

6月3日，鴻道集團與加多寶(中國)有限公司對此發(fā)布聯(lián)合聲明表示，廣州藥業(yè)集團所推出的“王老吉”產(chǎn)品是一起性質(zhì)十分惡劣的侵權(quán)事件，嚴重損害了鴻道集團和加多寶公司的利益。紅罐與紅瓶“王老吉”唯一的合法使用權(quán)仍歸鴻道集團所有，鴻道集團和加多寶公司創(chuàng)造的商譽屬于法律保護的無形資產(chǎn)，不容任何企業(yè)公然搶奪。鴻道集團和加多寶公司認為，廣藥集團明知鴻道集團和加多寶公司的權(quán)益所在，本應合理避讓，卻公然“搭便車”和寄生性使用，屬于“地地道道的不正當競爭行為”，并將廣藥此舉歸結(jié)為是“廣藥集團之羞”。加多寶一連三次聲明內(nèi)容從起初對敗訴感到失望與惋惜，到第二次聲明中借“上訴”維權(quán)，再到第三次聲明中的痛斥“廣藥之羞”，大有重掀“戰(zhàn)火”之勢。

加多寶事件公關(guān)：世紀隆文董事長微博和疑似水軍攻勢

6月6日凌晨，有媒體發(fā)現(xiàn)此前與加多寶多有合作的世紀隆文公關(guān)公司董事長夏春喜發(fā)微博貶“廣”頌“加”，他在微博中直言：“今晚微博無意中發(fā)現(xiàn)王老吉事件已被越炒越旺…深深感觸…投入不如人…手段不如人…炒作不如人的國營弊端…廣藥沒hold住…加多寶借勢炒作讓大家又認識到了它那新的什么加多寶涼茶…更可悲的是廣大不了解情況的人民群眾普遍表示支持加多寶…壓力山大了…可憐廣藥的優(yōu)良形象又再次被毀(上次是足球)。此外，他在東方衛(wèi)報發(fā)起的“怕上火，喝哪個王老吉？”微博投票中，明確將票投給了“加多寶”。

無獨有偶，一則關(guān)于法律專家表示陳鴻道主動行賄可判無期徒刑的新聞，在網(wǎng)上很快“發(fā)酵”，其中甚至不乏“行賄無罪論”之說，記者發(fā)現(xiàn)這些支持加多寶及陳鴻道的回復主要集中在三個方面：

一、行賄無罪論：“我覺得行賄不應該犯法，誰愿意把自己錢拿給別人啊，到政府機關(guān)、國企辦事，你能不意思一下嗎？”、“我提議行賄無罪，處罰行賄就是保護受賄，沒有誰是心甘情愿去行賄的?！?/p>

二、支持加多寶：“支持加多寶！加多寶在王老吉上的投入大家有目共睹的，不管商業(yè)賄賂怎么樣，我覺得廣藥應該反省一下！”、“王老吉品牌價值的劇增，都是由鴻道公司經(jīng)營出來的這一事實?，F(xiàn)在還在說人家是占了廣藥的便宜，真是有夠厚臉皮。絕不喝廣藥的王老吉?！?/p>

三、廣藥“眼紅”論：“市場開拓了，有人就眼紅了！”、“人家的智慧和努力獲得了成功，做出了成績，把品牌做大并獲得利益，有人就眼紅了、要‘過橋抽板’?。刻缓竦懒?！”

針對上述眾口一詞且不道德的轟炸式評論，有網(wǎng)友質(zhì)疑道：加多寶“水軍”出沒？

歸真堂上市公關(guān)：水軍與邀請記者參觀活熊取膽

除與“王老吉”有過合作外，世紀隆文還曾為歸真堂的“活熊取膽”擔任過危機公關(guān)，2月18日晚，歸真堂曾在其官方網(wǎng)站發(fā)“歸真堂養(yǎng)熊基地開放日”邀請函，決定將2月22日和24日兩天定為開放日，邀請社會人士參觀養(yǎng)熊基地并在現(xiàn)場演示“活熊取膽”。親歷現(xiàn)場的小張說：“熊在吃東西的同時，工作人員引流取膽汁，整個過程熊一聲不吭。單從表面看，看不出有明顯的痛苦狀態(tài)。不過‘活熊取膽’示范過程很短暫，記者很快就被帶出場?！?/p>

雖然歸真堂邀請了數(shù)百家媒體集體參觀自己的養(yǎng)熊基地，試圖告訴大家自己并沒有虐待熊，但從之后的輿論反映來看，歸真堂的舉動并沒有令大家感到信服，反而在網(wǎng)上掀起了一輪反對歸真堂的浪潮。網(wǎng)上過萬人表示抵制活熊取膽企業(yè)歸真堂上市；成都、沈陽等地幾十家藥店也停售熊膽制品。由此，輿論譴責似乎成為了歸真堂上市的最大阻力。

