加多寶：布道涼茶文化

2012年05月26日 05:23
來源：經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 作者：王芳

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“怕上火，喝正宗涼茶。正宗涼茶，加多寶出品”。近日，加多寶在痛失王老吉商標(biāo)權(quán)后，果斷重新推出旗下品牌加多寶涼茶，紅罐王老吉改名加多寶，新涼茶廣告也隨之撲面而來。

與廣藥集團(tuán)的“紅綠王老吉”商標(biāo)之爭(zhēng)，加多寶盡管輸了官司，但必須承認(rèn)的是涼茶的文化卻因他們的努力而紅遍大江南北。

正如加多寶品牌管理部副總經(jīng)理王月貴在5月16日媒體說明會(huì)上的陳詞：“現(xiàn)在的加多寶和以前的王老吉是一模一樣的，今后我們做涼茶配方不變、人不變，內(nèi)在的東西也不會(huì)變，更重要的是推廣涼茶的社會(huì)責(zé)任不會(huì)變?！?/p>

加多寶的社會(huì)責(zé)任觀

作為社會(huì)的細(xì)胞體，企業(yè)不僅僅要謀取自身利益最大化，還要成為傳統(tǒng)文化的延續(xù)、社會(huì)文明進(jìn)步、環(huán)境可持續(xù)發(fā)展的重要推動(dòng)者。加多寶作為一個(gè)在波折中前進(jìn)的企業(yè)，它對(duì)中國企業(yè)的社會(huì)責(zé)任有著自己獨(dú)特的看法。

在加多寶自身看來，追求企業(yè)價(jià)值的最大化已經(jīng)不再是社會(huì)對(duì)今天中國企業(yè)的第一要求了。今天的中國，正穩(wěn)健地走在經(jīng)濟(jì)復(fù)興的道路上，盡管2012年全球經(jīng)濟(jì)增速可能放緩，但中國經(jīng)濟(jì)復(fù)興已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)?！拔覀冎?，一個(gè)國家的崛起絕不僅僅是經(jīng)濟(jì)、科技的崛起，文化的崛起才是國家復(fù)興的根本。”王月貴認(rèn)為，在當(dāng)今社會(huì)大環(huán)境下，企業(yè)作為社會(huì)的發(fā)動(dòng)機(jī)，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任除了公益形式回饋社會(huì)以外，更應(yīng)該倡導(dǎo)一種大社會(huì)責(zé)任，譬如產(chǎn)業(yè)的革新，中華優(yōu)秀文化的挖掘，文化的振興與弘揚(yáng)，這將真正促進(jìn)中國社會(huì)的發(fā)展，值得全社會(huì)來倡導(dǎo)。

在他們看來，企業(yè)社會(huì)責(zé)任主要分為兩大層面，首先，作為一個(gè)大的“個(gè)體”，就應(yīng)該主動(dòng)承擔(dān)“社會(huì)公民”的職責(zé)與義務(wù)。而在這方面，加多寶無疑走到了前面。

2001年，加多寶創(chuàng)建學(xué)子情公益項(xiàng)目，截止到2011年這個(gè)項(xiàng)目已經(jīng)連續(xù)11年捐助貧困學(xué)子，資助5000多名高考貧困學(xué)子順利進(jìn)入大學(xué)，資助總額超過3000萬元。

2008年汶川大地震，他們又專項(xiàng)捐贈(zèng)1億元，成為捐助最多的企業(yè)。

2010年玉樹地震，加多寶同樣伸出援手，捐贈(zèng)了1.1億元……

當(dāng)然，這些在加多寶看來，僅僅是“社會(huì)公民”的責(zé)任與義務(wù)。其次，在加多寶人的責(zé)任意識(shí)中，企業(yè)公民的社會(huì)意義，更需要站在一個(gè)社會(huì)發(fā)展的高度，從大的方面去認(rèn)識(shí)今天經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程中，中國企業(yè)必須承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任。正如他們從一開始就一直在推動(dòng)涼茶及涼茶文化。

涼茶世界化的隱形推手

眾所周知，涼茶是中國首批國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，有著中國傳統(tǒng)文化的深厚根基，代表了中華民族千年以來沉淀的養(yǎng)生文化，也是頗具中國特色的飲品。

但在十多年前，中國很多地方的人們對(duì)涼茶還很陌生，是加多寶集團(tuán)在秉承王澤邦祖?zhèn)髅胤降幕A(chǔ)上，通過市場(chǎng)研究，對(duì)涼茶所具有的文化內(nèi)涵進(jìn)行挖掘，提出了“預(yù)防上火”的獨(dú)特品類定位，從而奠定了涼茶工業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化、世界化的基礎(chǔ)。

隨后，加多寶通過有規(guī)劃、有步驟的大力投入，如長(zhǎng)年斥巨資在央視黃金時(shí)段投放廣告，以拍攝連續(xù)劇的形式廣泛宣傳涼茶；甚至借助國際賽事，如奧運(yùn)會(huì)與亞運(yùn)會(huì)平臺(tái)，將中國文化推向世界。

不僅如此，加多寶還多次與有關(guān)部門聯(lián)合開展“食品安全亞運(yùn)行”、“涼茶文化全球行”等活動(dòng)，都是旨在保護(hù)涼茶品質(zhì)、宣揚(yáng)涼茶文化，推動(dòng)涼茶文化的國際化?？梢哉f，是加多寶推動(dòng)了涼茶文化的大發(fā)展，促進(jìn)了涼茶產(chǎn)業(yè)從無至有、從小到大的進(jìn)程。

