廣藥一季度應(yīng)付帳同比翻兩番 業(yè)內(nèi)指王老吉成其雞肋

2013年05月30日 06:54
來源：時(shí)代周報(bào) 作者：趙卓

人參與條評(píng)論

與加多寶集團(tuán)(下稱“加多寶”)惡斗三年，廣州醫(yī)藥集團(tuán)(下稱“廣藥”)王老吉大健康公司(下稱“王老吉”)付出巨額宣傳成本，最近的廣告攻勢(shì)亦兇猛，甚至不惜動(dòng)用公關(guān)公司和雇用網(wǎng)絡(luò)水軍來造勢(shì)。

知情人士向時(shí)代周報(bào)記者爆料，就在與加多寶的紅罐裝潢權(quán)糾紛案開庭審理前，王老吉曾要求廣告公司在開庭當(dāng)天刊登題為《紅罐裝潢應(yīng)屬廣藥王老吉》的廣告，以占領(lǐng)輿論高地。

“這樣做涉嫌使用廣告手段干預(yù)司法公正，因此我們沒有答應(yīng)，對(duì)方進(jìn)一步表示，只要能刊登，價(jià)格隨便提?！币晃荒戏矫襟w廣告部的負(fù)責(zé)人告訴時(shí)代周報(bào)記者。

由于官司纏身，廣藥王老吉不得不進(jìn)一步加大在宣傳方面的投入力度，從電視節(jié)目冠名到傳統(tǒng)媒體廣告再到網(wǎng)絡(luò)水軍，其宣傳費(fèi)用數(shù)倍激增，也給本來利潤率就很低的廣藥帶來危險(xiǎn)。

凈利潤僅3096萬 宣傳費(fèi)過億

對(duì)傳統(tǒng)媒體話語權(quán)的爭奪正蔓延到網(wǎng)絡(luò)媒體。

隨著王老吉與加多寶紅罐官司開庭，各大網(wǎng)站都開辟了自己的專題頁面進(jìn)行跟蹤報(bào)道，新浪也發(fā)起“紅罐包裝、裝潢糾紛開庭，你支持誰？”的網(wǎng)絡(luò)投票，隨后廣藥稱，新浪網(wǎng)等相關(guān)媒體調(diào)查顯示，66%網(wǎng)友認(rèn)為王老吉將獲勝。

然而5月17日，新浪官方發(fā)布聲明指出，“短短2個(gè)多小時(shí)參加投票的人數(shù)超過3天來總數(shù)的三倍且全部投票給廣藥，最多一分鐘投出近3000票”，而且，“5月16日9點(diǎn)至10點(diǎn)在專題頁面投票未開放的情況下，投票再次增加1萬多并全部投給廣藥”。

正是由于投票出現(xiàn)一邊倒的支持廣藥，超出了合理的投票行為，新浪認(rèn)為“是軟件惡意刷票”，最后不得不被迫提前結(jié)束投票調(diào)查。

這只是王老吉雇用水軍的一個(gè)縮影。為了爭奪市場，加之官司纏身，王老吉這一年來在宣傳方面的投入不可謂不大。

財(cái)報(bào)顯示，2012年廣藥實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入82.29億元、凈利潤3.95億元。其中王老吉年凈利潤僅為3096萬元。

2012年，廣藥的銷售費(fèi)用約為13.59億元，同比增長91.25%，其中廣告費(fèi)由2011年的1.98億元增至2012年的5.47億元。

一個(gè)可以對(duì)比的事實(shí)是，得益于加多寶紅罐涼茶的宣傳攻勢(shì)，在幾乎沒有廣告支持的情況下，2011年廣藥綠盒王老吉銷售額達(dá)到16.8億。

廣藥2013年一季報(bào)顯示，一季度公司應(yīng)付賬款為13億元，同比增加197%。廣藥從2012年6月開始銷售紅罐王老吉，2012年三季度以前，公司每個(gè)財(cái)季的應(yīng)付賬款基本都在4.5億元以下。

其中，2013年一季度，公司其他應(yīng)付款為6.5億元，同比增長333%。公司在一季報(bào)中解釋，其他應(yīng)付款的大幅增加，主要是因?yàn)閼?yīng)計(jì)未核銷的終端宣傳費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)等費(fèi)用的增加。

廣藥集團(tuán)總經(jīng)理李楚源在今年初表示，2013年王老吉市場推廣的預(yù)算是20億元。巨額投入已占到2012年全年紅罐和綠盒銷售總額的一半。在快速消費(fèi)品行業(yè)，通常廣告投入占收入10%-20%。