2月23日，一賬號為“Shi-na719”的新浪微博所發(fā)布聲援歸真堂的言論更讓人“啼笑皆非”，因為有爆料稱，這個賬號的主人早已經(jīng)在去年11月8日因白血病去世。隨即有網(wǎng)友懷疑，歸真堂及其公關(guān)公司在發(fā)動“水軍”，為自己搖旗吶喊。

當晚，歸真堂隨即在新浪、騰訊等開通官方微博，本想借這一平臺與公眾溝通，卻引來網(wǎng)友集體罵"滾"。一位不愿意透露姓名的世紀隆文公司相關(guān)負責人接受中國廣播網(wǎng)采訪時猜測，亞洲動物保護基金會當時也在聘請相關(guān)的公關(guān)公司在“運作”此事。世紀隆文負責人表示：“對方肯定也是使用了水軍的，看不見我們官方微博剛剛開通一個小時或者兩個小時之后滿篇都是滾，這是第一點。第二點如果對方?jīng)]有水軍我們也看不到，一個記者客觀的一條微博剛剛發(fā)布之后也是有成千上萬的謾罵?！?/p>

有媒體認為，此次“活熊取膽”事件中，歸真堂應對態(tài)度轉(zhuǎn)變的背后，體現(xiàn)出了世紀隆文危機公關(guān)公司步步精心策劃的良苦用心。雖然世紀隆文意圖化解危機并喚起社會輿論對此事的關(guān)注，但業(yè)內(nèi)人士指出，本次公關(guān)沒有顧忌社會輿論在道德層面所產(chǎn)生的負面效應，相反，在“做大”的同時，社會輿論對于“活熊取膽”的抵觸情緒也被相應放大。由此不難看出，“炒大不洗泥”是此次公關(guān)中的敗筆所在。

陳鴻道其人與行賄潛逃事件還原

與歸真堂“活熊取膽”事件相似的是，此次世紀隆文雖然力挺加多寶，但陳鴻道行賄這處早已塵封多年的“硬傷”也相應被拉回公眾的視線中，而“行賄無罪論”這一明顯偏頗法律的話題，卻又因互動環(huán)節(jié)中的“口水戰(zhàn)”，再次淪為了社會輿論的眾矢之的。

陳鴻道，廣東東莞長安鎮(zhèn)人，加多寶集團及香港鴻道集團董事長，篤信佛教，常年保持低調(diào)，從不接受媒體采訪。1980年左右，陳鴻道到香港謀生，在香港得到身份后又返回老家從事各種貿(mào)易。1980年代末，陳鴻道開始著手涼茶生意，并把產(chǎn)品命名為“王老吉”。由于王老吉在涼茶界被視為鼻祖一樣的人物，所以當時大家生產(chǎn)的涼茶都叫“王老吉”。不過當時，真正擁有“王老吉”商標的是一家純粹生產(chǎn)中成藥的國有企業(yè)——羊城藥廠。

1997年，香港鴻道集團與廣藥集團旗下的廣州羊城藥業(yè)股份有限公司王老吉食品飲料分公司簽訂了商標許可使用合同。2000年，廣藥集團與鴻道集團又簽署了正式合同，約定2010年為香港鴻道集團對“王老吉”商標的租賃期限。此后的2002年至2003年間，鴻道集團又與廣藥集團簽署了兩份補充協(xié)議，將商標租賃時限分別延長至2013年和2020年。在此期間，廣藥集團原總經(jīng)理李益民曾收受鴻道集團董事長陳鴻道共300萬港幣賄賂。2005年10月2日，廣東公安邊防部門將犯罪嫌疑人陳鴻道抓捕歸案，當月19日，檢察院對犯罪嫌疑人陳鴻道采取取保候?qū)弿娭拼胧?，但陳鴻道棄保潛逃，至今未能將其抓捕歸案?！睆V藥集團高層如是稱。

長期研究反腐敗問題的中山大學廉政與治理研究中心副教授張緊跟對此表示：“從市場經(jīng)營情況看，加多寶集團對‘王老吉’品牌貢獻良多，也贏得了很多消費者的認可。但從法律角度出發(fā)，這起糾紛也充分說明守法經(jīng)營、商業(yè)誠信是企業(yè)發(fā)展難以繞過的‘坎’，“它要求所有的企業(yè)必須認識到，只有尊重法律，才有良性的、長遠的發(fā)展?！彼赋?，近些年，雖然我國對打擊商業(yè)賄賂取得了突出的成績。但總體上，商業(yè)賄賂在一些領(lǐng)域與行業(yè)仍呈現(xiàn)易發(fā)、多發(fā)的勢頭，治理任務依然艱巨繁重，究其原因主要在于市場機制尚不完善、刺激企業(yè)“走偏門”的心態(tài)嚴重，所以只有在完善法律法規(guī)制度的基礎(chǔ)上，才能真正讓企業(yè)有自律的動力和意愿。