在加多寶短短的十幾年間，通過大力度的品牌營(yíng)銷推廣使涼茶風(fēng)靡全國。公開資料顯示，2010年加多寶生產(chǎn)的紅罐涼茶飲料的銷售額在150億元左右，大約占整個(gè)包裝涼茶市場(chǎng)份額的70%；和其正涼茶2010年的銷售額大約在20億~30億元之間。同時(shí)存在的還有集中在廣東市場(chǎng)的鄧?yán)稀⑴烁邏?、春和堂以及順牌涼茶等，但這些涼茶品牌2010年的銷售額沒有一家超過5億元，多是區(qū)域性品牌。

事實(shí)上，推動(dòng)文化發(fā)展尤其是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)這樣一個(gè)“活”文化的發(fā)展是很難的，目前中國有大量的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)正瀕臨滅亡，而加多寶在這方面的經(jīng)驗(yàn)卻難能可貴。

王月貴說，其實(shí)，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)既有意識(shí)形態(tài)屬性，又有商品屬性。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)真正的價(jià)值在于其所蘊(yùn)含的豐富的文化因子，這些文化因子可以通過生產(chǎn)、流通、銷售等方式轉(zhuǎn)化成為獨(dú)特的民族風(fēng)格或地方特色的產(chǎn)品，重新融入現(xiàn)實(shí)社會(huì)，走進(jìn)人們的日常生活。而這種對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的生產(chǎn)性保護(hù)是最具文化延續(xù)性和創(chuàng)造力的。

同時(shí)，當(dāng)一個(gè)行業(yè)、產(chǎn)品被印上文化烙印時(shí)，產(chǎn)品的影響力就會(huì)因?yàn)槲幕纳Χ哂袠O強(qiáng)的張力?；趯?duì)傳統(tǒng)文化的汲取、融合、創(chuàng)新，又將商業(yè)元素與文化元素進(jìn)行有機(jī)融合，再通過規(guī)?；倪\(yùn)作提升行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，最終實(shí)現(xiàn)文化傳承下的產(chǎn)業(yè)復(fù)興，這或許也是加多寶在這短短數(shù)年內(nèi)迅速崛起的深層次原因。

營(yíng)銷制勝的“真功夫”

2010年9月，加多寶成功地摘得“全球食品工業(yè)獎(jiǎng)”桂冠，這個(gè)由國際食品科技聯(lián)盟主辦、由業(yè)界最權(quán)威的專家們?cè)u(píng)出的獎(jiǎng)項(xiàng)，有著食品工業(yè)界“奧斯卡”之稱，而加多寶也是國內(nèi)唯一獲此殊榮的民族飲料品牌。

這一殊榮僅僅是加多寶品牌營(yíng)銷的一個(gè)縮影，加多寶的優(yōu)勢(shì)則主要體現(xiàn)在兩大方面。

第一是創(chuàng)新精神，可以說，第一罐加多寶涼茶的出現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了從散裝涼茶到罐裝涼茶的突破，也是涼茶現(xiàn)代化、規(guī)?；臉?biāo)志。此后，加多寶人堅(jiān)持不懈地投入大量的人力、物力在涼茶研發(fā)上。于是，加多寶成為首個(gè)成功研制出涼茶濃縮汁液并應(yīng)用涼茶濃縮汁技術(shù)的企業(yè)。涼茶濃縮汁的出現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了涼茶飲料行業(yè)工業(yè)化生產(chǎn)的歷史性突破。同時(shí)，在秉承傳統(tǒng)的蒸煮工藝上，運(yùn)用現(xiàn)代科技，采用“集中提取、分散罐裝”的模式，保證涼茶生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化和產(chǎn)品新鮮度、品質(zhì)的一致性，實(shí)現(xiàn)了工業(yè)模式的創(chuàng)新。可以說，加多寶為傳統(tǒng)涼茶行業(yè)注入了新的生命力，扛起了民族飲料行業(yè)復(fù)蘇的大旗。

第二，以弘揚(yáng)中國傳統(tǒng)文化為己任。2008年北京奧運(yùn)期間，加多寶第一次將中國涼茶文化推向世界，2010年，加多寶集團(tuán)成為亞運(yùn)會(huì)高級(jí)合作伙伴，將中國飲料品牌推上了世界的最高舞臺(tái)，同年，在南非的第15屆全球食品科技大會(huì)上，加多寶更是借助這一全球食品工業(yè)界的最高平臺(tái)，向來自世界食品產(chǎn)業(yè)界的人士展現(xiàn)來自中國養(yǎng)生飲食理念與傳統(tǒng)的東方文化魅力。

2012年，對(duì)于即將到來的奧運(yùn)會(huì)，加多寶更是不甘落后，希望通過奧運(yùn)會(huì)，加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)溝通。為此，他們聯(lián)手國家體育總局體育文化發(fā)展中心，推出“紅動(dòng)倫敦 暢飲加多寶”活動(dòng)，在線上會(huì)搭建活動(dòng)平臺(tái)，讓消費(fèi)者與運(yùn)動(dòng)員、明星互動(dòng)，在線下，他們?cè)谑蟪鞘信e辦落地的活動(dòng)，同時(shí)評(píng)選“紅動(dòng)倫敦之星”，在去倫敦為中國奧運(yùn)健兒助威的同時(shí)，也讓國際友人感受到來自中國的民族飲品與民族品牌精神。

通過全球性平臺(tái)讓世界了解具有東方特色的涼茶飲品，弘揚(yáng)中國的民族文化，加多寶一直走在前面，用自己的方式詮釋著當(dāng)代中國企業(yè)的社會(huì)責(zé)任與使命。