有不愿具名的業(yè)內(nèi)人士指出，王老吉高額的宣傳銷售費(fèi)用在迅速吞噬公司利潤，甚至危及其母公司廣藥。

官司不斷 產(chǎn)品口感被質(zhì)疑

除了尚未宣判的紅罐之爭，王老吉還將面臨新的官司，王老吉或?qū)⒅Ц陡嘈麄鞒杀尽?/p>

今年4月初，沈陽消費(fèi)者吳女士在沈陽中街興隆大家庭超市購買了一箱王老吉紅罐涼茶，但飲用后發(fā)現(xiàn)口感、味道與原來有很大差別，因此感覺上當(dāng)受騙，故一紙?jiān)V狀將生產(chǎn)者廣藥告上法庭，該案由沈陽市沈河區(qū)人民法院受理。

本應(yīng)于5月28日開庭的口味維權(quán)案，因被告方王老吉提出管轄權(quán)異議，而宣布延期。

同一時(shí)期，山東濟(jì)南的劉先生也因同樣的原因，將廣藥告上了法庭，山東歷下區(qū)法院也正式立案。

對(duì)此，加多寶集團(tuán)品牌管理部副總經(jīng)理王月貴對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示：盡管廣藥方面一直沒有向消費(fèi)者交代，目前其生產(chǎn)的紅罐王老吉和之前加多寶生產(chǎn)的紅罐涼茶，兩者在配方和工藝上都已完全不同，但消費(fèi)者對(duì)此是心知肚明的。

可以預(yù)計(jì)的是，官司纏身的廣藥，在輿論宣傳方面的費(fèi)用也隨之增多。

向健軍表示，在這場曠日持久的爭奪戰(zhàn)中，無論最后的結(jié)果究竟是誰贏得了勝利，實(shí)際上也是兩敗俱傷。在整個(gè)飲料行業(yè)中只不過是其中一小部分，消費(fèi)者還是按照自己的偏好去選擇產(chǎn)品，最重要的還是產(chǎn)品本身。王老吉和加多寶的爭奪，銷量在兩者之間此消彼長，與在整個(gè)大飲料行業(yè)來說不過是九牛一毛，如何爭取共同增長那才是值得重點(diǎn)考慮的事情。

涼茶品牌眾多 廣藥陷同業(yè)競爭

王老吉的挑戰(zhàn)與危機(jī)不僅來自與加多寶的較量。涼茶市場上，包括廣藥內(nèi)部，王老吉的競爭對(duì)手都不少。據(jù)時(shí)代周報(bào)記者不完全統(tǒng)計(jì)，廣藥旗下的涼茶品牌已經(jīng)有王老吉、潘高壽、白云山、上清飲和星群夏桑菊等涼茶飲品。

1949年，王老吉被一分為二，廣州王老吉涼茶被歸入國有企業(yè)，而在香港的王老吉?jiǎng)t依然由王澤邦家族后人把持經(jīng)營。彼時(shí)執(zhí)掌國內(nèi)王老吉品牌的是已經(jīng)更名的“廣州羊城藥廠”，1997年，廣藥集團(tuán)正式成立，“廣州羊城藥廠”隸屬于廣州醫(yī)藥集團(tuán)有限公司，王老吉商標(biāo)也劃歸廣藥集團(tuán)。

“對(duì)于廣藥來說王老吉就是個(gè)雞肋”，最早參與王老吉品牌租賃和經(jīng)營的一位知情人士告訴時(shí)代周報(bào)記者。

1995年鴻道集團(tuán)旗下的加多寶集團(tuán)和廣州羊城藥廠簽訂合同，加多寶接手紅罐王老吉，并將廣東一隅的飲料推向全國。

前述人士表示，而廣藥旗下的王老吉產(chǎn)品，由于口感偏苦，加上不善營銷，始終處于虧損狀態(tài)。2004年廣藥以1.6億元引入香港同興藥業(yè)為王老吉藥業(yè)的戰(zhàn)略合作伙伴，合資公司成立后，加多寶原銷售部經(jīng)理、紅罐王老吉起飛的功臣陶應(yīng)澤帶了一批銷售精英空降該公司，從此綠盒王老吉的產(chǎn)品也走上正軌。

根據(jù)廣州藥業(yè)公布的2009年年報(bào)，在廣州藥業(yè)所有凈利潤中，廣州藥業(yè)旗下合資公司廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司貢獻(xiàn)了77%。

然而，商標(biāo)戰(zhàn)之后，廣藥與加多寶的“紅綠之爭”已經(jīng)變成了內(nèi)部的“紅綠之爭”， “王老吉藥業(yè)”和“王老吉大健康公司”之間的內(nèi)耗相當(dāng)厲害。

而當(dāng)初，廣州藥業(yè)與同興藥業(yè)達(dá)成協(xié)議時(shí)就約定經(jīng)營期限為10年，也就是意味著明年合同到期，對(duì)于是否回購股份，廣藥集團(tuán)副總經(jīng)理倪依東此前接受時(shí)代周報(bào)記者訪問時(shí)表示不方便透露。

醫(yī)藥行業(yè)分析師邊晨光告訴時(shí)代周報(bào)記者，廣藥集團(tuán)在主品牌尚未做強(qiáng)的情況下，多品牌涼茶共同發(fā)展會(huì)讓廣藥陷入同業(yè)競爭。

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