王老吉很“受傷”：廣藥稱商標(biāo)爭奪由加多寶挑起

2012年05月27日 10:51
來源：新金融 作者：淮純菊

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簡介：在有關(guān)“王老吉”的爭斗中，不論誰更占上風(fēng)，受傷的終歸是“王老吉”這個(gè)品牌。

“王老吉”商標(biāo)的爭奪戰(zhàn)——廣藥與加多寶過招，大有兵來將擋，水來土掩的架勢，并且你來我往。可無論爭奪如何激烈，傷害最深的、也是雙方愛之愈切的——也還是王老吉。

-過招

在廣藥集團(tuán)看來，王老吉的這場爭奪戰(zhàn)是由加多寶挑起的——5月16日，加多寶召開媒體說明會(huì)?！爸俨?，我們贏了，我們都沒那么高調(diào)，是加多寶先高調(diào)的，那我們當(dāng)然要高調(diào)了?！睆V藥一工作人員對(duì)新金融記者說。于是，5月21日，廣藥“王老吉涼茶發(fā)展戰(zhàn)略新聞發(fā)布會(huì)”在廣州如期舉行。

所謂“禮尚往來”，廣藥發(fā)布會(huì)結(jié)束的第三天，5月24日，新金融記者便接到了來自加多寶方面的邀請(qǐng)函——5月28日加多寶涼茶全國上市儀式在北京舉行。而轉(zhuǎn)天，新金融記者又收到了來自廣藥方面的郵件——王老吉商標(biāo)最新動(dòng)態(tài)——一份措辭嚴(yán)厲的聲明。

當(dāng)天，很多媒體均收到了這份聲明，而這份“鄭重聲明”則再次強(qiáng)調(diào)了仲裁之后，市場上仍在銷售的紅色罐裝及紅色瓶裝王老吉涼茶屬“侵權(quán)商品”，而某些企業(yè)對(duì)外散布“紅罐王老吉更名”的虛假信息，對(duì)“王老吉”品牌造成了嚴(yán)重的損害，“廣藥集團(tuán)都將予以嚴(yán)重關(guān)注并保留采取法律行動(dòng)追究相關(guān)侵權(quán)責(zé)任的權(quán)利”。

面對(duì)“紅罐”這一紅色標(biāo)識(shí)，根據(jù)仲裁，加多寶已經(jīng)無權(quán)生產(chǎn)經(jīng)營。可在此前加多寶的發(fā)布會(huì)上，其高層也曾公開表示：“加多寶集團(tuán)擁有紅色罐體包裝的專利權(quán)?！?/p>

“如今事態(tài)變得更加復(fù)雜了?！?a target="_blank">營銷專家李臨春說。從聲明看，加多寶不能再生產(chǎn)經(jīng)營紅罐涼茶，而加多寶必然不肯輕易放棄；另外，加多寶雖有包裝專利權(quán)，但其包裝專利卻是在生產(chǎn)、經(jīng)營王老吉涼茶時(shí)申請(qǐng)的，很難撇清其外包裝與“王老吉”沒有關(guān)系，“也說不過去”。

而中投顧問食品行業(yè)研究員梁銘宣則認(rèn)為，不能生產(chǎn)經(jīng)營紅罐涼茶，對(duì)加多寶而言，涼茶市場份額面臨削弱的可能性增高，而王老吉品牌缺失給加多寶帶來的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益影響更為巨大。

“面臨即將上市的廣藥紅罐王老吉涼茶，加多寶在涼茶產(chǎn)品塑造、品牌構(gòu)筑、渠道開拓及人才建設(shè)方面承壓較大，因此，加多寶要想迅速占領(lǐng)消費(fèi)者市場，必須把握好進(jìn)入市場的時(shí)間及取得較強(qiáng)的領(lǐng)先優(yōu)勢?！绷恒懶麑?duì)新金融記者說。

