歸真堂引發(fā)上市倫理爭論 其間或蘊涵商業(yè)轉機

2012年03月02日 10:52
來源：中國經濟時報

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中國經濟時報經濟輿情事業(yè)部

冒用去世網友的微博賬號，假冒名人轉發(fā)微博，自2月初，從事活熊取膽的福建藥企“歸真堂”謀求在國內創(chuàng)業(yè)板上市，引發(fā)輿論激烈討論以來，歸真堂的網絡公關引起很大爭議。歸真堂輿論危機隱藏著商業(yè)轉機，作為一種昂貴的藥材，其“貨真價實”反而會獲得需求者的認可。

公關“無間道”手法影響民意

自2月初，監(jiān)管部門披露IPO申報企業(yè)時，歸真堂亦在其中的消息迅速被媒體曝光，并引發(fā)了新一輪的討論和抗議。兩年前，歸真堂曾提交過上市計劃并以失敗告終。

公眾對歸真堂的抗議來源于其“活熊取膽”的原料生產方式。2月14日，NGO致信證監(jiān)會反對歸真堂上市，72位名人聲援支持；2月18日，歸真堂宣布對外開放熊場，被疑是樣板熊表演。

中國經濟時報經濟輿情事業(yè)部監(jiān)測到，目前仍有許多媒體報道都傾向于反對歸真堂上市。本次輿論爆發(fā)初期，各方指向一致，反對歸真堂上市并停止活熊取膽。在微博上，參與批評歸真堂的人士從普通網友到意見領袖，包括一些資本圈內人士。

一家被稱為國內頂級公關的公司，據(jù)說成為歸真堂應對此次事件的操盤手，采取了兩大措施來化解危機。一是對媒體開放養(yǎng)熊基地，盡管開放程度遭受非議，但公開的行為獲得了認可。二是開設認證微博。在承受了“滾”字刷屏之后，一些呼喚理性看待的聲音也漸漸浮現(xiàn)，如南方都市報“法律歸法律，人道歸人道”的呼吁。

許多網友用“昏招”一詞指責歸真堂的一些網絡公關行為，如盜用去世網友和假冒名人轉發(fā)微博。網友直呼為“騙子”。讓許多網友感覺被操縱的是，本次網絡公關混淆了輿論場、侵犯公眾知情權、甚至對網絡公關的良性部分都造成了進一步的傷害。

“高明的公關應該是隱之無形。”武漢大學信息管理學院教授沈陽指出，網絡公關是一個復雜的行業(yè)，當非法、不合理的目的和手段疊加的時候，極易引發(fā)輿論高潮。本次事件中，公關公司并不是輸家，而是有得有失。如果盜用過世網友賬號，以及盜用名人名義轉發(fā)博文沒有得到相應的管制處理，則公關公司通過此次事件，擴大了自身知名度，在行業(yè)中的影響進一步提升。

“這個案例是一個活生生的公關傳播的研究標本。”沈陽進一步分析，此次事件中還可能存在微博反間現(xiàn)象，就是操盤手首先裝作對立方攻擊自己，然后曝光給媒體或博友，從而引發(fā)公眾對于對立方的憤怒。根據(jù)各類信息細節(jié)判斷，這種無間道手法的可能性也比較高。

上市倫理被重提

“如果早知道這樣，要搞上市這么苦，我就絕對不走上市，我們好好地過自己的?！睔w真堂創(chuàng)始人邱淑花在接受媒體采訪時聲淚俱下。此時網友對其“反對我們就是反對國家”的雷人雷語仍念念不忘，不時拿出來調侃。

很多網友認為，合法的行為不一定合理，這涉及到商業(yè)倫理和法律規(guī)則的沖突。商業(yè)倫理要求一個企業(yè)在經營的過程中要盡量避免與社會普遍接受的道德準則發(fā)生沖突，而不是只考慮利潤最大化。

有許多網友引用孟子的話，來表明自己的態(tài)度：“人之所以異于禽獸者幾?！?，其中包括惻隱之心，“無惻隱之心，非人也”，“則近于禽獸”。更有網友跟帖，不要為了齷齪的利益，來滿足畸形的欲望。

有近八成基金受訪人士表示，假如歸真堂發(fā)行的話，不打算去參加詢價。主要原因是，對于打算上市的企業(yè)來說，如果在商業(yè)倫理方面遭受質疑，其上市行為也將受到更大的考驗。上市的企業(yè)一旦出現(xiàn)涉嫌與社會倫理有沖突的行為，就會遭受輿論的譴責，并直接導致聲譽受損。

但也有網友表達的不同意見，著名律師孔德峰發(fā)微博表示：圍繞歸真堂的爭論本質上是倫理價值的選擇問題，反對人士可以批評歸真堂的做法，也可以拒絕熊膽制品，并可以說服其他人一同拒絕熊膽制品。但是沒有權利(法律上的權利)諷刺、謾罵接受熊膽制品的人，更不能將言論自由上升到行為自由，侵犯他人的權利。至于歸真堂能否上市，取決于它是否符合法律規(guī)定的上市條件，即使是證監(jiān)會也無權以倫理的理由繞開法律規(guī)定來審判歸真堂！

據(jù)中國經濟時報經濟輿情事業(yè)部監(jiān)測，超過四成的網友表示，該討論的不是一家企業(yè)的上市問題，而是國家的上市法規(guī)、產業(yè)政策問題。如果歸真堂符合相關要求就應當讓其上市，反之則不。建議更多從產業(yè)政策和法律法規(guī)層面來思考問題。

其間蘊涵商業(yè)轉機

歸真堂的風波讓其陷入輿論的“吐槽”中。輿論在經過了新一輪發(fā)酵、圍觀和狂熱后，抵制歸真堂上市已經從純粹的道德底線批判，過渡到對商業(yè)價值的追問與審視。

有網友指出，分析歸真堂在輿論危機應對中的表現(xiàn)，一個不能忽略的問題就是其企業(yè)屬性，這種屬性或會導致與輿論訴求完全不同的結果，輿論危機隱藏著商業(yè)轉機。

有不少網友認為，歸真堂如果應對得當，此次事件反而不是一次危機，而是一次機遇，一次跳躍式大發(fā)展的機遇。全國媒體不約而同來到惠安這個小城，此次廣告效應，只怕是歸真堂花了上億元做的廣告，也達不到的效果。

“每一個指責都是一條廣告?！庇芯W友分析，民眾對于活熊取膽的公憤是出于對人性和道德的追求，然而這種追求背后是一個商業(yè)倫理早已淪喪的社會現(xiàn)狀。熊膽作為一種昂貴的藥材，歸真堂的“貨真價實”反而會獲得需求者的認可。

至于歸真堂如何將危轉機，有網友支招，首先是產品升級，其次是提高危機控管水平，三是品牌營銷。這家公司的業(yè)績或因此更上一層樓。據(jù)媒體報道，歸真堂一位負責泉州地區(qū)的銷售人員表示，就泉州地區(qū)而言，歸真堂熊膽粉的銷售額較“熊膽門”事件爆發(fā)前提高了約30%。

更多網友對此并不看好，說“歸真堂危矣”。因為已經有志愿者在歸真堂門店前抗議“活熊取膽”，這表明線上的輿論圍觀已經轉向線下圍攻。網友指出，如果不能通過疏導輿論遏制線上線下的交互影響，線下抗議的擴大化或長期對抗，必然促使行政力量的介入，歸真堂禍福難定。

(執(zhí)筆：張煜平)