-信心

事態(tài)的發(fā)展就此僵持著，可兩大陣營誰也沒有停下腳步。

因即將召開的加多寶涼茶上市會(huì)，加多寶方面“不對(duì)媒體的提問一一作答，但會(huì)收集問題進(jìn)行備案”。

“28日，發(fā)布會(huì)當(dāng)天，一定會(huì)震撼的！王老吉第五代傳人來京，她是加多寶名譽(yù)董事長?！痹诩佣鄬毠ぷ鞯囊恢槿耸繉?duì)新金融記者透露。

不論是廣藥的發(fā)布會(huì)還是加多寶的說明會(huì)，媒體關(guān)注的焦點(diǎn)之一便是配方。而兩者雖然說辭不同，但意思終歸都差不多——“我才是正根兒”。

在加多寶的官方網(wǎng)站上，那個(gè)曾經(jīng)紅極一時(shí)的廣告語已經(jīng)變成了——怕上火，喝正宗涼茶。而加多寶方面也在多個(gè)場合公開表示，“自始至終我們真正擁有涼茶創(chuàng)始人王澤邦的家傳秘方。”

而廣藥在21日的新聞發(fā)布會(huì)上也多次強(qiáng)調(diào)，王老吉品牌是王澤邦老先生創(chuàng)立的，最初消費(fèi)的方式是大碗涼茶和涼茶包，在1956年公私合營之后廣藥集團(tuán)全面承接了王老吉涼茶的主業(yè)。2006年王老吉涼茶列入國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，廣藥集團(tuán)獲得了王老吉涼茶秘方獨(dú)特工藝擁有的專有權(quán)，受到國家的保護(hù)。

而這一紙神秘的配方，對(duì)飲料行業(yè)的人而言也只不過是“配配就有了?！?/p>

“對(duì)加多寶而言，強(qiáng)調(diào)其正宗、擁有家傳秘方，無非想告訴消費(fèi)者，加多寶涼茶就是之前的王老吉涼茶，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)過渡。”上述飲料行業(yè)的從業(yè)人員對(duì)新金融記者說。

梁銘宣也認(rèn)為，針對(duì)市場上王老吉配方“正宗”一說，加多寶其實(shí)只是加大了公關(guān)營銷力度。加多寶借配方之爭，目的是為挽救當(dāng)前品牌缺失帶來的損失，及為后續(xù)的價(jià)格促銷打下基礎(chǔ)，并通過傳播效應(yīng)形成自己的優(yōu)勢品牌。

“對(duì)一款涼茶而言，一紙配方其實(shí)決定了涼茶品質(zhì)、生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品定位。目前加多寶與廣藥集團(tuán)在商標(biāo)上的爭奪已塵埃落定，但在渠道建設(shè)、人才隊(duì)伍建設(shè)、配方歸屬等方面的爭奪將愈演愈烈?！绷恒懶硎尽?/p>

對(duì)這一紙看不清也說不明的重要配方，不知道王老吉的傳人是否真的有話語權(quán)。但不可否認(rèn)的是，雙方的爭奪不僅僅停留在商標(biāo)、配方層面。

“很快，廣藥王老吉產(chǎn)品也會(huì)登陸央視。”在廣藥工作的知情人士向新金融記者透露。

事實(shí)上，加多寶知名度和王老吉品牌價(jià)值與其在央視和各大衛(wèi)視的頻繁曝光有很大關(guān)系。而“廣藥也會(huì)在營銷上做足功課，因?yàn)閺V藥是國企，大家把對(duì)某些國企的憤怒和不滿轉(zhuǎn)給了廣藥，其實(shí)國企做事反倒更有保障，只要想做，就一定能做好?！鄙鲜鲋槿耸勘硎?。

可上述加多寶的知情人士也曾對(duì)新金融記者埋怨：“廣藥其實(shí)手里牌子大把，潘高壽、陳李濟(jì)這些哪個(gè)比王老吉差啊，也都出過涼茶，哪個(gè)也沒見他們做起來。不過，一切看市場檢驗(yàn)，我們都很有信心。我個(gè)人很喜歡現(xiàn)在的狀態(tài)，緊張又刺激，這才是做生意?！?/p>

-握手

自王老吉商標(biāo)回歸廣藥后，“加多寶與廣藥集團(tuán)之間紛爭不斷，其中矛盾尖銳點(diǎn)集中在渠道建設(shè)、人才隊(duì)伍上?！绷恒懶f。王老吉品牌歸屬廣藥集團(tuán)后，從加多寶與廣藥集團(tuán)發(fā)展進(jìn)程來看，廣藥集團(tuán)已在58個(gè)國家和地區(qū)搶注了王老吉商標(biāo)。此外，廣藥集團(tuán)公布王老吉涼茶包括人才戰(zhàn)略在內(nèi)的6大發(fā)展戰(zhàn)略，可謂各有各的招。

而在廣藥積極招賢納士的同時(shí)，曾經(jīng)在快消領(lǐng)域因?yàn)榉N種原因失去陣地的“快消人才”們也在躍躍欲試。在他們看來，這是一次機(jī)會(huì)——重新在快消領(lǐng)域復(fù)出，并利用以往的經(jīng)驗(yàn)和團(tuán)隊(duì)與加多寶進(jìn)行有效抗衡，從而成為廣藥的“功臣”，當(dāng)然，收獲也不會(huì)太少。

可李臨春并不認(rèn)為這些人能締造廣藥的成功。他甚至覺得，此時(shí)想走近廣藥的人，均各有動(dòng)機(jī)，而個(gè)人再有能力也要依附于平臺(tái)，一個(gè)品牌能夠成功，要靠企業(yè)文化去傳承、有連貫性的，而這批人與廣藥和王老吉品牌的操作顯然缺乏連貫性?，F(xiàn)實(shí)是，廣藥和加多寶的涼茶均要上市了。

“從王老吉與加多寶均發(fā)布了旗下涼茶上市時(shí)間來看，加多寶在營銷價(jià)格戰(zhàn)上贏得了先機(jī)。剔除價(jià)格、口味、目標(biāo)人群定位等因素，加多寶涼茶也為其紅罐注冊(cè)了專利?？紤]到消費(fèi)者對(duì)王老吉與加多寶商標(biāo)辨識(shí)能力較弱的情況，加多寶涼茶銷量在短時(shí)間內(nèi)極容易獲得突破。”梁銘宣表示。

在梁銘宣看來，這樣的爭奪，會(huì)對(duì)“王老吉”商標(biāo)造成損傷。廣藥與王老吉營銷戰(zhàn)逐步拉開，對(duì)中國涼茶產(chǎn)業(yè)而言，其涼茶文化可繼承性將得到延續(xù)；涼茶產(chǎn)業(yè)散、亂、小的局面有望得到改變。

有意思的是，爭斗如此激烈的兩大陣營，仍然有望再次握手合作。

仲裁結(jié)果出爐后，廣藥先是向加多寶發(fā)出公函，要求協(xié)商解決相關(guān)侵權(quán)行為。25日又向媒體發(fā)出鄭重聲明，意在聲討加多寶。可不論是在21日的新聞發(fā)布會(huì)上，還是廣藥的知情人士均表示：“廣藥是敞開胸懷的?！?/p>

而加多寶高層此前也曾公開表示，“我們相信以后不利于涼茶發(fā)展的事情，不利于國家民族健康文化養(yǎng)生傳承的事情，是不會(huì)發(fā)生的，我們堅(jiān)信這一點(diǎn)。”雖無直接明言，但也并沒有對(duì)二者有望合作表示決然否定。

這不禁讓人想起之前的陰謀論，“如果二者在將來某一天達(dá)成合作，這場爭奪終究會(huì)變成一場鬧劇，而王老吉品牌的衰退也將注定加速。”李臨春表示。